全域經(jīng)營激發(fā)家居生意新增量，巨量引擎助力品牌搶占先機
如今,越來越多家居品牌踏上數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路,包括借助線上化經(jīng)營手段,為線下門店引流,實現(xiàn)線上+線下的融合經(jīng)營。但家居品牌在經(jīng)營過程中,也會遇到如何讓線索轉(zhuǎn)化更有效、線上線下協(xié)同更高效等問題。
在巨量引擎2024年未來空間大會上,巨量引擎貼合商家經(jīng)營場景,提出以「全域經(jīng)營」為增長策略的經(jīng)營思路,聚焦電商營銷、線索營銷、本地生活三大解決方案,助力家居品牌提升線上獲客效率,促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)長效經(jīng)營和增長破局。
同時,在大會現(xiàn)場還揭曉了2023Home M³年度多個獎項,其中芝華仕獲得年度數(shù)字營銷影響力大獎,志邦家居獲得年度全域經(jīng)營獎。除了對品牌商家做表彰外,更重要是通過對優(yōu)秀案例的挖掘,找到家居行業(yè)可復(fù)制的經(jīng)營打法,給更多生態(tài)伙伴做經(jīng)營參考,進(jìn)一步推動家居行業(yè)生態(tài)的快速發(fā)展。
01
電商零售撬動生意新增量
一直以來,家居行業(yè)的消費呈現(xiàn)出低頻次、重決策的特點,如何擺脫流量困局,探索更為精細(xì)化的增長方式,成為品牌關(guān)注的重點。為了持續(xù)幫助品牌商家做好電商營銷,巨量引擎總結(jié)貨品、內(nèi)容、場域、節(jié)點四大增長因子,讓家居好生意更容易。
以芝華仕為代表的家居品牌,洞察用戶需求,堅定擁抱抖音。通過爆品打造、專業(yè)內(nèi)容輸出、精細(xì)化用戶運營,并組建直播矩陣,在抖音不斷放大品牌勢能,加大產(chǎn)品動能,實現(xiàn)了生意的爆發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示,2023年芝華仕在抖音的品牌5A人群規(guī)模已超過7000萬,2023年818品牌5A人群同比增長438%,2023年抖音搜索指數(shù)同比增長218%,品牌聲量持續(xù)增高。與此同時,依托抖音品宣種草覆蓋面廣、精準(zhǔn)度高的優(yōu)勢,芝華仕在2023年雙11大促期間,達(dá)成GMV行業(yè)第一、GMV單天破億戰(zhàn)績,獲得品效增長的確定性。
以“優(yōu)質(zhì)爆品+專業(yè)內(nèi)容”獲取生意增量的方法,芝華仕為家居行業(yè)的數(shù)字化營銷提供了參考。
1、洞察需求加速產(chǎn)品迭代,爆品差異化取勝。
家居行業(yè)從“以房為本”到“以人為本”,步入以用戶需求為驅(qū)動的新增量時代。芝華仕注重產(chǎn)品研發(fā),持續(xù)進(jìn)化,完成從傳統(tǒng)家具賽道、功能家居到智能家居賽道的躍遷,推出功午休辦公椅、功能沙發(fā)、電動平移儲物床、智能床系列產(chǎn)品,滿足多元的消費需求。
2023年,芝華仕貼合中國家庭居家場景,研發(fā)出「頭等艙科技布電動兩用伸縮沙發(fā)床型號40272」新品,在抖音首發(fā)上線,2023年雙11期間單款產(chǎn)品突破900萬交易額,成功引領(lǐng)新賽道。
洞察到消費者對于儲物空間有極大的痛點,芝華仕推出「芝華仕頭層牛皮氣壓平移儲物床C265」,聯(lián)合抖音達(dá)人進(jìn)行集中式短視頻種草,采用官方直播和達(dá)人直播結(jié)合的形式吸引用戶,配合「超值購」等平臺政策,最終在抖音電商實現(xiàn)過億的交易額。
敏華控股集團(tuán)常務(wù)副總裁龍才華認(rèn)為,抖音電商是目前爆款成功率很高的平臺,而芝華仕的產(chǎn)品不是同質(zhì)化比拼價格,而是從引爆一個型號到開辟一個賽道。通過差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略,芝華仕在抖音“上新即爆”,為消費者帶來更加美好的生活體驗。
2、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深入用戶心智,多種玩法促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。
在深耕內(nèi)容層面,芝華仕從“品質(zhì)”的層面去打動消費者,聯(lián)合央視和抖音達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,與消費者分享如何選擇好的沙發(fā)床;以“電氣化”為關(guān)鍵詞,引導(dǎo)消費者如何選擇智能家居,建立品牌認(rèn)知。通過對人群分類,聚焦對產(chǎn)品品質(zhì)感興趣的人群不斷種草,直播間轉(zhuǎn)化率提升顯著。
與此同時,搶占大促節(jié)點,芝華仕配合多種玩法,高效撬動流量轉(zhuǎn)化。比如,芝華仕參與「618品牌嘉年華——品質(zhì)618住進(jìn)新潮家」活動,聯(lián)動「中國質(zhì)造家」IP進(jìn)行營銷互動,上線#芝華仕品質(zhì)升艙日#話題,聯(lián)動達(dá)人種草,通過短視頻/圖文、直播間、商城多觸點與消費者互動,達(dá)成超1.2億話題曝光,支付同比增長241.44%,實現(xiàn)聲量和銷量的雙重爆發(fā)。
2023年雙11期間,芝華仕優(yōu)化貨盤,在抖音開啟9電功能沙發(fā)新品首發(fā),推出「解壓新體驗 家居是家電」帶電家居的行業(yè)引領(lǐng)性全新概念,通過批量視頻/圖文種草,并做好看后搜運營,聯(lián)動達(dá)人進(jìn)行專場直播,成為家居行業(yè)首次單天破億品牌。
02
科學(xué)營銷提升線索轉(zhuǎn)化
在家居行業(yè),很多商家都在線索獲客上遇到過挑戰(zhàn),比如獲得的留資數(shù)量少,且單條成本較高。借助受眾廣泛、傳播力強的抖音平臺進(jìn)行種草,成為家居品牌提升線索經(jīng)營效率的關(guān)鍵。巨量引擎從內(nèi)容運營、私信提效、主頁裝修、矩陣營銷方面,給家居品牌帶來切實可行的優(yōu)化方法。
志邦家居通過短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)展內(nèi)容吸引力,構(gòu)建營銷矩陣從1到N進(jìn)行標(biāo)桿賬號復(fù)制,從多維入手提升線索量和轉(zhuǎn)化效率。
數(shù)據(jù)顯示,2023年,志邦家居全年總直播場次2.5萬次,直播間有效觀看次數(shù)同比增長6倍,直播間線索量同比增長301%,直播渠道獲客占進(jìn)店客流的50%,在線索經(jīng)營上取得了良好成效,整體業(yè)績實現(xiàn)逆勢增長。
探究布局線索經(jīng)營的方法論,志邦家居提出:堅定抖音數(shù)字化經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇,從區(qū)域源頭解決供需的戰(zhàn)術(shù)落地。在思考如何幫扶經(jīng)銷商做直播、促進(jìn)直播引流、線上流量轉(zhuǎn)化承接等具體問題上,志邦家居的總部和經(jīng)銷商各有分工,充分配合:
1、總部沉淀“標(biāo)桿賬號”復(fù)制方法論。
在全面發(fā)力抖音直播時,志邦家居面臨三個難點:如何快速將普通導(dǎo)購升級為主播,如何精準(zhǔn)引流提升直播間同城客戶比例,如何承接流量促進(jìn)線下轉(zhuǎn)化。
對此,志邦家居從總部進(jìn)行全盤布局,修煉內(nèi)功,通過挖潛幫扶、專業(yè)運營、營銷策略制定賦能經(jīng)銷商。具體而言,總部挖掘潛力經(jīng)銷商,統(tǒng)一培訓(xùn)門店上播;通過“信息流投放+直播運營”強化門店獲客能力;制定明星營銷策略,打破傳統(tǒng)促銷套路。
通過標(biāo)桿賬號打造引導(dǎo)高意愿經(jīng)銷商入局、批量化復(fù)刻升級孵化樣板城市、定期復(fù)盤考核構(gòu)建區(qū)域運營機制,志邦家居通過三個關(guān)鍵步驟,實現(xiàn)擴(kuò)矩陣模式的正向循環(huán)。
●標(biāo)桿賬號打造:構(gòu)建以品牌賬號為核心的運營陣地;精細(xì)流量策略,助力新手賬號快速冷啟動;開啟多主播培養(yǎng)模式,提升賬號運營核心競爭力;明確賬號長效運營方向及目標(biāo)。
●批量化復(fù)刻升級:提前配置門店運營團(tuán)隊,明確各人職能及分工;一城一店一賬號多主播投入,門店全員培訓(xùn)上播在實操中升級技能;進(jìn)行經(jīng)銷商抖音藍(lán)V認(rèn)證,主頁裝修配置,完善主頁功能配置。
●定期復(fù)盤考核:深度挖掘數(shù)據(jù)價值,促成線索獲取、到店轉(zhuǎn)化、綜合運營的良性循環(huán),科學(xué)運營助力成長。
2、經(jīng)銷商打造賬號矩陣,精細(xì)化運營。
經(jīng)銷商落地總部的運營支持方法,依照省級市、地級市、縣級市分為三級,平均每周打造2個城市賬號。目前,志邦家居在北京、沈陽、合肥、廣州、海口、大理、膠州等地完成城市賬號打造,完善了線索獲取和轉(zhuǎn)化陣地。
以結(jié)果為導(dǎo)向,經(jīng)銷商執(zhí)行區(qū)域運營機制,定期復(fù)盤賬號經(jīng)營情況,關(guān)注直播經(jīng)營(直播場次、直播時長、直播話術(shù))、門店引流(響應(yīng)速度、進(jìn)店率、測量率)、承接轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)化率、聯(lián)單率、ROI)等指標(biāo),按區(qū)域進(jìn)行目標(biāo)考核,優(yōu)化賬號運營。
03
借助本地生活塑品牌影響力
在注重真實體驗的家居行業(yè),線下家居門店依然占據(jù)不可忽視的地位。借助抖音成熟的生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施,抖音本地團(tuán)購正逐漸成為連接線上平臺與家居門店的關(guān)鍵紐帶。為助力家居品牌做好本地團(tuán)購生意,巨量引擎根據(jù)不同的經(jīng)營階段,對品牌的發(fā)展動作進(jìn)行分層梳理,并從工具、內(nèi)容等方面提供助力。
作為頭部家居品牌,芝華仕線上與線下協(xié)同發(fā)力,通過本地團(tuán)購讓門店生意迸發(fā)活力。
1、構(gòu)建賬號矩陣放大營銷勢能,盤活門店承接流量。
芝華仕從組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化,構(gòu)建“阿米巴組織”,從培養(yǎng)生意思維人才、確定GMV核算制度到全員參與經(jīng)營,形成良性循環(huán),提升復(fù)制矩陣賬號的效率。
目前,芝華仕構(gòu)建了“1+9+N”賬號矩陣。其中,“1個企業(yè)官方抖音賬號”主要用于品牌形象整體輸出,高效建立用戶認(rèn)知;“9個自營人設(shè)賬號”持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容,形成綜合賬號、品類賬號、興趣賬號自播自營矩陣,提升用戶粘性;“N個經(jīng)銷商賬號”帶動產(chǎn)品種草帶貨,促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化,帶動品牌的長效增長。
三類賬號互相滲透,立體化模式可以多層次觸達(dá)用戶,精準(zhǔn)吸引興趣人群,快速引爆產(chǎn)品銷售,放大品牌的營銷勢能。
基于地理定位技術(shù),芝華仕以工廠、城市門店、社區(qū)為核心,以500公里、50公里、5公里為半徑,進(jìn)行經(jīng)銷商賬號布局,實現(xiàn)對人群的廣泛覆蓋。同時,經(jīng)銷商抖音賬號主頁可以實現(xiàn)預(yù)約到店、團(tuán)購優(yōu)惠等功能,有助于承接線上流量,盤活門店達(dá)成營銷轉(zhuǎn)化。
2、從線上留資到線下到店,打通線索導(dǎo)流的轉(zhuǎn)化路徑。
芝華仕夯實頭部達(dá)人專場線索直播合作,提升線索量。例如,在今年818全民升艙節(jié)期間,芝華仕與@將大萊、@大掌柜夫婦開啟直播合作,兩場達(dá)人直播留資量突破1萬,并形成了“線上咨詢、到店體驗”的服務(wù)體系,提升轉(zhuǎn)化效率。
經(jīng)銷商陸續(xù)入駐抖音生活服務(wù),芝華仕已完成千余家POI門店的綁定,為到店轉(zhuǎn)化搭建基礎(chǔ)設(shè)施。同時,經(jīng)銷商進(jìn)行短視頻/直播時掛載POI門店地址,用戶觀看時即可點擊查看門店的具體信息,了解門店的產(chǎn)品與服務(wù),增加用戶到店的興趣。
發(fā)力明星大場直播進(jìn)行線下賦能,芝華仕組建心選天團(tuán)聯(lián)播,邀請員姜潮、麥迪娜夫婦,演員朱梓驍,歌手何晟銘,歌手李俊毅等開啟“芝華仕家居溯源專場”直播,優(yōu)化貨盤組合,推出多款團(tuán)購產(chǎn)品,直播間成交GMV突破1000萬,將“直播+營銷”爆破玩到新高度。
3、從線下體驗到線上成交,將線下場景作為生意觸點,促進(jìn)體驗回流。
在線下場景,芝華仕拓展生意觸點,通過生態(tài)聯(lián)合、CBD商超體驗、家居商場、生態(tài)跨界等方式,形成強有力的體驗營銷。
例如,在生態(tài)聯(lián)合方面,在2023年2月,芝華仕與三翼鳥達(dá)成合作,主打數(shù)字化門店、沉浸式智慧生活體驗,為用戶帶來一站式全屋解決方案;同年8月,與華為開啟合作,產(chǎn)品接入華為鴻蒙智能系統(tǒng),同時攜手線下華為全屋智能門店,帶來全屋互聯(lián)。
此外,芝華仕在CBD商超的品牌體驗區(qū)開啟團(tuán)長探店、快閃活動,在家居商場、電影院、候車廳、候機室以沙發(fā)產(chǎn)品為核心打造專屬體驗區(qū),拓展線下觸點,讓用戶體驗之后,回到線上下單,打通生意全鏈路。
結(jié)語
以芝華仕、志邦家居為代表的品牌,依托巨量引擎的全域經(jīng)營賦能,達(dá)成線上與線下的融合,提升營銷效能,開辟獲客與經(jīng)營轉(zhuǎn)化的新場景,實現(xiàn)了發(fā)展的向前一步。
通過電商營銷、線索營銷、本地生活三大解決方案,巨量引擎解決了家居品牌的經(jīng)營痛點,增強全域經(jīng)營能力,撬動家居生意的新增量,為家居行業(yè)注入了新活力。
