TVC刷屏、線下展瘋狂圈粉，起底周大生天貓超品營銷新玩法
?4月10日,周大生攜手天貓開啟“超級品牌日”,獲得了旗艦店超品期成交破4000萬、天貓銷售額歷史成交爆發系數 657%、GMV成交記錄居珠寶行業排名TOP1、超品期間AIPL資產增長 2700萬+的喜人成績,引發業內廣泛關注。成績的背后,是周大生極具預見性和前瞻性的布局。
此次天貓超品日,周大生從明星代言人、數字人營銷以及體驗式線下展三個維度全面覆蓋,向用戶傳遞“萬物藏趣 潮起大生”的品牌主張,實現了品牌推廣與業績提升的大“豐收”。尤其是成都太古里線下展,更是憑借豐富獨特的展覽體驗火爆出圈,在珠寶行業殺出一條新路,成為黃金營銷教科書級的存在。
求新、求變、求穩,營銷三大黃金策略完美搭配
周大生聯動代言人解鎖明星營銷新玩法。
常規的明星代言,不過是拍拍廣告、帶帶貨,最多在公開活動中再用用品牌方的產品。而周大生與代言人任嘉倫之間,打開明星營銷邊界,達到1+1>2的效果。先是打造一組全新國風TVC大片,借國潮復興的大勢,在黃金珠寶領域掀起國潮風尚,迅速吸引粉絲關注,讓代言人作為一個超級媒介,將品牌內容創造力轉化成受眾心智的影響力,并體現了品牌調性;繼而放出“大招”,通過代言人任嘉倫生日當天首發新品等方式提高熱度,把代言人與新產品更加緊密地聯系起來,提高消費者粘性。果然,代言人生日款寵粉上架,驚喜曝光1000萬+。不得不說,周大生運用了一種很新的明星代言方式,把明星的宣傳效應發揮到了最大。
數字人營銷,周大生搖身一變玩起元宇宙。
要說2023年的熱門詞,“數字生命”、“人工智能”肯定位列其中。作為珠寶行業敢于吃螃蟹的第一品牌,周大生當然不會錯過這個熱度。周大生天貓超級品牌日期間,率先與首個文化出海的國風虛擬數字人天妤合作,通過數字化的方式演繹以傳世國寶名畫“千里江山圖”為創作元素的國潮美學系列新品。高科技數字人與國潮風的完美融合,本身就吸引了一大波流量,“千里江山”系列新品也著實沒讓消費者失望,在數字人天妤的推薦下開創國潮新玩法。3000萬+曝光量,為周大生此次創新營銷蓋下一個成功的章。
線下展火出圈,周大生憑什么把傳統也能玩到飛起?
天貓超品日期間,周大生在成都太古里舉辦“萬物藏趣 潮起大生”線下展,多平臺百萬級達人探展打卡,熱度空前。一個線下展為什么也能火出圈?這就要看周大生的國潮新玩法了。通過演繹宋式美學,品味宋代文人四大雅事:插畫、掛畫、焚香、煮茶,沉浸式體驗宋風雅韻;通過復刻千里江山圖,弘揚與傳承中國傳統文化;結合潮流街舞rap等明星快閃表演傳遞萬物藏趣的活動主張,真正讓消費者“一秒穿越”身臨其境體驗傳統文化,更好地了解品牌內核,增加對品牌的好感度,并通過在現場現代與國風融合的陳列設計,帶消費者探索國潮珠寶。這波操作,周大生又贏了。
放大鏡:成都太古里線下展四個角度攻略消費者的心
以東方美學之名,引人入勝。
周大生成都太古里線下展以“萬物藏趣 潮起大生”為主題,一改展覽只能“看”的傳統印象,以宋詞中唯美的詞牌名滿庭芳、笑春風、如夢令、香如故為主題設置四個互動區域,引導游客去主動探尋,創造出獨具特色的展覽體驗引人入勝,令人沉浸其中,流連忘返。
沉浸體驗提升游客參與感
太古里線下展在“展”的基礎上實現大升級,現場開展了拍照打卡送周大生、明星周邊、DIY手工等多種互動活動,體驗點茶、焚香、掛畫祈福、團扇制作宋代雅事,讓游客參與進來,由單一的“看展”升級為豐富多彩的“玩展”,品牌好感度大大提升,帶動傳播及銷量一路躥紅。
明星助陣讓“場子”熱起來
現場邀請了實力創作派說唱歌手寶石Gem、這街明星舞者吹拉彈唱組合馮正、石頭、阿牙、千萬粉絲街舞博主臻臻等明星進行現場快閃表演,還吸引各渠道網紅達人前往打卡。游客嗨了,粉絲來了,“場子”熱了。一個展一旦熱鬧起來,就已經成功了一半。
圈層營銷鏈接精準人群
社媒泛人群外,通過拆解細分圈層,成都最大漢服社團、成都任嘉倫粉絲群、劇本殺愛好者齊聚線下展,觸達傳統文化漢服愛好者、代言人粉絲、劇本殺愛好者等受眾,完成深度溝通,以和粉絲同頻同心的方式觸達年輕消費群體內心,拉升年輕用戶群體及其對國潮珠寶的關注。
回顧周大生天貓超級品牌日,幾乎每一步都是驚喜。不僅多種營銷策略輪番登場,全面覆蓋各階層、各年齡段的消費群體,而且擅于借勢,融合了當下最流行、最熱門的元素,吸引無數眼球,熱度炒到爆。在落實到具體活動時,又腳踏實地,用明星代言、數字人營銷和體驗式展覽等豐富又有趣的活動成功提升了品牌知名度和電商業績。
特別是太古里線下展,通過獨具特色的主題、多種互動活動、明星助陣和優質服務等手段,把傳統展覽玩出了花,不僅消費者好感度UPUP,而且在整個營銷界也是相當“炸裂”的操作。一系列營銷策略的完美融合,細致入微的落地呈現,不僅為周大生帶來了空前的品牌口碑和商業價值,更為行業其他品牌提供了教科書級的營銷典范。
