揭秘消電新勢力品牌的躍遷之路｜阿里媽媽新勢力品牌私享會內容精華全記錄
八月伊始,夏盼秋實。正值是品牌蓄力的好時機。數字化時代下,消費者行為路徑變遷多樣性加劇,消費賽道也在不斷出現新機遇,消費電子作為與衣食住行聯系緊密的行業,正成為搶占消費市場新賽道新機遇的品類發源地。
在急劇變化的商業環境下,新銳品牌如何做到脫穎而出?如何穿越成長周期,把握不確定下的突圍機會?小而美的智慧家電品牌如何跑出圈?新銳品牌如何向成熟品牌進行躍遷?這些都是當下消費電子新品牌關心的核心議題。
8月5日,阿里媽媽在寧波成功舉辦了「蓄峰·新勢力品牌私享會——消費電子新勢力專場」。阿里媽媽、天貓、遠鑒基金和點晶網絡的多方嘉賓代表,為大家帶來新勢力品牌經營的內容分享。私享會就阿里媽媽如何助力新勢力品牌成長與升級、當前消費投融資形勢、消電行業營銷新打法、天貓小家電相關計劃等核心議題進行了研討,通過豐富的內容干貨分享,與行業精英共研向頭部品牌躍遷的經營先機,為新銳品牌和家電行業的升級與未來發展蓄峰助力。
“洞察、能力、激勵”三位一體,阿里媽媽助力新勢力品牌實現躍遷
2022年上半年,在復雜的商業環境下,阿里媽媽與眾多品牌共同經歷了市場的不確定性。2022年下半年,品牌如何捕捉消費需求,把握品類機會,找到下半年的增長機遇?私享會伊始,阿里媽媽運營中心總監虎豹率先分享了鋒芒計劃2.0商家成長計劃,介紹了阿里媽媽為商家提供的資源和政策扶持。
8月,阿里媽媽面對約20萬量級的年度成交百萬以上商家的鋒芒計劃再度升級,結合不同行業內商家的生命周期階段特性,定位出相對應的品牌人群、貨品策略以及品牌成長的生意增長因子,此次推出的「消電新勢力商家x單爆拉新鋒芒計劃」首次在寧波亮相。其中,生意增長驅動因子,后續會針對不同行業的成長特征逐步展開,具體涵蓋針對美妝、消費電子等行業的“單爆品拉新計劃”、針對家裝、戶外等行業的“多爆品滲透計劃”、針對男女裝等行業的“上新品加速計劃”以及針對寵物、食品、健康等行業的"單爆品復購計劃",幫助其定向解決生意問題。
下一階段,鋒芒計劃將重點發力在生意洞察、產品能力和專屬激勵三大領域,為新勢力品牌打造多維助力。首先,阿里媽媽數智通產品將帶來更針對性的生意洞察,全局性結合數智技術展示商家所處成長階段、關鍵生意洞察、生意機會排名和全店投放效果;并進一步結合智能診斷結合生意增長驅動因子打造鋒芒投放加速包,打通直通車、引力魔方和萬相臺定制能力,帶來更便捷的產品投放力;不僅如此,鋒芒計劃還提供全周期的專屬激勵,覆蓋平蓄期和大促期的雙周期經營目標。
此外,針對當下商家面對市場競爭的核心問題,虎豹在胖鯨BotF未來品牌的專訪中指出,阿里媽媽從去年開始就進行產品矩陣的整合和升級,更聚焦能力的設計,推出萬相臺工具和升級鋒芒計劃2.0,旨在更貼近商家經營視角,提供簡單銳利的解決方案;針對新勢力品牌也推出了數智通工具,利用數智技術及智能算法能力快速幫商家定位,然后再聚焦每個階段將智能算法推薦給商家,以節省時間成本和試錯成本。接下來阿里媽媽會更聚焦智能投放和商家定向培訓,包括使用現金補貼激勵等方式,最終希望消費品牌回歸到產品定位,再通過平臺助力,實現逆勢增長與升級。
基于豐富產品矩陣應用和策略經驗,阿里媽媽消費電子行業大客戶策略負責人筱戈以《確定性投入帶來確定性增長》為主題,分享了大客戶品牌如何通過先進數智生產力,圍繞DEEPLINK(深鏈經營體系)xPLTV(貨品長周期價值)雙輪驅動商家經營有機成長,以及C-FLOW消費者流動性,讓消費者全生命周期管理成為可能。此外,筱戈還帶來2022年8-9月平蓄期消費電子行業蓄力增長計劃,包含新品增長計劃和大促品牌增長計劃,通過阿里媽媽確定性投入與天貓行業確定性對投,借助天貓行業資源助力,全域整合營銷資源,滲透到諸如88會員、造物節等多個營銷節點,助力品牌下半年增長升級。
在消費者全生命周期管理領域,構建私域流量并注重消費者購買貢獻,也是新勢力品牌日趨關注的經營方向。就此,淘寶聯盟供給策略中心負責人渝翁帶來《淘寶聯盟私域營銷》主題分享。作為更懂消費者的私域電商,淘寶聯盟坐擁2000萬從業者、4億月度活躍用戶、超高活躍度和購買轉化率,覆蓋100%互聯網APP,能有效實現全域觸達、高效流轉、人群運營再沉淀,適合新勢力品牌借助淘寶聯盟實現彎道超車。具體能力方面,超級U選精選高性價比爆款尖貨,站內外全渠道渠道分發,實現爆發式銷貨;營銷共振則通過平臺活動節奏,作多場景組合推廣觸點序列化運營,通過超級U選貨品單單補貼、券券補貼,以及對賭模式鎖定站外媒體資源,為商家在站外構建確定的賣貨流量陣地;品牌私享Club通過淘寶聯盟量販式銷貨解決方案,為商家托管高庫存壓力商品,減少對接渠道成本,扭轉庫存效率。
哪些新品牌更容易獲得消費市場的青睞,天貓又是如何發掘和孵化這些潛力新品牌的?對此,天貓小家電新品牌招募負責人靈萊從小家電行業的角度分享了天貓小家電超級新品牌計劃2.0。去年5月,天貓小家電行業上線超級新品牌計劃,為入選的新品牌提供為期半年的集中能力培訓+實戰演練,幫助新品牌實現生意的高速增長。今年,超級新品牌項目全新啟航,將新品牌計劃前置至新品牌誕生環節,打造新品牌“發現—入駐—成長—提升—突破”的全生命周期扶持資源。小家電2.0新計劃的上線,通過新品牌公開招募活動、趨勢賽道線上報名入口等形式,從招募到孵化,發現新品牌潛力,塑造品牌的未來。靈萊表示,今年的計劃還將采用更多創新的形式、豐富的渠道、多城的合作,拓展潛力新品牌的發現方式,聚焦“四有”新品牌:有意愿、有潛力、有資金、有技術,幫助他們入駐天貓,并跑出屬于新品牌的“加速度”。
“營銷、融資、操盤”實戰解析:新勢力品牌如何掌握下半場主動權?
深入到經營實戰之中,那些成功把握機遇的新勢力品牌,他們在經營上做對了什么?新勢力品牌又該如何把握品類消費需求?在私享會下半場,阿里媽媽品牌負責人梓漁、遠鑒基金合伙人孫騰、點晶網絡品牌經理徐義笑三位嘉賓從不同角度,對消費電子行業的成功實操案例進行分享。
阿里媽媽品牌負責人梓漁以《品牌新勢力經營》為主題,基于阿里媽媽營銷研究中心的洞察研究,結合品牌實戰案例,介紹新勢力品牌下半年存在的增長機遇。她認為,在崛起的新勢力品牌中,從產業帶里成長的新品牌、率先把握品類趨勢的新勢力品牌,往往能夠謀得先機。基于流動時代下用戶洞察和消費趨勢三大特征:消解不確定性、多元化宅家體驗、極致化戶外生活,新勢力品牌要從過去粗放的、單點式營銷投入轉變為更加精耕細作的經營。與此同時,阿里媽媽推出新勢力品牌「三象限擴容」經營概念,即全域蓄人群規模加深忠誠、爆品組合拓品類寬度、品牌營銷出圈,助力新勢力品牌迎接精耕細作的時代。
后疫情時代,消費電子行業存在很多創投機會,包括居家清潔、小廚電、養生變美周邊等小品類還有很多消費需求與機遇。在整體投融資市場環境上,遠鑒基金合伙人孫騰指出,消費電子產品毛利不高,即便在前幾年消費升級的狀態下,品牌仍面臨增長等現實問題。隨不確定性環節逐漸得到控制,消費需求再次釋放,家電及電子行業龍頭企業估值回暖,整體板塊漲幅超過10%。因此,對于消費電子領域的品牌而言,接下來要在不確定性中尋找確定性,認真打磨產品力,持續練好基本功,一要對產品有信心;二要對類目有清晰認知,從而抓住小品類發展機會,在產品和賽道上做“隱性冠軍”。
點晶網絡品牌經理徐義笑則在品牌實操經驗層面出發,分享了EUNA復古家電從0-1的實戰經驗。EUNA從起步階段到專業運營再到品牌化,以復古冰箱為品類重點,延伸至全套廚房場景復古系家電品牌定位。其將資源聚焦在人群充足、標簽清晰、大部分商家首選的天貓平臺,通過市場分析加上貨品策略思考,以爆品組合象限、全域蓄水人群資產象限、品牌營銷出圈象限的擴容經營戰略,實現了品牌在天貓運營效率的提升。
交流之聲有盡時,精彩思想始終流動,一輪輪干貨滿滿的主題分享后,現場參與嘉賓根據操盤經驗,紛紛提出了品牌在平臺運營中出現的各種問題,阿里媽媽和天貓相關負責人均在現場就此給出詳細的指導和建議。會后,在場多家品牌創始人、平臺負責人、行業操盤手互相熱情交流,為本次蓄峰·新勢力品牌私享會——消費電子新勢力專場閉門分享會成功落下帷幕。
大促收獲,離不開日常蓄水,2022年上半場已過去,2022下半場的風帆即將揚起,阿里媽媽致力于讓每一份經營都算數,與每一個新勢力品牌一同「平蓄促收,確定增長」。
