高管離職，上市受阻，這樣下去小紅書要涼了
一. CFO離職,小紅書上市受阻
承載市場厚望,一度估值達兩百億的頭部內容平臺小紅書,還是困于商業化變現難題,心中的上市夢也頻頻受阻。
近日,小紅書的財務首席官楊若被曝離職,加盟復星集團。對此,小紅書表示楊若出于家庭原因離職,但外界猜測,楊若是因為小紅書上市受阻而選擇離職。
2021年3月,畢業于加州伯克利大學的楊若加入小紅書,擔任公司CFO一職。在加入小紅書之前,楊若曾任花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理,也曾任職于安永和普華永道。
作為金融界的老熟人,楊若加盟小紅書時被市場解讀為是小紅書上市前的準備,盡管小紅書表示暫時無IPO計劃,但楊若所做的財務戰略制定、財務管理和內部風控工作,都是企業上市前的必修課。
而在楊若加盟不久后,路透社旗下的IFR報道稱小紅書已秘密在美國證監會(SEC)遞交上市申請,計劃2021年年中在美國掛牌上市,預期募資5億至10億美元。
緊接著在2021年11月,小紅書完成了新一輪融資,由淡馬錫和騰訊領投,阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投,交易金額為 5 億美元。
(圖源:天眼查)
這輪融資后,小紅書的估值高達200億美元,和上輪融資后估值的30 億美元相比,翻了近 7 倍。
但在國內外監管政策越來越嚴格的情況下,小紅書赴美上市之路被信息審查規則和SEC的極限施壓強行掐斷。除此之外,小紅書內部面臨著增長瓶頸,商業變現價值也依然存在爭議。
有業內人士表示,與楊若類似背景的CFO們通常不會在一個IPO項目上持續太長時間,選擇離職說明他在短期內看不到小紅書的上市通路。
背負市場厚望的小紅書,上市之路看起來遙遙無期。而在外部大環境難以改變的前提下,在商業變現上證明自己的價值,成為小紅書當下最需要做的事。
二. 小紅書繞不開的商業變現難題
目前來看,小紅書的商業變現模式還略顯單一,主要靠廣告和電商兩條腿走路。
此前據36氪報道,廣告是小紅書核心營收支柱,2020 年小紅書的廣告收入占總營收的 80%,電商收入只占20% 。
可以說,小紅書營收幾乎都依賴于廣告變現,2022年小紅書內部還定下了240億元的廣告收入目標,比去年增長超過一倍。
相比于其它內容平臺,小紅書頭部KOL數量和占比并不高,更多的是在各類日常消費決策當中的KOC。而KOC雖然沒有前者大范圍的影響力和資源,但更加接近普通消費者,能更好地取得消費者信任,從而影響消費者的最終決策。
(圖源:天風證券)
在賬號權重的設計上,小紅書采取的是平權和去中心化分發機制,這意味著小紅書里粉絲少的創作者也有爆火的機會。而為了獲得更大的流量,吸引更多的廣告主,小紅書博主們開啟了“內卷”模式,平臺上的筆記和產品越來越趨同,內容生態出現僵化跡象。
今年8月,有游客因為小紅書上的露營攻略,前往地處泄洪河道的龍槽溝旅游,結果遇上突發山洪,出現游客傷亡的悲劇。去年國慶期間,小紅書就因為網紅濾鏡翻車,虛假宣傳的問題登上熱搜,陷入輿論危機當中。
種草博主為了流量給筆記套上層層濾鏡,本該約束博主的小紅書為了增長放松審核,雙方都陷入了流量變現的焦慮當中,明知不可為而為之。
而不斷重復的套路也消耗了用戶和商家的信心,在廣告行業低速增長和消費寒冬的大環境下,小紅書240億的廣告收入目標恐怕難以實現。
另一邊,小紅書已經探索快8年,營收的“第二增長曲線”電商業務也難成火候。
小紅書在成立的第二年就開始布局電商業務,上線了跨境電商業務“福利社”,之后幾年里開放第三方商家入駐,不斷豐富平臺SKU的品類和數量。
但盡管入局時間早,小紅書卻一直在內容和電商之間左右搖擺,電商戰略一直處于變化當中。
“電商負責賺錢養家,內容負責貌美如花”,這是小紅書創始人瞿芳在剛剛上線電商業務時喊出過的口號。
隨著小紅書逐步擴圈,平臺的社區屬性越來越凸顯,小紅書不再急著賺錢,而是恪守筆記和分享的初衷,“我覺得小紅書是一個游樂場。大家進這個游樂場是來逛和玩,看到有自己想買的東西就可以買,僅此而已。”
2020年,小紅書還為淘寶導流,開放了淘寶外鏈,用戶可以在平臺種草后可以直接到站外購買,一時之間,小紅書成為了各大電商平臺名副其實的流量倉。
(圖源:URORA極光)
緊接著在2021年小紅書又轉變電商風向,切斷了淘寶外鏈,并推出了“店號一體”的新規,嘗試打通平臺種草到拔草的交易鏈路,加快電商閉環的建設。
然而,種草容易拔草難。一方面,小紅書用戶并沒有養成站內消費的心智,還是更加傾向于在主流電商平臺購物。就像有的用戶說的,購物渠道那么多,小紅書在品類豐富度和價格等方面并不占優勢,我為什么要在小紅書購物呢?
另一方面,小紅書主打真實種草的社區氛圍,讓用戶也不想平臺被過多的廣告內容充斥。
除此之外,小紅書在供應鏈、支付、物流等后端環節還存在很大不足,再加上側重社區氛圍的流量分發機制,對品牌商家來說,小紅書的引流價值高于賣貨。
總而言之,支撐著小紅書商業變現的廣告和電商業務,都呈現著增長疲軟的態勢,小紅書商業化急需講出新故事。
三. 留給小紅書的時間不多了
小紅書的處境并不好過,除了內部面臨商業變現難題之外,外部也面臨著種草護城河被動搖的威脅。
對圖文種草野心勃勃的抖音,在上次推出獨立種草APP“可頌”無疾而終后,將目光轉向了擁有8億日活的站內,再次向小紅書發起猛烈進攻。
近日,在抖音2022創作者大會上,抖音副總裁支穎宣布開啟“圖文伙伴計劃”未來一年將完善圖文等多元新內容的建設,從流量激勵、產品功能、變現渠道等方面全方位扶持圖文創作者。
同時,抖音也公布了一組數據,截至今年8月,抖音圖文內容用戶占全站用戶的比例達到了70%,圖文的每日觀看量已超百億。
除了抖音,電商平臺也在持續加碼內容種草,淘寶在去年4月正式推出的內容中心化陣地“逛逛”,月活用戶已經超過2.5億,在去年雙11期間,淘寶有1/3的訂單都來自內容種草。
(左為淘寶,右為小紅書)
當然,在短期內,來勢洶洶的對手還很難動搖小紅書花費9年時間打造的種草護城河,而小紅書涵蓋各個垂直領域的海量內容,也讓它有了工具屬性。現在的小紅書除了是一個內容社區之外,還是用戶的“第二個百度”。
如今,不管是找酒店、美食、打卡地、品牌測評等等,很多用戶都習慣打開小紅書來搜索答案,并且可以在過往筆記中獲取自己想要的內容,這是其它平臺難以提供的工具使用價值,也是品牌商家難以割舍的優勢。
但光有“種草命”還不行,要想先一步吃到種草經濟最大的蛋糕,小紅書還要不斷探索契合自身平臺基因的商業變現模式,突破自身的商業化困局。
