深度觀察｜高溫經濟“升溫”，品牌如何在抖音電商講好“防曬場景”新故事？
“連雨不知春去,一晴方覺夏深。”
國家氣候中心監測數據顯示,今年6月以來(截至入伏前),我國平均高溫日數5.3天,為1961年以來歷史同期最多,綜合強度為1961年以來第六強。
氣溫的快速攀升,加上年輕消費群體“精致生活”的消費觀所帶動,“高溫經濟”在2022之夏再度升溫。
除了傳統的“高溫經濟”產品冷飲、空調以超過200%的速度上升之外,兼具腦洞與實用性的小發明,“物理防曬”相關產業,也正謀劃著小賽道里的“大機會”。
新消費觀念,催動“高溫經濟”濃蔭繁盛。
40℃的高溫天,下樓買個菜都能變成“熟人”。在這個高溫紅色預警夾雜著中暑、熱射病警告的夏季,如何避暑、防暑開始成為一件重要的事情,并正被當下的年輕消費者們玩出“創意”。
每年夏天,是杭州白領Tina的隨身小包里最滿的時候。每天要面對超過1小時的日常通勤時間,Tina的“防暑態度”,可以用一個成語來形容:“韓信用兵,多多益善。”
打開Tina的EDC(Everyday Carrying),她的“裝備”主要分成兩個陣營:一組是“軟保護”,包括SPF值超高的防曬霜、保濕身體乳、涼感鼻吸,以及一只隨身可以讓自己“冷靜下來”的小噴壺。另一組,則是“硬防護”:遮陽傘、墨鏡當然是核心中的核心,除此之外,時尚的“防曬口罩”,可以為她保護面部的每一寸肌膚;防曬衣連脖頸和腳踝都不放過;遮陽帽與發箍一體化,實現了便捷與實用性的統一。
Tina還準備趁著年假去旅游,“握住夏天的尾巴”,去海邊吹吹風,感受腳趾踩進沙灘里的感覺。為此,她在抖音研究了好久的防曬面罩,終于入手了讓她最心動的一款。
在一邊喊著怕曬,一邊又要堅決“擁抱陽光”的Tina的影響下,她的男朋友阿剛,也終于在“直男式”的堅持里敗下陣來,加入了防曬大軍。
阿剛發現:如果穿搭得當,一把帥氣遮陽傘的加入,也不會影響潮流風度;跨界時尚進入防曬服賽道,有的是可以“不減風度”的防曬單品。在這一切的基礎上,“數碼”還可以讓涼感來得更酷一些:去海邊旅游前,阿剛特地選購了一款可掛脖小風扇。“有點像耳機,但是比耳機更好看。”這是他的評價。
我們看到,傳統的消暑、防曬裝備也全面升級,變得更加周到、更加高級:防曬口罩面積越來越大、防曬衣的科技性能越來越好;防曬面罩脫離了“臉基尼”“中東風格”的標簽,越來越帥;防曬傘不僅僅是“遮陽傘”,而是一種文化與生活品位的象征。
據相關行業數據,2021年國內防曬服飾市場規模為610億元,同比增長13.8%。2021年至2026年,防曬服飾市場預計將以9.4%的年復合增長率增長,到2026年,市場規模將達到958億元。
在場景需求缺口,防曬服飾行業力求“沉浸式增長”。
要談怎么抓住“防曬”兩個字背后的市場機會,一個必須先厘清的要點是:市場產生的變化在哪里、到底是什么推動了防曬服飾市場高速擴張?
用需求推動消費的邏輯,去觀察市場的變化,顯而易見的是:防曬觀念的價值升維和全民化,是其中的關鍵所在。
一方面,對“精致生活”的追求,讓高溫經濟下許多產品細分類型空前攀升。一個細節是,隨著生活觀念的精致化,中國消費者們已經發現,防曬霜并不適用于所有人。《中國敏感性皮膚整治專家共識》提到,我國有36.1%的女性是敏感性皮膚。相比于用成分復雜的防曬霜,反而是“物理保護”保護得更加安全。
其次,“社交屬性”在防曬產品之中的延伸,為產業提供了新的內容驅動力。且不說在時尚里“越卷越深”,在抖音等平臺,不少人都在分享他們穿著防曬衣、防曬面罩的感受與趣事:有的展示嚴嚴實實的“行頭”,一身的遮蓋,讓自己成了連家人也“認不出”的人,回到室內,更要對比性地秀一下自己的好身材。有的網友調侃略顯夸張的防曬面罩,既有“悍匪風”,又有“養蜂人風格”——足夠多的梗,都讓防曬產品成為年輕人的社交貨幣。
另一方面,源自于防曬觀念的全民化和深入化。曬傷過的人都有這樣的一個體驗,在太陽底下待了一會,皮膚開始變紅、變黑,能感受到一絲絲灼傷的刺痛感,過了幾天曬傷的皮膚開始蛻皮了……作為人體最大的器官,皮膚也有可能會發生“故障”。根據《美國醫學會雜志》子刊 JAMA Oncology 發布的全球癌癥負擔報告,2017年,全球發病例數前十的癌癥中,非黑素瘤皮膚癌發病率最高。僅2017年,全球非黑色素瘤皮膚癌病例數就達到了766.4萬人,是發病數第二的氣管、支氣管和肺癌的三倍不止。
一個值得關注的細節是:機構證實,比起女性,實際上男性更容易患上非黑色素瘤皮膚癌;而下雨天、陰天,也并非意味著更低的紫外線輻射。一反防曬產品的主要針對男性的傳統觀念,它開始從增項,變成了全民、全場景的“剛需”。
回到市場端,所有品牌面對的是推倒既有觀念的問題:以防曬服為例,以往的防曬服多是定位于海灘、爬山等強烈日光戶外場景,功能性是極強的,但對于品牌發展而言,那樣的場景過于低頻。
不僅如此,過往的防曬服無法打動更多年輕女性的原因,更是因為“不夠好看+不夠好穿”。因此,如何挖掘出新的防曬場景需求,成為了諸多服飾品牌的聚焦點。
一個最普及的場景是通勤。通勤是女性最關注的點之一,從“美學設計”入手,蕉下、Ubras等一系列新國貨,主打“通勤”場景防曬服,從功能性,到設計更加修身、多彩、美觀,很好地解決了以往防曬服的缺陷。
當然不僅僅是穿衣,圍繞通勤路上的各個環節,品牌推出了大量滿足多元功效需求的新產品。于是,我們看到以蕉下等為代表的品牌,推出了僅有手掌大小的纖薄六折防曬傘,搭配傘包可拎可挎,盡顯時尚。內衣起家的服飾品牌蕉內,對應冬季內衣“熱皮”,推出了使用超細旦尼龍紗“冷紋”技術的“涼皮”防曬衣;uvno、安踏等品牌推出了既親膚舒適、具有高倍彈力,又以延伸至手背的剪裁能夠修飾手臂線條的防曬冰袖。這些產品除開防曬功能,本身就是非常好的潮流單品。
在此之外,另一個防曬品牌的突破點是長尾市場的“細分賽道”。
其中,海灘、爬山、戶外場景是防曬產品最傳統的場景。優衣庫防曬服,在現在依舊有著不小的市場;傳統運動大牌迪卡儂本身就有一系列與騎行、滑雪等運動場景相關的裝備,近年來又推出了防曬面罩,不管是夏日騎行還是冬季滑雪,都可以擋住紫外線強,解決了透氣性和防曬的雙重功能。一只從脖子套到太陽穴的“防曬口罩”,則是2021年以來的大熱產品,不言而喻,這一個產品就解決了兩種需求。
此外,我們還可以從男性防曬產品市場的擴容去發現細分的力量。數據顯示,在2022年,某電商平臺男款防曬衣的商品供給和加購顯著增長,成交件數同比增長近50%。據封面新聞報道,更多戶外專業品牌如高端戶外品牌Aigle艾高、可隆,將防曬面料加入男士日常休閑服裝中,使得防曬更貼近日常。
在抖音電商搜索,在波司登旗艦店,在使用場景類目中提供了“商務”類的商品供消費者選擇,其中便包括防曬商務夾克;卡帝樂鱷魚圍繞男性需求打造了速干鴨舌帽、空頂帽等產品,迎合男性消費者需要。
不管是“美學”展示,還是“細分”場景,我們觀察到,抖音電商以其短視頻、直播等強有力的內容能力,以及從種草、轉化、到建立中心場的全鏈能力,成為了防曬品牌首選陣地之一。在抖音電商,你不僅能看到達人將防曬融入穿搭的每秒展示,也能看到專業達人對不同材質產品的橫向測評,還能和網友分享你今天“別具一格”的防曬造型。帶貨者將直播間搬到了露天,產品的效果一目了然,更加可感。
也許,沒有什么比一邊吹著空調,一邊在抖音“沉浸式”選購產品更愜意的事兒了。
當2022的高溫褪去,品牌們如何為這一細分產業留住“高溫”?
2022年以來,在硬防曬用品行業已有眾多玩家入局。這里面,既有以蕉內為代表的,年營收高達24億元的頭部企業,也有從體育服飾、休閑服飾跨區域而來的玩家。目前,市場預測規模近千億并持續上升,但面臨的挑戰也不少。
第一重挑戰,還是我們開頭所說的“防曬觀念”。盡管隨著防曬知識正在全民化的路上,一位行業人士認為,“普及”也許并不足以完成消費者教育。“新增的消費者,主要受到了美妝中關于防曬理念的教育。但是,大部分消費者還處于初級階段。”“要讓他們選購更貴的商品,就需要讓他們明白‘好在哪’,比如了解防曬服不同UPF數值有什么差別、什么數值是比較好的。但現在很多消費者還沒有這個意識。”
第二重挑戰,是如何突破“成長周期”。從季候性上來說,防曬產品就如同冬天的羽絨服,一年用得上的只有不超過4個月。對于已經打造出的爆品而言,這一夏的“網紅”,該如何變成擁有品牌心智的“常規款”?
面對這些問題,在抖音電商,我們或許能夠了解到幾種“解題”思路:
第一,將品牌與用戶心智深度綁定。其中的代表案例就是“蕉下”,正如品牌背后的含義“芭蕉樹下”一樣,它的定位是十分垂直的,消費者們一想到防曬,就會聯想到品牌。有行業人士建議,對于綜合服飾企業而言,將防曬品類拆出來單獨形成品牌,也許是占據這一熱門賽道的更好思路。
第二,以科普行業價值的方式,突破銷售季候限制。很多人覺得只有夏天需要防曬,實際上并非如此。在一年之中的大多數季節、對于各個年齡段的人,防曬都是必要的。以科普的形式,幫助消費者突破這種思維窠臼,或許要在營銷中占據更高的比重,而不僅僅是“好看”。功能性的滿足或更有利于建立品牌護城河。
第三,把自己從季節中解放出來,做脈沖式營銷、反季節營銷。在這一點上,波司登羽絨服在抖音的營銷,或為如何保持品牌熱度提供了策略:在冬天,聚焦季候需求打爆;在夏日,利用反季節價格優惠做促銷;在全年布局上,圍繞多個抖音電商IP作為節點露出,讓消費者感知到品牌的勢能。
“芳菲歇去何須恨,夏木陽陰正可人。”把季候的高溫轉化為品牌的高溫、產業的高溫,體現出了中國服飾產業的洞察力與反應力。然而,深耕產業并非止于這一夏:如何把握市場機會、挖掘潛在消費需求,如何圍繞紫外線做好文章,企業家們還要研究對策。
