寒氣已至！寒潮之下羽絨服市場怎么了？
大范圍的降溫讓人措手不及。還沒做好準(zhǔn)備,寒氣已至。
前段時間,大家還沉浸在雙12下單買買買的時候,羽絨服市場的競爭態(tài)勢已悄然改變:加拿大鵝作為羽絨服界的執(zhí)牛耳者,走下神壇。而其他羽絨服高端品牌如:盟可睞、北面等,則趁機(jī)搶占市場。而國內(nèi)本土品牌也不甘寂寞,CAMEL駱駝、波司登、南極人、鴨鴨等品牌產(chǎn)品、營銷都花活頻出。品牌定位或親民、或高端。在用戶爭奪方面,它們都在努力的將消費者心智從海外拉回國內(nèi)。
其實,羽絨服作為“非高頻替換”的產(chǎn)品,其市場套路打法天然便和其他“薄利多銷”的服飾產(chǎn)品不一樣。因為現(xiàn)在的消費者對羽絨服的要求,除了保暖、質(zhì)量等功能性等硬指標(biāo)以外,還有時尚、創(chuàng)意等時尚需求。加上羽絨服價格普遍不低,所以消費者對設(shè)計造型接近的產(chǎn)品并不買賬。綜合以上因素,國內(nèi)品牌除了主張性價比以外,還要突出品牌和產(chǎn)品差異化的那面。
隨著消費者們對羽絨服的要求越來越高,既要又要還要,越來越多的品牌加入這場產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷大戰(zhàn),這個冬天到底該如何選擇羽絨服?
CAMEL駱駝珠穆朗瑪沖鋒衣,疊加態(tài)極致保暖
寒潮來襲,讓消費者們紛紛“服輸”,國內(nèi)市場再掀保暖產(chǎn)品的消費潮。但趨勢之下,保暖不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品的輕、薄、時尚也是消費者的重點考量因素。據(jù)駱駝相關(guān)人士描述,當(dāng)下消費者對羽絨服的態(tài)度首重是保暖,但時尚和輕薄,在他們選品決策的過程中依舊占了非常大的分量。
疊加態(tài)是一種將傳統(tǒng)布料厚度堆砌向物理級別構(gòu)筑轉(zhuǎn)變的革命性技術(shù),在鎖溫領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了減少80%衣物厚度,提升5倍保暖效果的突破性成就。
去年,全球首款應(yīng)用“疊加態(tài)”技術(shù)的服飾產(chǎn)品—駱駝“珠穆朗瑪”系列沖鋒衣亮相服貿(mào)會,以極薄的沖鋒衣成功挑戰(zhàn)零下30度低溫,受到了央視的追捧和青睞。而今年,駱駝再次取精用弘,將“疊加態(tài)”技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用在羽絨服基礎(chǔ)上,并采選了杜邦面料、升級了防鉆絨工藝、甄選出高品質(zhì)灰鴨絨,推出駱駝“極寒”——珠穆朗瑪系列羽絨服。
其實在羽絨服領(lǐng)域,輕薄不是太新鮮的概念。早在很久以前就有服裝品牌將羽絨服做的很薄,但駱駝能在做到薄的同時,將保暖、透氣等性能提升到極致,就難能可貴了。疊加態(tài)作為駱駝“珠穆朗瑪”系列羽絨服的主要保暖材料,是集分子疊加、功能疊加、能效疊加、物理疊加、多學(xué)科疊加的科技成果,具備隔熱、保暖、透汽、抗菌、吸濕、速干、輕薄、安全、環(huán)保的性能。其卓越的絕導(dǎo)性能,填充在外層服裝面料與里布之間,可以有效的隔離冷空氣,減少熱量流失,降低冷熱能量的交換與傳導(dǎo),真正起到“保暖”的作用。
除了疊加態(tài)技術(shù),駱駝“珠穆朗瑪”系列羽絨服更是采用美國杜邦的軍工級面料,可以抵擋特大暴風(fēng)、暴雨侵襲。同時充絨量達(dá)到300q以上,含絨量達(dá)到90%遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)50%的標(biāo)準(zhǔn),蓬松度更是達(dá)到550,搭配無死角鎖絨技術(shù),將疊加態(tài)的抗寒性能放大到了極致。
據(jù)了解,在實戰(zhàn)中駱駝“珠穆朗瑪”系列沖鋒衣也有著優(yōu)秀的表現(xiàn)。在2021、2022年間,駱駝“珠穆朗瑪”系列羽絨服已連續(xù)兩年助力卡米·里塔登頂珠峰。此外,駱駝先后與北大山鷹社、美國山岳俱樂部等垂直戶外組織、運動員合作,足跡遍布珠穆朗瑪、四姑娘山、雪寶頂、玉珠峰、慕士塔格峰、瑪納斯魯峰等世界高峰,品牌實力得到專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可。
駱駝明白,想要打破羽絨服品牌產(chǎn)品和模式的單一格局,不得不在輕薄和時尚的迭代下,朝著科技創(chuàng)新的方向去內(nèi)卷。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌發(fā)展的重要基石,駱駝珠穆朗瑪羽絨服的面市,將給羽絨服產(chǎn)業(yè)帶來新的啟發(fā)。
另一方面,在品牌年輕化上,駱駝也不斷輸出新內(nèi)容,除了在天貓、抖音、小紅書、快手、線下門店等多渠道進(jìn)行大手筆的運營,還與丁真等明星達(dá)人合作,打開用戶珠穆朗瑪羽絨服的心智。
從無到有,再到競爭白熱化,羽絨服品牌們?nèi)缃裾铀龠~向聚焦品質(zhì)、可持續(xù)性和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展新階段。有趣的是,它們殊途同歸,都在沖擊高端化市場。
本土羽絨服行業(yè)的“高端奢侈品”夢,唯駱駝在逆行
過往市場增量紅利逐漸消散,存量市場格局早已經(jīng)形成。品牌不光要在市場里為爭奪用戶而廝殺,也要面對用戶需求萎縮的嚴(yán)峻形勢。愿意花高價買高端羽絨服羽絨服的圈層是有,但“分期”仍是他們的首選,“寒氣”的來源并非只是冬天。
以中國一線城市廣州的人均收入為例子,據(jù)廣州統(tǒng)計局2021年的數(shù)據(jù),廣州人均月收入中位數(shù)為6201元,拋開價格動輒上萬的“奢侈品牌”加拿大鵝、盟可睞這些品牌不說,當(dāng)今羽絨服價格普遍都是2000-4000元。如果讓一個的普通工薪族,花大半個月的工資買一件羽絨服,恐怕還是很肉痛的。
有數(shù)據(jù)顯示,年輕人能接受的羽絨服價位在1000元以內(nèi)的占比超60%,愿意購買2000~3000元羽絨服這種“主流價位”的年輕人占比僅為4.7%。羽絨服作為過冬的必備單品,這個世界從不缺為高價羽絨服熱買單的群體,但大眾消費逐漸趨于保守已是不可改變的事實,“羽絨服熱”也改變不了。
大眾普遍都有羽絨服本身就是貴、大牌保值這些刻板印象,但事實并非如此,衣物本就是衣物,品牌可以給產(chǎn)品溢價,但是卻無法給產(chǎn)品賦能?？季坑鸾q服的最終指標(biāo)還是其功能性,也就是它的保暖科技、它的充絨量、含絨量、以及蓬松程度。
同樣是一件充絨量300q的羽絨服,駱駝的“珠穆朗瑪”系列羽絨服,雙12活動折后售價僅為1347元,而加拿大鵝的售價則高達(dá)12500元,海外高端品牌有自己的驕傲,并未參加任何大促。可值得一提的是,雖然兩款羽絨服充絨量相當(dāng),但含絨量上,駱駝“珠穆朗瑪”系列羽絨服反而高出10%,達(dá)到90%的含絨量。性能上些許弱勢,不影響加拿大鵝比駱駝貴8倍。
駱駝珠穆朗瑪系列羽絨服參數(shù)
加拿大鵝羽絨服參數(shù)
其實近兩年,加拿大鵝等“高端”品牌因為品牌溢價帶來的高利潤,已經(jīng)讓本土羽絨服品牌心癢難耐,迫不及待對品牌高端化發(fā)起了沖刺。
據(jù)加拿大鵝披露的財報顯示,加拿大鵝近兩年來毛利率已經(jīng)超過60%。加拿大鵝的高利潤財報,讓諸多品牌開始跟風(fēng),以波司登為首的本土品牌開始了“漲價”之路:鴨鴨、李寧、安踏等大眾品牌也推出了2000元以上的產(chǎn)品,波司登更是推出了價格超過1萬元的高檔羽絨服。漲價帶動了利潤,品牌商嘗到了甜頭。
盡管羽絨服品牌們都在強(qiáng)調(diào)自己“高端”,但市場卻并不買賬:“優(yōu)惠、性價比高”的的羽絨服才是本土大眾的首選。最好的例子就是,波司登賣的最好的款式仍然是1000元左右的羽絨服,2000元以上的款式銷量非常平淡。國產(chǎn)羽絨服品牌沖擊高端化成績非常不理想,堪稱失敗。
“其實各級市場都有自己的壁壘,這個壁壘就是消費者的需求差異。做高端的品牌不代表做的高級,國貨崛起并不一定就是要往貴了賣。貼近消費者,保證產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì),讓產(chǎn)品被大眾接受,價值被大眾承認(rèn),才是“國貨”。”駱駝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
中國自有中國的國情,用海外品牌的思路打造高端產(chǎn)品,模式上就容易水土不服,出現(xiàn)各種問題。比如,中國的代工廠直銷的產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá),延伸出來的仿版傾銷問題。中國作為全球制造業(yè)最發(fā)達(dá)的國家,鞋服代工的供應(yīng)鏈非常強(qiáng)勢,本身海外品牌很多都是這些代工廠貼牌,這其中的關(guān)系就給足了仿版渾水摸魚的機(jī)會。尤其是當(dāng)大眾認(rèn)識到正版產(chǎn)品也是中國工廠貨的時候,對仿版、代工廠直銷的包容度自然就是直線上升,買的心安理得。有需求,有供應(yīng),品牌辛苦做大的蛋糕便被分走。
“其實羽絨服工藝很簡單,和其他服裝品類一樣,并不存在說技術(shù)壁壘。價格高不代表價值高,品牌溢價的背后,意味著要提供更好的消費體驗、更多的情緒價值。但國產(chǎn)品牌目前仍處于發(fā)展階段,高端化可以去嘗試,所以發(fā)展重心仍應(yīng)該是大眾市場。未來高端品牌會是本土市場的版圖,但這是整個產(chǎn)業(yè)自我重塑的過程,走穩(wěn)健的路徑,不能急功近利。”駱駝相關(guān)負(fù)責(zé)人。
隨著加拿大鵝、波司登的接連翻車,市場格局被進(jìn)一步打亂,同時各個品牌也迎來了彎道超車的機(jī)會。作為消費者,肯定希望越來越多的國貨品牌,能夠捕捉需求,創(chuàng)新迭代,突破市場當(dāng)前被海娃品牌壟斷的困局。同時也希望各大羽絨服品牌去貼近消費者,去思考怎么樣的一件羽絨服才算價值回歸。
