死磕供應鏈，淘特告別拼多多模式
1.補貼、營銷，淘特拼命燒錢
前不久，阿里CEO張勇在其致股東信中提到，“本財年淘特超過3億的年度活躍消費者當中，20%從未在淘寶天貓上購物”。而同樣的一句話，也曾在阿里五月底發布的2022財年業績中出現。
之所以反復提及淘特與淘寶天貓用戶的非重疊部分，阿里自然是為了說明新業務幫助其找到了新的用戶增長點。但是仔細想來，這6000萬的淘特用戶，究竟給阿里帶來了什么?
此前據東方證券估算，淘特2022財年的全年GMV大約在700億至1400億之間，以3億年活用戶計算，人均年消費金額大約在233元至466元左右。要知道，2020年時同樣主攻下沉市場的拼多多，人均消費金額就已達到了2115元，而這個數字還不到淘寶的四分之一。因此淘特所帶來的收益完全是微不足道。
而反觀淘特的燒錢能力，完全處于電商平臺的頭部梯隊。拼多多主打“百億補貼”，淘特就打出“200億補貼”的旗號;拼多多“9.9包郵”，淘特就推出“最高9.9”包郵的產品……各種限時秒殺和大額補貼之下，確實能起到迅速搶占市場的作用。從2020年上線至今不過兩年多的時間，淘特就手握3億年活用戶，增速甚至還要超過拼多多。
但這背后的代價也是巨大的。從阿里的年報來看，這幾年銷售費用的增幅遠高于營收的增幅，2022財年更是達到了1198億元。而銷售費用首次激增的2021財年，正是從2020年4月開始計算，這跟淘特的成立時間非常接近。
(截自阿里2022財政年度報告)
自淘特成立以來，廣告投放鋪天蓋地，在各種影視、游戲、閱讀等平臺上都能看到淘特的身影。近日，AppGrowing基于2022年上半年的數據分析了綜合電商App在市場上的廣告投放情況。據統計，淘特的廣告投放量超過拼多多，高居榜首。其廣告投放傾向于聯盟類媒體，主要以圖片和豎視頻的形式進行廣告宣傳。
(圖片來源：AppGrowing)
財報中，阿里也提及：“2022財年經營利潤降為人民幣817億元，相較2021財年的人民幣1234億元減少人民幣416億元，主要由于我們對淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長而增加的費用，以及我們支持商家的舉措。”
目前來看，阿里在淘特上的燒錢行為確實換來了可觀的用戶增長。但問題是，這些用戶對于阿里的作用尚未顯現出來。
2.不要淘寶用戶，也不給淘寶引流
“20%的淘特用戶從未在淘寶天貓上購物”，換言之，雙方的用戶重疊度達到了80%。鑒于淘寶天貓本身已占有國內最大的電商市場，這個重合度也在情理之中。
隨著互聯網流量紅利的消失，傳統電商平臺的獲客難度和成本越來越高。根據CNNIC的第49次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2021年底，我國網絡購物用戶規模為8.42億，較前一年增長5968萬。而我國網民總規模增長4296萬，網購用戶的增幅已經超過了網民的增幅，這意味著網購的滲透率已然接近天花板。
(截自《中國互聯網發展狀況統計報告》)
拼多多、淘特這些電商平臺的誕生，就是為了挖掘下沉市場的潛力。但是從它們的表現來看，雖然用戶數和銷量都不低，盈利能力還是堪憂。這也是為什么2020年時黃崢曾坦言，當平臺用戶突破10億的時候，區分低線城市和一二線城市已經沒有意義。
因而拼多多這兩年也開始致力于補貼大牌商品，想要從“假貨”“低質低價”的標簽中掙脫開來，從而真正躋身淘寶京東所位于的電商行業頂端。
而對于淘特來說，其狙擊拼多多的作用已隨著拼多多的“上升”而逐漸弱化。燒錢引客之后，如何將用戶的價值最大化，成了淘特接下來的方向。
從淘特的引流方式來看，雖然淘特的廣告分布廣泛，但都是從其他平臺的流量池里吸引流量，而非從淘寶等自營平臺引流。在淘寶的客戶端主頁上，用戶可以看到天貓、飛豬、餓了么、閑魚、淘票票等的入口。甚至跟淘特誕生時間差不多的淘菜菜，也位于淘寶主頁的醒目位置，但就是沒有淘特的身影。
從淘特的客戶端來看，更是除了淘菜菜以外，未給任何其他的阿里系應用引流。
(截自淘特App)
相較而言，京東主攻下沉市場的“京喜”，至少還跟京東主站互通購物車，淘特就顯得獨立很多。之所以會采用這種模式，阿里大概是想在不影響淘寶盈利能力的前提下，開拓新的市場。
而且阿里特意強調淘特和淘寶天貓有著20%的用戶不重疊，擺明了是要證明，淘特的獲客能力與淘寶沒有關系。至于80%的重疊用戶，阿里也從未披露其中有多少是先用了淘特，再用了淘寶。似乎阿里也不關心淘特的引流能力。
如此一來，問題又回到了原點：不為盈利，也不為引流，淘特的存在究竟有何意義?
3.打通上游供應鏈，淘特或為自營品牌
在阿里的財報中，是這樣形容淘特的：“無論消費者身處何地，欠發達地區還是大城市，淘特使商家和制造商能夠直接向消費者銷售高性價比的產品。淘特明確的價值主張和涵蓋不同品類且不斷增加的產品選擇持續吸引著消費者”。
淘特號稱自己是全球首個以C2M定制商品為核心供給的新平臺，強調的就是其“用戶直連工廠”的特殊模式。該模式的好處也很明顯：“沒有中間商賺差價”，商品的售價可以壓到很低的程度。
2020年9月，剛誕生不到半年的淘特就和1688打通，接入1688構筑了足有二十年的產業帶工廠貨源。此后淘特更是拓展到農業直供，打通了全國5000個直采基地，進軍農副產品供給。
截止2021年底，淘特上來自工廠的直銷交易訂單規模已達到11億單，超過6800家工廠、1700種商品接入工廠直營店鋪。從阿里的財報來看，淘特來自工廠的C2M訂單，同比增長達到了400%。
(截自淘特App)
如果說致力于C2M模式完全是為了壓低價格，那淘特作出的犧牲未免太大，投入跟回報完全不成正比。比如工廠生產的產品大多為白牌，平臺想要進行審核及管控必然會耗費大量人力物力。而且大多工廠自身缺乏營銷能力，在平臺上的銷售還是需要淘特的介入。此外，這些工廠即使接入了淘特平臺，也不一定會有專門的客服人員，消費者在售后方面的體驗容易受到影響。
在這樣的情況下，淘特仍然不斷接入更多的工廠，似乎顯得另有目的。
結合淘寶天貓今年相繼推出的“貓享自營”和“喵滿分”來看，阿里有意布局自營品牌。而淘特背后如此多的工廠，都是阿里未來把“白牌”做成“貼牌”的絕好資源。
不同于1688的B2B模式，阿里對于淘特接入的工廠有著更強的話語權。因而可以合理猜測，即使淘特無法盈利、無法引流，但阿里始終有著一個備選方案。那就是利用淘特現有的供應鏈資源，打造出一個或更多能長期發展下去的自營品牌。
光靠充當“中介”的角色，淘寶天貓只能賺傭金、服務費和廣告費等。線上獲客成本日益高升的今天，將目光放到線下是大勢所趨。唯有成功打造出品牌，才能獲得長期的穩定收益。至于其線上流量的增長難題，也自然會迎刃而解。
