除了「貨找人」還要「人找貨」，抖音電商泛商城經營法則｜DOU CASE
來源:案例SHOWCASE(LangAward)
導語:
品牌如何玩轉抖音電商?
為了系統性解答這個難題,「案例 SHOWCASE」與抖音電商案例營銷 IP「DOU CASE」達成專欄合作。通過拆解一個個優秀的品牌營銷案例,為品牌輸出容易理解的方法論和操作指南,啟發經營,打開思路,突破增?。
本文是該專欄的第二篇。
當「貨找人」被大力推崇時,「人找貨」的重要性卻在日益凸顯。尤其是當品牌和商家在前期花了大量精力進行內容種草之后,用戶心智被影響, 帶著購物需求進行搜索和「逛街」行為時,做好「人找貨」不僅能提高轉化,更能在用戶側補足用戶體驗。
或許此前,在抖音電商經營的商家更熟悉「貨找人」模式,但如今抖音電商已經升級為「全域興趣電商」,這意味著平臺在去中心化的內容經營場景外,中心化場景的作用和效率也會不斷提升,品牌不能顧此失彼。
怎么顧?從了解抖音電商中心化經營場景開始。抖音電商將其稱為泛商城,包含三個主要場景:搜索、抖音商城(以下簡稱商城)、店鋪櫥窗(以下簡稱店鋪)。這三個場景可以獨立運營但又能互相影響,其中搜索為商城和店鋪導流,搜索和商城又共同為店鋪帶來轉化。
怎么做?本期「DOU CASE」專欄甄選出了五個品牌,將商城、搜索、店鋪三個場景中的經營布局進行拆分解析。此文并不窮盡所有方法,只求帶來啟發,助力品牌通過泛商城取得生意新增長。
文|王半仙
監制|魯韻子
視覺|依潔
暫時放下過去在平臺內容經營場的種種方法,商城是更偏傳統電商使用行為的消費場景,其中的流量分發邏輯主要考慮電商向目標。
在「案例」的理解中,商城的核心是貨。打個簡單的比方,當用戶走近商場這個購物場中的貨架,貨品自己就會「說話」來吸引顧客購買。好的商城運營法則,都要從貨出發,通過豐富且合適的貨品組合,以及合理運營,來提升品牌轉化。
以「貨」為中心,最基礎的操作方法是「分層組貨,差異分發」,將品牌不同貨品進行組合,匹配不同的場域和用戶。在這個過程中需要考慮到抖音商城的「猜你喜歡」匹配邏輯,用戶對于品牌的某些固定的認知,以及大促銷節點的安排。因此不同品牌要從自身優勢出發。
有時是品牌以及品類優勢。「案例」關注到,某國際日化品牌(以下簡稱某日化品牌) 擁有豐富的子品類,在 618 期間針對泛商城場域,推出了一套專屬貨盤,且為不同屬性商品提報了不同的商城營銷活動。
例如在秒殺頻道中,設置了 20 款低用戶決策、高轉化能力的福利商品,價格都低于 19.9 元,進行拉新引流。而在百億補貼頻道,則是有 20 款各子品牌的拳頭產品。通過這些貨品的分層組合,增加「貨」的展示機會,讓更多人看到。
有時則是供給和價格優勢。電子產品與日化不同,同樣是 618 期間,小米為了保證最大程度點擊,影響用戶下單,聯動了 14 家品牌店鋪參與百億補貼活動。這14 家店鋪包含了旗艦店、賣場型旗艦店等不同類型,讓小米擁有穩定的供貨和有優勢的成本。
而在貨品分層上,小米根據不同店鋪的優勢進行安排,新品主要來自官方旗艦店,消費心智好。爆品來自旗艦店和京東、蘇寧渠道,有著充足的貨量供應,老品則來自專賣店和專營店,價格政策好。店鋪分層的同時,小米共引入了 120+款商品,保障了貨品的豐富度。
也正因為商城貨品大豐富,會給用戶帶來「琳瑯滿目」「應接不暇」的感覺,此時,如何從海量貨品中脫穎而出,也是品牌的必修課之一。從用戶消費心理出發,有兩個方法可以制造亮點。
小米通過聚焦百億補貼來進行核心心智強化,給用戶留下強有力的低價品質消費心智。「案例」留意到,無論是商城搜索、頻道內搜索還是各種形式資源,小米都與「百億補貼」進行了強綁定,打造了「大牌正品低價」的用戶心智。
還有一種方式是通過爆品吸引用戶關注。因為爆品本身就擁有較強的認知度和吸引力,通過爆品組合以及宣推,同樣能制造亮點。珀萊雅將全網爆款產品雙抗精華以及紅寶石精華引入商城,帶動品牌今年 4 月產生 8 款百萬 GMV 爆款商品。
而無論是組貨還是制造亮點,巧用平臺促銷工具都是必不可少的。事實證明,促銷工具在撬動支付上有著顯著的效果。
其中某日化品牌充分運用了拉新券、會員復購券等促銷工具,針對不同波段設置了足夠的貨品利益點。從結果來看,撬動了 293 萬支付 GMV,比對照期提升了 39%。小米則是根據市場波動,以天為單位進行補貼比例調整,有效控制成本最優和補貼后價格最優,實現預算利用最大化。
商城運營或許與此前內容場景經營邏輯差異較大,但作為重要的轉化地,單憑轉化效率一點就值得品牌研究。而相較商城,搜素場景與「人」貼得更近。
讓人主動做事總是比讓人被動承受要困難得多,而搜索恰好是強主動行為,這意味著想要在抖音實現用戶的搜索行為,需要品牌對「人」進行強有力的心智干預。
如此費力的背后,自然是因為搜索是一條細細的「線」,將用戶的潛在購物興趣,與品牌牽引在一起,是實現轉化必不可少的一步。在如何布局搜索上,品牌除了理解廣普用戶的心理之外,還要考慮平臺本身的規則設置以及運營邏輯,可以從兩個步驟來實現。
第一步是讓用戶愿意搜,即通過各類品牌宣傳動作在潛移默化中影響用戶心智,讓他們產生主動搜索行為。
在站外,可以通過內容以及廣告對用戶「種草」,此舉尤其適用于大促節點之時,因為在此節點上,用戶購買意愿強烈,并且比價比品氛圍濃烈,更有興趣主動搜索。
都是在 618 節點,某日化品牌在站外小紅書、微博、豆瓣等用戶常用內容平臺進行了廣泛傳播,通過爆款清單種草等軟性內容,與廣告等硬性內容進行配合,引導用戶進入站內搜索「百億補貼」。而小米也是如此,通過品牌微博、線下大屏等資源,全域透傳抖音商城百億補貼心智,持續影響用戶。
而在站內,則可以根據短視頻、廣告、猜你想搜等多種途徑進行用戶引導。其中小米在直播中通過顯示器展示、主播口播,將搜索流程細化到第一步第二步,來強引導用戶進行搜索,同時配合短視頻進行搜索解讀,在結果上,小米官方旗艦店搜索 PV 量環比提升了 77%。
第二步則是讓用戶搜得到,搜索結果展示對品牌來說同樣是一門學問,因為用戶搜索詞以及搜索行為多元,需要品牌對結果進行優化,提升產品搜索曝光。
韓束在抖音電商的經營規模一直處于美妝行業頭部水平,但通過「抖音電商羅盤」診斷發現品牌自身搜索流量低于 TOP,尤其是主推類型低于大盤時,意識到需要進行搜索曝光優化。品牌將熱搜詞進行了加強關聯,通過在短視頻、直播間、商品標題等位置提及行業熱詞,來覆蓋定向搜索、廣義功效,確保用戶搜索相關關鍵詞時能夠第一時間展現韓束的內容。
在關聯熱搜詞外,還可以通過增加內容供給,提升曝光機會。
其中珀萊雅日常穩定直播,通過打造創意直播間以及持續發布專題類高質量短視頻和長期合作優質達人,讓有效內容占據搜索結果頁面,提升曝光度。同樣韓束在「抖音電商羅盤」診斷后,針對韓束、護膚品等關鍵詞補充了短視頻內容,由每月 50 條提升到了每月 300 條,大幅提升品牌曝光。
到這里,用戶搜到并看到品牌內容,就完成了搜索場景的一半,另一半在點擊轉化上。
經濟學中,商品向貨幣的轉化,是一次「驚險的跳躍」。
這個原理放在更小的環境里同樣適用,在搜索場景里,用戶在看到和點擊之間,也是「驚險的跳躍」,當五花八門的搜索結果呈現在用戶面前,怎么樣讓 TA 動動小手點進來,需要品牌進行注意力爭奪。
在吸引用戶點擊上,考慮人的行為邏輯,總有通用的法則。因為人是視覺動物,更搶眼的內容總是更容易被關注。
珀萊雅在圖片和字體上做文章,首先是優化商品詳情頁標題,將總字數控制在23 個字以內,將關鍵性決策信息凸顯,使得商品卡 GMV 占比增長飛速。其次是主圖數量大于 3 張,產品利益點清晰,更易理解。
而韓束則在「抖音電商羅盤」診斷之后,發現品牌商品卡成交占比顯著低于同行,且搜索次數、搜均曝光和曝光點擊率都很低,在品類上則是面膜、水乳的曝光點擊較低。在數據支持下,韓束將面膜、水乳的商品頭圖進行了重點優化,充分提煉贈品、權益、證書等賣點,讓用戶直觀看到活動權益,從而刺激下單。
關注商品視覺呈現的同時,無法忽視消費行為也受到價格刺激。某日化品牌的子品牌B通過內容和促銷政策強引導,一是在直播中加入「7 件0元送」來吸引消費者,二是關聯「沐浴露排行第一」等影響消費。在效果上,某日化品牌子品牌 B 的商品曝光點擊率增加了 37%,搜索 GMV 增加了近一半。
搜索是用戶接觸品牌進行消費的入口,搜索行為結束后,品牌需要有場域承接用戶流量,此時直播、商城、店鋪都是有效途徑。而如何安排,則要看品牌調動資源的能力。
對某國際日化品牌來說,明星+直播的組合是其擅長的整合方式。在 618 期間,某日化品牌為 8 大品類策劃了直播間大事件,一天一個品類且配合了明星資源實現爆發。再回顧某日化品牌此前在搜索端的發力,此時搜索+直播已經成為了品牌銷售轉化的組合拳。整個活動期間,直播是某日化品牌搜索流量的主力轉化渠道,占搜索GMV 中的 80%。
而小米則將流量導入了店鋪,618 百億補貼期間,小米梳理重點貨品的清單,在商品和店鋪裝修上下功夫,最終將小米官方旗艦店商品曝光點擊率環比提升23%。
理解抖音的搜索場景不止前文中提到的「曝光」「引流」這兩步。相比較其他電商平臺,抖音電商的搜索場景要更加復雜,因為這里是內容場和泛商城之間的重要連接點,用戶對內容和對商品的興趣都在這里交匯,既不是以「貨」為中心,也不是以「內容」為中心,而是以用戶的潛在欲望為中心。
店鋪是品牌在抖音電商的一塊「自留地」,是接待用戶的「客廳」。當用戶經過重重行為進入店鋪,意味著 TA 是被篩選之后的「朋友」,值得品牌好好招待。
用營銷話術來說,品牌店鋪是維持用戶粘性、提高復購實現復利的重要渠道。讓用戶在店鋪內持續消費不斷轉化,依靠的則是品牌的精細化運營,從細處著眼,影響消費行為。
首先是店鋪基建,就像是一個房屋的裝修,品牌店鋪的視覺、陳列、貨品組合以及對用戶的引導,共同給用戶帶來區別于其他渠道的消費體驗。
UR 是其中的佼佼者,在店鋪基礎建設到做到了極致,UR 將商品基礎信息優化展現,凸顯「新品」和「主題商品」,用白底背景顯示高級感,同時將用戶注意力集中在商品本身,另外在主圖上展現商品賣點。這些都是在幫助用戶逛店鋪時清晰匹配自身。
韓束則是通過商品詳情頁關聯推薦模式和店鋪裝修的優化,來提升店鋪流量。在店鋪裝修升級上,韓束將利益點和主推商品前置來吸引用戶眼球,比如玻尿酸高保濕潤顏禮盒等曝光點擊和 GPM 較高的商品陳列至首頁吸頂,進而提升 GMV。
在會員運營上,品牌通過店鋪私域積累會員,實現長效增長,提升用戶粘性和老客復購能力。
UR 有一套精細化的會員運營方法,首先是在入會引導上,通過店鋪首頁置頂、精選頁大圖、直播間話術等全方位覆蓋用戶入會入口,并以各種福利禮包來引導入會,在數據上,UR 粉絲入會率達到了 6.6%。而在轉化上,UR 會定期運營互動營銷工具來加速會員成長,同時帶動老用戶購物欲。
一個例子即可體現 UR 對會員的關注,為了日常運營,UR 專門成立了用戶小組。用心即有回報,現在 UR 會員的人均 GMV 是非會員的 1.6 倍。
對品牌店鋪而言,和運營手段同樣重要的,還有「貨」。多元、豐富且高質量的貨品,是品牌店鋪生意增長的基石。同樣是以 UR 為例,品牌有著豐富的貨品,能夠對不同店鋪直播間和短視頻內容進行差異化打造,女裝一店走溫柔甜美風、女裝二店走甜酷風,承接不同用戶的需求。
在特殊性上,UR 的特點在于新品是 GMV 貢獻主力,貨品的寬度能夠帶來大量商品流量。UR 經營泛商城以來,進行了線上線下渠道同步鋪貨,最大程度上架新品,鋪貨量比 2021 年增長 800%。
如果打一個不恰當的比方,可以將品牌店鋪作為用戶最終的集合地。品牌可以在店鋪之中,和用戶做永遠的「好朋友」。
對品牌而言,抖音「全域興趣電商」正處在快速增長之中,在內容經營場外,泛商城的出現為行業提供了一個新的風口,既有獨立的轉化潛力,也可與內容場進行連接,產生新的增長機會。
尤其是在今年下一個重要節點——抖音818發現好物節中,涵蓋商城、搜索、店鋪等入口的泛商城將作為重要陣地之一,為品牌銷售轉化提供助力。「案例」了解到,平臺為此推出了許多新舉措,比如在商城的預售活動中,幫助商家在運營層面和商城助力上獲取流量。
但運營抖音電商泛商城場域,既不能只以原先內容場中的思維邏輯來考慮,也不能將傳統電商的模式進行照搬,需要品牌仔細琢磨。品牌做好內容場+中心場,即做好種草轉化和復購全鏈路布局。
本期DOU CASE聚焦于抖音電商泛商城顆粒度極細的全鏈路心智干預。「人找貨」看似是消費者占主導,實際卻可以通過促銷活動、百億補貼、爆品宣推、關聯熱搜詞、增加搜索相關內容供給、優化詳情頁和店鋪「分工」及陳列的方式,對進入商城的消費者進行環環相扣的強勢引導,最終實現轉化。細觀全過程,不難發現,只有積少成多、不斷叩問舊措施、開發新細節,才能全方位「包裹」消費者線上購物流程,實現「指哪兒打哪兒」。我很好奇,抖音電商下一步會在這個鏈路上找到哪個提高轉化效率、實現精準打擊的新突破口。相信那已經近在眼前。
