從人群到營銷和貨品提效：阿里媽媽“618大牌爆款計(jì)劃”，實(shí)為一則爆品公式？
以往,行業(yè)媒體總習(xí)慣于將每年的電商大促時(shí)點(diǎn)比喻為“大考”、“陣地戰(zhàn)”或是“機(jī)會窗口”等。
但是,隨著眼下電商模式飛速迭代,但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶增量見頂,各方電商平臺存量競爭加劇,在不少觀察者的眼中,電商大促乃至之前提出的不少電商經(jīng)營范式,仿佛已經(jīng)開始變得更像一種帶給品牌的“精神內(nèi)耗”,廣大商家面對流量池、ROI等問題以及從貨架到內(nèi)容直播的各路電商方法論,也難免感到困惑。同時(shí),伴隨著外部經(jīng)濟(jì)周期不確定性加大,大眾消費(fèi)意愿和需求市場環(huán)境不斷呈現(xiàn)出新局面,如何有效療愈這種“精神內(nèi)耗”,則愈發(fā)考驗(yàn)著電商人的大智慧。
以淘寶天貓為代表的淘系電商,此前給出的解題方向是“用戶為先”,即基于真實(shí)的人、真實(shí)的海量淘系電商用戶,回歸到人貨關(guān)系的本質(zhì)。另一方面,也恰如此前淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官——戴珊在今年淘寶天貓618商家大會上所指出的,以生成式AI為代表的科技生產(chǎn)力變革,也是平臺和品牌商家們必須擁抱的現(xiàn)實(shí)。
換言之,在生成式AI已經(jīng)被公認(rèn)為確定性的數(shù)字未來里,商家聚焦用戶根本需求,不斷提升數(shù)智化經(jīng)營能力,從而實(shí)現(xiàn)提效破局、避免所謂電商范式的“精神內(nèi)耗”,也將成為一大必然趨勢。
今年618,聚焦爆品經(jīng)營難題,阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心推出的“618大牌爆款計(jì)劃”,也恰對上述情勢,做出了頗具參考價(jià)值的回應(yīng)。
>>1聚焦“人群提效”背后,促成一場“人群與內(nèi)容的雙向奔赴”
根據(jù)阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心此前發(fā)布的“達(dá)摩盤數(shù)智方法論”,當(dāng)下,品牌更加專注真實(shí)用戶、聚焦人群提效,對品牌人群的“資產(chǎn)沉淀”與“內(nèi)容觸達(dá)”兩方面進(jìn)行布局。
就前者而言,阿里媽媽達(dá)摩盤DEEPLINK 2.0人群經(jīng)營方法論首先能夠基于種草、拉新和復(fù)購三大關(guān)鍵場景為品牌提供完整的人群精細(xì)化運(yùn)營策略,幫助品牌量化人群資產(chǎn)所代表的成交價(jià)值,助力品牌實(shí)現(xiàn)長周期人群經(jīng)營,有效沉淀人群資產(chǎn);同時(shí),達(dá)摩盤還能針對不同品牌不同場景的人群資產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行多維度的量化與深度解析,分析并錨定核心運(yùn)營人群,匹配具體細(xì)分人群策略。尤其,在618這樣的大促時(shí)點(diǎn),達(dá)摩盤更能針對品牌人群資產(chǎn)現(xiàn)狀并結(jié)合歷史大促節(jié)點(diǎn)情況,為品牌輸出高效且可延展的媒介跨渠道組合策略,形成完整的營銷組合方案,助力品牌借大促爆發(fā)。
典型案例,如學(xué)而思,在今年天貓618開門紅期間,即借力達(dá)摩盤人群經(jīng)營方法論,結(jié)合日銷期蓄水人群資產(chǎn)診斷和過往歷史大促期的品牌和品類同業(yè)人群滲透數(shù)據(jù)診斷,清晰設(shè)計(jì)了人群提效路徑。數(shù)據(jù)顯示,今年618,學(xué)而思僅在種草場景下的人群規(guī)模,同比去年增長5倍以上,更成功打造了一款天貓文教品類榜單銷量TOP的爆品:學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)。無獨(dú)有偶,在天貓618開門紅期間同樣表現(xiàn)出色的海爾,也是分別針對熱水器、空調(diào)兩個(gè)核心類目,基于人群資產(chǎn)維度的定位和爆款打造的可能性,針對關(guān)鍵種草場景制定人群溝通引流策略和核心動作,最終,其種草人群資產(chǎn)同比最近一次大促實(shí)現(xiàn)顯著提升。
而就“內(nèi)容觸達(dá)”而論,阿里媽媽達(dá)摩盤在不久前推出了Uni-START內(nèi)容經(jīng)營方法論,為商家提供洞察、策略、效果復(fù)盤一站式內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)服務(wù),助力品牌內(nèi)容投放,借內(nèi)容與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效對話,加速人群提效。今年618,作為大家電行業(yè)頭部玩家的海爾,利用達(dá)摩盤Uni-START的全面內(nèi)容診斷,全鏈路優(yōu)化了內(nèi)容投放人群策略,結(jié)合目標(biāo)用戶人群的內(nèi)容偏好,量身定制內(nèi)容創(chuàng)意并精準(zhǔn)鎖定投放人群包和投放渠道。在618開門紅期間,海爾的CTR達(dá)到品牌日常投放均值的3倍+、PPC成本則降低了53%,前鏈路數(shù)據(jù)全面優(yōu)于其他人群的均值表現(xiàn)。用更加生動形象的描述是,這不啻于一場“人群與內(nèi)容的雙向奔赴”。
>>2 戟指AI馴化的可能性,借數(shù)字藏品等打開“營銷提效”的新想象
今年618期間,一場朋友圈刷屏級的“AIGC品牌數(shù)字藏品共創(chuàng)大賽”,引發(fā)廣大電商營銷人密切關(guān)注。這場AIGC大賽,正是阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心“618大牌爆款計(jì)劃”的一部分,聯(lián)合珀萊雅、海爾、學(xué)而思、三星、夢龍5大品牌,以“AI創(chuàng)形紀(jì)”為主題,號召廣大消費(fèi)者利用AI為品牌創(chuàng)作虛擬形象。14萬的總獎池引燃全民創(chuàng)作激情,數(shù)字人AYAYI等下場參賽,促成一場“品牌x消費(fèi)者xAI”的營銷狂歡,全網(wǎng)總話題閱讀量一舉突破4億。大賽獲勝作品還被設(shè)計(jì)成為品牌數(shù)字藏品,并直接鏈接到品牌專屬優(yōu)惠券和目標(biāo)興趣用戶人群,消費(fèi)者只需在淘寶完成品牌店鋪入會,訪問店鋪等任務(wù),即有機(jī)會贏取限定數(shù)字藏品,并得到數(shù)藏專屬優(yōu)惠券,繼續(xù)推動品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
由此,這也成為電商利用AI等新技術(shù)乃至鼓勵全民下場學(xué)習(xí)、“調(diào)教”乃至“馴服”AI進(jìn)而促成品牌營銷提效的一個(gè)亮點(diǎn)案例。無疑,AIGC大賽所代表的,不僅是AI技術(shù)力對品牌傳播和營銷形態(tài)的全新賦能,更是品牌與用戶的一次深度的、有趣的雙向交互,用戶基于品牌認(rèn)知共創(chuàng)虛擬資產(chǎn),生成品牌數(shù)字藏品并落地轉(zhuǎn)化,達(dá)成品效合一的營銷提效。其中,如海爾這種本身已有強(qiáng)IP價(jià)值的品牌,更借AI技術(shù)力和用戶的積極參與,實(shí)現(xiàn)品牌聲量的指數(shù)級放大,也打開了數(shù)字藏品和淘內(nèi)營銷的新思路,輔以海爾在站外種草投放引流、站內(nèi)品牌特秀和UD效果等廣告投放動作,促成站內(nèi)外人群合流沉淀,最終海爾在本次618收獲了超4000萬成交額的爆款空調(diào)和接近1000萬成交額的爆品熱水器。
此外,“618大牌爆款計(jì)劃”還為商家配套了其他的營銷提效手段,包括:站內(nèi)官方活動會場、多元化創(chuàng)意工具,以及站外開屏和信息流廣告投放、媒介專案等,用站內(nèi)外多點(diǎn)位的全域營銷力,助力品牌618生意爆發(fā)。如前文提及的學(xué)而思,僅通過站外營銷種草回流的人群就超過600萬。
3>> 重思以人找貨的范式,借“貨品提效”夯實(shí)品牌爆品孵化土壤
既以“用戶為先”看待電商人貨關(guān)系本質(zhì),也仍須重視貨品的經(jīng)營提效問題。為此,阿里媽媽達(dá)摩盤通過VIEW貨品經(jīng)營方法論將單品的用戶資產(chǎn)分為Visit.種草資產(chǎn)、Initiate.拉新資產(chǎn)、rEtain.復(fù)購資產(chǎn)、Widen.連帶資產(chǎn),并建設(shè)貨品VIEW資產(chǎn)的量、質(zhì)、效三個(gè)核心評估指標(biāo),幫助商家全面洞察診斷貨品當(dāng)前經(jīng)營中的問題,挖掘增長的機(jī)會點(diǎn),實(shí)現(xiàn)貨品生意的增長。
今年618,華為便是借助VIEW貨品經(jīng)營方法論,基于貨品提效的思路,在這一回“618大牌爆款計(jì)劃”中獲益匪淺。據(jù)了解,VIEW貨品經(jīng)營方法論針對華為指定商品進(jìn)行人群分析,前置發(fā)現(xiàn)問題,并提供了深種草流出召回人群和提升淺種草資產(chǎn)規(guī)模的精準(zhǔn)TA人群建議,同時(shí)還通過分渠道人群診斷能力給出了貨品經(jīng)營調(diào)優(yōu)方向,提前布局,消弭貨品經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),也強(qiáng)化了爆品打造的落地可能。數(shù)據(jù)顯示,今年618,華為天貓官方旗艦店主力產(chǎn)品訪客量和成交額較大促前30天日均都有較大增長,其主推爆品MatePad 11也一舉成為天貓平板電腦熱銷榜及好評榜TOP1單品。
>>結(jié)語
從人群提效,到營銷提效,再到貨品提效——事實(shí)上,這也恰是阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心在“618大牌爆款計(jì)劃”中,以達(dá)摩盤數(shù)智方法論為核心,為廣大商家打造的一條爆品經(jīng)營公式。在應(yīng)對時(shí)下電商普遍“精神內(nèi)耗”的局面時(shí),更不啻于一種行之有效的解法。
不難看出,其后根本的商業(yè)邏輯,不僅是數(shù)據(jù)化的、是“數(shù)智化”的,也是基于真實(shí)的人、基于真實(shí)用戶的。這既考驗(yàn)的是電商商家和平臺擁抱數(shù)智化趨勢的心態(tài)、胸懷和適應(yīng)能力,也暗示著消費(fèi)市場大環(huán)境下電商打造爆品勢必走向和依賴“人本觀”的未來。而這一趨勢,不止停留在大促場景,也將延展深入到品牌的日銷場景之中。
顯然,長期致力于助力商家科學(xué)經(jīng)營的阿里媽媽,和部分品牌商家,已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備。
