海外營收大漲，阿里做對了什么
一、阿里國際業務營收大漲
出海500多天后,蔣凡交出了一份完美的答卷。
8月10日,阿里巴巴集團發布2024財年第一季度(截至2023年6月30日)財報。財報顯示,阿里巴巴一季度營收2341.56億元,與上年同期的2055.55億元相比增長14%;凈利潤330.00億元,與上年同期的凈利潤202.98億元相比增長63%。
可以看到,自3月28日宣布“1+6+N”改革以來,阿里確實發生了顯著的變化,正在經歷一次“觸底反彈”。
具體到各大業務集團來看,菜鳥集團收入同比增長34%;大文娛集團收入同比增長36%;本地生活集團收入同比增長30%;阿里國際數字商業集團收入同比增長41%,增幅最為突出。
的確,海外業務是本季度最大的亮點。財報顯示,本季度阿里國際商業零售業務收入為171.38億元,同比去年的107.42億元增長60%;速賣通、Lazada、Trendyol均獲得了強勁的增長,訂單總量同比增長約25%。
而阿里國際業務的高歌猛進,離不開它的掌門人蔣凡。
(圖源:聚劃算)
2020年4月27日,蔣凡因“個人家庭問題處理不當,引發嚴重輿論危機”被降職,并取消阿里合伙人身份。2021年12月,蔣凡離開了從事已久的淘系商業板塊,被調任剛成立的海外數字板塊。當時不少人認為,蔣凡被調離了阿里的核心,逐漸邊緣化。
然而,“戍邊”的蔣凡用業績證明了自己的實力。自他帶隊出海以來,阿里國際商業板塊接連增長,一改過去不瘟不火的局面。或許是考慮到蔣凡做出的貢獻,在上月公布的阿里年報中,蔣凡重新回到了阿里合伙人的隊伍,也回到了阿里的核心管理層,完成了一次“將功補過”。
不管黑貓白貓,抓到老鼠就是好貓。阿里終究是一個重視能力的企業,只要蔣凡的能力能為集團所用,就永遠有他施展才華的舞臺。而且不得不承認,蔣凡確實有著過人的商業頭腦,這場出海之戰打得相當漂亮,值得細品。
二、蔣凡做對了什么?
蔣凡出海這一年半的時間里,進行了大刀闊斧的改革,具體可歸納為三點。
第一刀揮向管理。正所謂擒賊先擒王,一個組織的改變理應是自上而下的。在阿里國際商業板塊中,Lazada的問題最為突出,一直處于虧損狀態,原因很可能出在管理上。
有相關人士透露,最早阿里在挑選派駐Lazada的人選時,第一標準是忠誠,第二標準是在國內的業務能力和成績。這直接導致的結果是,當時“空降”的高管多數是阿里的資深員工,不僅不了解當地的實際情況,甚至連英語水平都不過關。
《財經》曾經報道過一個典型案例,當時的越南Lazada的高管要求采購數十萬美元的衛生紙用于促銷,卻并未考慮到,越南人習慣用水做清潔,衛生紙并非越南廁所的必需品,最終這批衛生紙的銷量慘不忍睹。
為了改變這種局面,蔣凡任命董錚接任Lazada的CEO。董錚從2016年就開始參與Lazada的管理工作,2018年開始先后出任Lazada泰國、越南等國CEO,擁有豐富的管理經驗,相當了解東南亞當地的風土人情。除他之外,Lazada在東南亞六國的CEO均被蔣凡替換成了有豐富本土化經驗的高管,嘗試從根本上克服“水土不服”。
在新CEO的帶領下,Lazada放棄了令當地人頭疼的網頁界面,開始將賣家中心搬上移動端,方便本地賣家操作;同時Lazada也開放了第三方倉庫,有利于降低賣家的倉儲成本,本質上依然是向東南亞的用戶讓利。
(圖源:阿里官網)
得益于蔣凡的改革,Lazada虧損持續收窄,走上了正確的道路。
第二刀落在運營。蔣凡對市場風向的變化相當敏感,總是能根據行業趨勢制定有效的運營策略。比如在移動互聯網初期,蔣凡看出了App將是未來流量的最大入口,因此全力發力手機淘寶,奠定了移動互聯網時代阿里的市場地位。
這次出海也是一樣。以速賣通為例,蔣凡將全托管模式視為新的增長點,推出全托管業務后,速賣通的招商團隊馬不停蹄,一個月內在全國開了 200 場招商會,把有跨境商家的城市全跑了一遍。
所謂全托管模式,即平臺負責店鋪運營、倉儲、配送、售后服務等環節,商家則只需要提供貨品,備貨入倉,商家提報供貨價,最終銷售價由平臺和商家協商決定。這種模式的好處在于減輕商家的運營負擔,并擴大貨品供應范圍,找到更優質的貨源。
今年2月,速賣通推出了面向海外消費者的Choice頻道,售賣全托管商品,目前已覆蓋 215 個國家和地區。僅上線一個月后,速賣通的訂單便同比增長超過 50%,韓國的增速甚至超過 100%,效果立竿見影。
順便一提,當下出海勢頭最猛的兩大跨境企業TEMU和SHEIN,也采用了全托管模式,蔣凡對風向的把握可見一斑。
第三刀則指向營銷。Lazada在東南亞市場一直未能超過老對手Shopee,很大程度上就是吃了營銷的虧。Shopee在營銷上相當激進,光代言人就找過C羅、BLACKPINK、成龍等國際大牌明星,因此收獲了豐富的回報。
蔣凡上任后,吸取Lazada在營銷上的教訓,為速賣通開足了營銷火力。在韓國市場,速賣通選擇馬東錫作為代言人,在極短的時間內就超過了在制霸韓國多年的本地電商巨頭Coupong,登頂韓國電商第一的寶座。
(圖源:微博)
接地氣的營銷雖然不能雪中送炭,但絕對可以錦上添花,把優勢放大。通過管理、運營、營銷三板斧的改革,阿里已然在出海的航線上乘風破浪。
三、千金易得,良將難求
從結果上看,當初阿里選擇把蔣凡調任海外市場,并非“明升暗降”,而是實打實地委以重任。
從行業格局上看,海外市場是電商企業最大的增長點。拼多多、抖音等電商巨頭都推出了TEMU、TikTok電商等跨境平臺,爭奪這片電商藍海。為了與其他跨境電商平臺抗衡,他們也都調用了優秀的人才,投入了大量的資源,將其當成了“非贏不可”的戰役。
的確,國內市場經過二十余年的發展已經相當成熟,邊際效應越來越強,同樣的資源花在國內效果遠遠不如海外。對于遇到增長瓶頸的巨頭來說,出海是最好的選擇。
既然明確了重心,就應該把好鋼用在刀刃上。以蔣凡的個人能力,顯然不適合“守成”的工作,更適合為集團開疆拓土。千金易得,良將難求,關鍵時刻還得有能力的管理者下場。
總之,電商巨頭的出海之戰不僅是供應鏈之戰,同樣也是人才之戰。能不能找到合適的人做適合的事,將是對電商巨頭最大的考驗。
