快手抖音大調整，走上淘寶老路
1.抖音快手紛紛搭發力貨架電商
在抖音發力貨架電商之后,快手也追了上來。
前些時日,據知情人士報道,快手正將商城作為獨立板塊進行內測,從位置上來看,同樣是放在平臺首頁頂部,與發現和同城并列。
同樣在前不久,抖音內部也宣布,抖音電商的行業運營,將分為內容業務、貨架業務兩條線,未來抖音電商主要去做商城和品牌。
值得注意的是,幾個月前還“居無定所”的抖音商城,現在的入口已固定在頂部的中間位置。
一個熱知識,幾乎所有APP的頂部和底部,都是黃金位置,一般來說只有重大的活動入口,或者即將大力推廣的功能,才會被放在這兩個位置上。
而抖音和快手都不謀而合地將“商城”版塊放在黃金位置,就可以看出二者對商城的重視程度。
從快手的商城頁面來看,包含品牌補貼、超級秒殺、品牌特賣等版塊,囊括了潮流服飾、美妝個護、食品百貨、以及數碼家電等品類。
與抖音商城一樣,快手的商城架構也與淘寶十分相似,只有部分入口的名稱不同而已。比如,淘寶的“淘寶直播”在抖音中被稱為“直播精選”,淘寶的“聚劃算”在快手中被稱為“超級秒殺”......
(圖源電商在線,左快手、中淘寶、右抖音)
拋開名稱,從商城的整體結構上來講可以說是一模一樣。
即便快手和抖音在結構上對淘寶處處模仿,但很早之前就已經切斷了平臺內淘寶、京東等平臺的外部鏈接了。
2020年8月,抖音便宣布,2020年10月9日后,抖音直播間只支持小店商品,第三方來源的商品將不再支持進入直播間。
在2022年2月22日,快手電商也發布公告稱,因第三方電商平臺與快手合作協議變更,自2022年3月1日0時起,淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手發布商品及服務鏈接,同時京東聯盟商品鏈接也將無法發布。
顯然,快手和抖音已經不滿足于只做電商的流量入口,打造自身電商閉環的野心,也初步顯露了出來。
2.抖快為何執著于商城
作為內容平臺來說,快手和抖音已經取得了很好的成績,那為何還緊盯著商城不放呢?
從快手方面來說,2021年同期時,快手的日活用戶為2.93億,日活用戶日均使用時長為106.9分鐘;而從前幾天快手發布的二季度財報中可以看到,快手近半年的平均日已達到了3.47億,日活用戶日均使用時長為125.2分鐘。
(圖源:快手財報)
雖說相較2021年的數據來說增幅不小,但與上一季度128.1分鐘的日活用戶日均使用時長,還有下降的趨勢。
可見,快手在內容上已經摸到了天花邊,想要向上沖刺就必須發展新的業務。
從抖音方面來說,此前有媒體預估過,目前抖音廣告的滲透率已超過15%,這意味著,用戶每刷7條視頻,就會出現1條廣告。
作為一個內容平臺,15%的滲透率已經很高,為了保障用戶良好的體驗,想要再往廣告業務的推廣上發展,可行性不大。
再加上抖音電商在第一次公開亮相時,就明確了抖音電商將以“興趣電商”的定位,挖掘消費者的“非計劃性需求”,今年更是推出了“全域興趣電商”的概念。
但“興趣電商”和“非計劃性需求”,很明顯遠遠敵不過剛需性購買,理性消費才是消費者的常態。
當原先定位的“興趣電商”還不足以滿足抖音的野心的時候,強化商城,就是讓抖音電商補齊消費形態的重要途徑。
還有重要的一點,是淘寶開始內容化了。
早在2020年,當快手和抖音都大火了之后,淘寶便上線了“逛逛”短視頻,喊出“邊逛邊買”的口號。
而“逛逛”也確實為淘寶帶來了不小的收獲——淘寶逛逛正式上線不到一年時間,月活就超2.5億,日活破5000萬;有媒體曾透露,目前淘寶上有三分之一的訂單都來自“逛逛”社區。
近日,淘寶再次更新了搜索功能,與之前不同的是,部分商品不只是圖文,而是以短視頻的形式出現。此舉明顯是已經將手伸向了快手、抖音面前的蛋糕。
總結下來,就是快手和抖音在主營業務上的發展空間變小,并且二者都不滿足于現狀,希望尋求更多的發展空間;再加上淘寶已經殺入自家腹地,發起反攻也是必然。
3.內容和貨架電商需要平衡協同
在各平臺都崇尚將自己打造成超級APP的現在,用戶們紛紛表示,“別說快手、抖音了,現在不管啥APP,發展好了之后都會加上‘商城’功能,能賺錢最好,不能賺也不虧”。
而想要打造超級APP,就必須要求業務協同,相互促進。但就目前來看,抖音和快手中內容和電商之間,依舊處于比較尷尬的狀態。
快手、抖音作為短視頻內容平臺來說,最大的優勢是不缺熱點,不缺流量,不缺用戶;但是做為商城來說,他們的硬傷是缺供應鏈。
就像很多網紅其實擁有一呼百應的帶貨能力,但是由于供應鏈板塊的缺失,即便帶貨也掀不起大的水花。
例如去年大火的張同學,憑借高質量的短視頻,在抖音一炮而紅,一舉拿下上千萬粉絲。
在今年6月,張同學選擇在抖音開直播帶貨,開播后僅五分鐘,直播間的人數就超過了10萬,在線人數最多時甚至高達20.9萬。
按理來說,張同學的這場直播是很有潛力的,但巨大的流量,卻沒有為他帶來與之相匹配的收益。數據顯示,張同學首播帶貨銷售總額僅342萬元。
抖音過去一直沒有往貨架式商城上探索,這或許是因為貨架電商遵循的是“人找貨”的原則;而抖音最初開始探索電商路的時候,是通過直播的模式,直播電商的本質則是“貨找人”。
而快手和抖音也在努力打破內容和貨架電商的界限。
在抖音商城1月發布的《致合作伙伴的一封信》中,官方表示2022年,抖音商城在繼續完善平臺能力的同時,會加大“人找貨”,即搜索和商城的投入。
而快手這次內側的商城板塊,就是發力貨架電商最好的證明。
可以看出,內容和電商正在相互滲透、相互融合,而對”內容與電商之間該如何平衡”這個問題作出的解答,將影響平臺今后的走向。
