想不到，美團最大的挑戰，來自抖音和快手
1.來勢洶洶,抖音快手持續加碼本地生活
電商江湖最大的攪局者抖音和快手,這兩年盯上了另一個萬億市場,不斷加碼本地生活業務。
前段時間,快手再一次進行了組織架構調整。
由從零到一建立快手電商的原電商事業部負責人笑古帶隊,快手將此前分散在主站和電商兩個事業部的本地生活整合升級為獨立部門,并將其戰略地位升格為與主站、商業化、電商、國家化等業務平行的一級部門。
去年年底,快手就和美團達成合作,在快手的開放平臺上線美團小程序,但這次合作并沒有擴大快手本地生活的存在感。
(快手上的美團小程序)
成立一級部門后,快手將考慮正式自建一支頭部連鎖商戶大客戶銷售團隊,并積極與抖音本地生活商接洽,大力拓展商家資源。
而短視頻平臺的另一個霸主抖音,則是在更早之前就將本地生活升級為公司的P0級項目,布局的步伐也更為迅速。
字節跳動本地生活業務在去年年底定下了“保300億爭400億”的全年目標,在今年將目標提升至500億元。與OKR提升相對的,則是抖音在本地生活上的持續發力。
上個月,抖音和餓了么官宣合作,雙方將一起攜手探索本地生活服務的新場景升級,在視頻化時代給消費者帶來 " 即看、即點、即達 " 的本地生活新體驗。
在這之前,抖音還大力發展達人探店,彌補缺少地推人員的短板,并推出了本地生活商家經營平臺“抖音來客”APP。今年7月,抖音還上線了“團購配送”功能,推出餐飲類即時配送到家服務,消費者可以在站內完成整個下單鏈路。
有媒體報道,抖音已經對本地生活進行了流量傾斜。在信息流推送中,“本地化”的成分越來越高,商家的短視頻內容只要帶上POI(地理位置),就會得到本地流量推送。
不斷布局本地生活的抖音和快手來勢洶洶,勢必對美團主導的本地生活市場造成新一輪沖擊。
2.電商之后,短視頻顛覆本地生活
王興曾經說過:“美團外賣最大的對手看起來是餓了么,但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關注到的公司和模式。”
確實,最大的顛覆往往來自行業之外,打敗你的也不一定是你的同行,這點在電商行業就已經得到驗證。
相關數據顯示,快手電商2021年的GMV為6800億元,抖音雖然沒有公布官方數據,但據廣發證券、國金證券、華創證券預測,抖音電商2021年GMV為7000-8800億元之間,直逼萬億GMV。
要知道,達成萬億GMV這個目標,阿里用了9年,京東用了14年,而抖音電商才正式成立不到兩年,就快要實現這個目標。
從短視頻平臺中誕生的興趣電商對傳統電商造成了強烈沖擊,重塑了電商行業的競爭格局,在本地生活賽道上,這個場面或許又將再次上演。
和用戶有外賣需求才會打開的美團相比,抖音和快手龐大的流量池對商家來說極具吸引力:快手日活達到3億,抖音日活則是突破6億大關,二者的用戶使用時長更是接近120分鐘。
(圖源:表外表里)
除此之外,短視頻的產品形態與本地生活的服務場景更為契合,商家可以通過優質內容激發用戶的消費欲望,縮短用戶的決策周期。而現場感和即時性更強的外賣直播形式,也提高了流量轉化效率,吸引更多商家入駐和開播。
然而,短視頻原本的優勢也對本地生活業務的開展造成一定阻礙。
短視頻平臺最大的法寶就是算法推薦,能夠幫助優質商家觸達公域流量,為商家打造爆款產品。但由于地域限制,本地生活商家能夠服務的范圍有限,難以像電商一樣面向全國,這就會限制平臺打造爆款的能力。
而在“二八效應”下,平臺流量往往聚集在那些更懂視頻創作和直播的頭部品牌商家或連鎖商家上,對中小商家的吸引力有限。
但本地生活的主體商家,恰恰就是這些極為分散但又數量龐大的中小商家,如果不能吸引這些中小商家入駐,那么平臺能給用戶提供的選擇就極為有限。
此外,相比于已經耕耘線下多年的美團,抖音和快手在本地生活基礎建設和運營體系上仍然存在很大不足,就像之前抖音推出“團購配送”功能卻不提供配送服務,需要商家自行尋找第三方配送平臺一樣。
總而言之,短視頻平臺有著適合發展本地生活業務的土壤,但在解決中小商家的流量難題,以及完善基礎設施建設和配套服務之前,還難以顛覆本地生活現有格局。
3.擁擠的本地生活賽道
除了抖音和快手兩個新玩家發起進攻之外,百度、阿里這些老玩家們也在不斷加碼本地生活,本地生活賽道可以說是越來越擁擠了。
近日,從“千團大戰”中殺出來,曾經擔任百度O2O戰略重任的百度糯米宣布關停。
百度外賣被餓了么收購,百度糯米宣布關停,但百度依然沒有放棄本地生活這塊大蛋糕,而是以小程序為切口,把本地生活服務“裝”進了百度APP。
2020年,百度APP上線了“惠生活”智能小程序,在今年還和美團、順豐、貓眼、攜程等企業進行互聯互通。
在百度APP的“惠生活”頁面中,一站式聚集了旅游出行、電影購票、購物、點餐等第三方服務功能,用戶無需跳轉不同的APP,就可以滿足吃喝玩樂購的需求。
阿里則是在去年進行新一輪本地生活業務的組織架構調整,將擁有本地生活服務基因的餓了么、高德和飛豬,組成了全新的“飛高了”阿里生活服務大板塊。
在對手來勢洶洶的情況下,本地生活的“老大哥”美團也沒有坐以待斃。近日,美團APP首頁進行改版,在頂部新增了“美食百貨,隨叫隨到”專區,業內人士認為,這是美團全力押注即時零售的顯性信號。
在今年4月,美團還上線了面向商家和達人的免費開播工具“美團直播助手”,再次加碼直播帶貨。
前瞻產業研究院數據顯示,2021年中國互聯網本地生活服務行業市場規模達到2.6萬億元,預計在2025年市場規模達到4萬億元。
蘊含著巨大機遇的本地生活,成為了巨頭們共同瞄準的“第二增長曲線”。
而在競爭越來越激烈的情況下,新入局的玩家要想成為行業的顛覆者,還需要不斷下功夫,憑借自身的差異化優勢,來分得那塊最大的“蛋糕”。
