不可思議的電商VIP會員，阿里京東光靠這招，一年成交上萬億
1.京東會員超3000萬,電商會員賽道開始爆發
作為電商行業的兩大巨頭,阿里京東的動作往往也預示了行業發展方向。
不久前,京東集團發布了2022年第二季度及半年財報。相較其他平臺的增長放緩、利潤下滑,京東再次給行業帶來驚喜。
2022年上半年,京東集團凈收入為5073億元,同比增長11.0%。二季度凈收入為2676億元,同比增長5.4%。在經歷了連續三個季度的虧損之后,本季度京東的凈利潤回正,歸屬于普通股股東的凈利潤為44億元。
在盈利數據之外,一個獨特的信號被釋放出來:付費會員數量。
在公布財報的前一天,京東提前宣布,PLUS會員數量突破3000萬,相較去年底新增了500萬,持續成為行業內規模最大的付費會員體系。
據此前京東消息稱,截至四季度末,京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍。多方面數據都顯示,付費會員在京東中的消費潛力越來越大。
無獨有偶,前段時間阿里巴巴在發布財報時,同樣披露了88VIP會員的消費數據。
最新一個季度的財報數據顯示,阿里旗下的88VIP會員共有2500萬人,這部分會員用戶過去12個月在阿里的人均消費是57000元,貢獻了1.4萬億GMV。據此前阿里官方統計,88VIP會員的購買力是普通用戶的兩倍以上。
但是和想象中不太一樣的是,付費會員項目“從推出之日起,就一直在虧很多錢。”2020年阿里巴巴集團副總裁,天貓平臺營運事業部總經理家洛(劉博),多次指出88VIP“這是一個做不到盈利的項目。”
虧錢的因素有很多,付費會員的用戶基礎、會員的權益多樣、各平臺打通的成本等等。各平臺雖然都一直在在布局會員體系,但對這個項目重視程度似乎不太高。
直到現在,京東會員突破3000萬,阿里會員達到2500萬,單從用戶規模來看,付費會員模式在國內電商市場中已經頗具群眾基礎。會員體系建設才終于開始出現爆發趨勢。
就像吳曉波在2018年的年終秀上所說的那樣“會員制會成為最流行的消費者關系模式。”在2022年的今天,這種趨勢終于出現了。
2.付費會員成趨勢,會員體系難題多多
在京東會員突破3000萬之際,我們終于可以高呼“會員制是未來。”
因為無論是從會員制的目的,還是行業以及消費者的角度,發力付費會員的優點都十分明顯。
首先,付費會員最明顯的收益就是會員費,可以直接給企業帶來現金收益。
以京東為例,按照3000萬和149元每年來計算的話,這群PLUS會員給京東44.7億元的營收。更不用提電商巨頭亞馬遜的Prime會員數量已經突破2億。
當然和整個零售生態相比,會員費的收入并不算多,更重要的是這些會員的消費能力。
付費會員的第二個優點就是可以篩選出高凈值用戶,并且增強用戶黏性。
這些會員的普遍特點被稱為“三高”,也就是高消費、高復購、高購買力。付費會員不僅可以篩選出那些對品牌高度認可,能為品牌帶來高收益的用戶。
當用戶成為“付費用戶”之后,會大大增加用戶的留存率。因為受限于時間成本,用戶在選擇一家付費會員后,往往會持續訂購下去,據研究公司預估,亞馬遜會員一年后的續訂率達到94%,兩年的續訂率高達98%。
并且在平臺控制頻率,按月發放定量的優惠的情況下,付費會員制度還能進一步建立起用戶的消費習慣,增加用戶的消費頻次,從而產生更強的粘性。
當然,對于“無界擴張”的大平臺來說,付費會員還可以在不同業務之間搭起一座流量通道,幫助更多業務獲取用戶。
以此前阿里公布的數據為例,每100個88VIP,可以為優酷帶去38個新用戶,為餓了么帶去32個新用戶,為淘票票帶去27個新用戶。一個平臺的付費會員,觸達不同領域的用戶,吸引更多用戶加入。
艾瑞咨詢發布的《中國零售業付費會員消費洞察報告》中指出,零售業將迎來付費會員時代。面對市場的激烈競爭,企業需要穩定億級數量的用戶人群,留住高價值客戶,開展付費會員制,增加用戶粘性。
一句話概括,得會員者得天下,一個成熟的會員體系,下面隱藏著一座巨大的金礦。
京東集團CEO徐雷在財報電話會議上就表示,目前的付費會員體系已逐步凸顯價值,未來會在會員方面做更多創新。
說了這么多優點,為啥這么好的賽道,直到最近才迎來用戶規模的爆發,原因可以用一個問題來回答,那就是:你的會員值不值?
除了電商會員之外,在生活中,我們經常與會員打交道,比如理發店的tony老師,健身房的私教小哥,他們都會主動兜售會員,一般以“預存會員”為主。但在互聯網平臺,我們卻經?？吹骄W友們對這種營銷的吐槽。
原因其實就在于這種會員制度的服務與用戶的需求沒有匹配,用戶覺得不值得。
對于電商付費會員模式來說,難點也十分類似,想要讓用戶覺得值得購買,就必須要從服務質量下手。
首先是用戶信任,如何讓用戶相信為會員付費之后可以獲得價格和品質上的雙重保證。相較線下會員店,電商平臺除了要做好商品質量和價格優惠之外,更要保證物流體驗以及后續的退換貨服務,從而獲取用戶的信任。
其次,會員制度帶給用戶的優惠是否足夠豐富,是否滿足用戶的需求。“省錢”是所有權益類型里的重中之重,無論是開卡紅包、優惠券、會員價、專享品牌折扣等等,真金白銀的福利才是基礎。
還有一點,付費會員群體的獨特性。比如會員制超市里的自營商品,24小時在線的專屬客服,甚至IP聯名等等,都會影響會員在用戶心中的比重。
總的來說,要想玩轉付費會員,需要依靠一整個電商體系的協調配合,核心是服務質量。
并且對于國內的用戶群體來說,“先付費再消費”的模式,還需要更長的時間來培育市場。
3.巨頭扎堆付費會員,深耕核心用戶群體
從2015年10月京東推出PLUS會員服務開始,電商巨頭們幾乎集體扎堆這個賽道。
簡單列舉一下:2016年網易嚴選推出會員服務;2017年,小紅書開通黑卡會員、唯品會開通超級VIP、考拉海購推出黑卡會員、蘇寧易購推出SUPER會員;2018年淘寶推出88VIP;2019年拼多多推出省錢月卡。
幾乎所有我們熟悉的平臺,都推出了自家的付費會員項目。尤其近幾年,大家動作不斷,頻頻升級會員產品,從權益類型、內容、價格等方面都有了很大的優化調整。
但表面上是做付費會員,實際上是整個電商發展的方向,從專注規模,轉變到深耕服務、留住用戶上來。
除了前文提到的付費會員的種種優勢之外,一個核心因素是流量天花板迫近,導致流量獲取成本越來越貴,甚至已經高到了匪夷所思的地步。
如果按照營銷費用除以新增活躍用戶數的方式估計獲客成本的話,拼多多在2018至2021年的獲客成本分別為:77.37元、162.98元、202.70元和557.90元。按照這個算法,最新一個季度京東的“營銷費除以新增用戶數”,已經達到805元一個用戶。
圖源:壹覽商業
在這樣的情況下,無論是京東還是阿里拼多多,都選擇把戰略從流量專為深耕基本盤。其中,核心用戶的復購率、客單價、消費頻次等指標的重要性自然不斷提升。
簡單來說,與其燒錢拉新,不如挖掘優質老用戶的消費能力。在財報會議上,京東徐雷就明確表示:京東越來越重視滲透線下,以及關注用戶消費頻次、履約等指標。
付費會員模式,就是實現上述目標的重要途徑。付費會員數量,代表的就是平臺對核心用戶群體的維護。并且這些核心群體的消費能力,十分可觀。
阿里擁有的2500萬88VIP會員,創造了1.425萬億GMV,作為對比,抖音、快手在2021年共完成約1.4萬億的GMV,而這兩個平臺的月活數量已經突破7億。核心消費用戶的消費實力可見一斑。
總的來看,在流量逐漸碎片化的今天,巨頭們集體轉向用戶留存和服務質量上,而付費會員數量,就是這個發展方向上最好的檢驗標準。
并且在電商巨頭們不斷探索的過程中,付費會員模式的用戶規模也越來越大。而當整個付費用戶生態擴大之后,更多零售業乃至服務業的商家,都將進入這個賽道。
未來,所有行業都值得用會員模式再做一遍。
