三年內，黃光裕要讓國美重回巔峰
1.黃光裕又要了三年時間
黃光裕坦然承認失敗后,國美慢下了腳步。
8月22日一早,國美零售終于在港交所復牌。股價一度上漲3%,隨后又在兩分鐘內暴跌13%。劇烈波動的股價,更是觸發了市調機制進入冷靜期。
之所以會出現如此景象,主要是出于兩個原因。
一是在8月19日晚,國美官微發布了黃光裕的《致國美朋友們的一封信》。
(截自國美官方微博)
信中,黃光裕承認了先前“18個月讓國美恢復原有市場地位”過于不切實際。并表示會坦然接受外界的質疑和批評,“將積極聽取、認真檢討、持續校正戰略和實施路徑,少走彎路”。
對于未來,國美決定聚焦主業,將非關聯或虧損業務從上市公司中予以剝離、出售或停止發展。并重新設立“1+1+1”的三年戰略發展目標:在2023年實現較高盈利并達到以往較高水平,2024年達到歷史最好水平,2025年明顯超越歷史最好水平。
相比18個月的目標,三年計劃已經寬松了許多。但是細分的三個階段,還是都有著很高的挑戰性。以2023年的目標為例,這幾年國美的歸母凈利潤一直處于虧損狀態。雖然虧損狀況有收窄趨勢,但想要在這兩年扭虧為盈,并實現“較高盈利”還是有一定難度。
(截自國美零售2021年報)
或許這也是為什么資本市場仍舊對國美持懷疑態度。
第二個原因是同樣在19日,國美披露了導致停牌的重大收購事項。國美零售計劃收購黃光裕全資持有的鵬融地產(海外)有限公司全部股權,并獲得其主要資產“國美商都”和“湘江玖號”物業。
(截自國美零售公告)
據悉,位于北京中關村的國美商都,總建筑面積52.46萬平方米。國美計劃在該物業8層高的購物中心內,容納約300間全品類電器及電子消費品制造商。通過家電、家居、家裝等板塊的糅合,強化消費者體驗,形成由下而上的全場景互聯。
位于湖南長沙的湘江玖號,總建筑面積13.05萬平方米。將成為國美的城市綜合展示體驗中心及品牌宣傳地,目的同樣是為了打通線上和線下。
雖然此項收購的最終估值還未確定,但國美預計以發行股份的方式,結算部分或全部代價。也就是說,收購事項完成后,黃光裕將進一步鞏固其對于國美的掌控力度。
值得一提的是,此次涉及的兩處物業,已經在黃光裕剛回歸時用20年租金使用權入股了國美零售。如今突然“改租為賣”,且暫未披露如何處理此前入股的部分,難免會使一些投資人感到疑慮。
不過必須承認的是,徹底買下這兩處物業,對于國美零售來說肯定是一件好事。一方面,實物資產的注入,能夠大幅提高國美的資產充足率,并增加未來的融資能力;另一方面,國美如今決定聚焦主業,線下的體驗中心更是不可或缺的一環。徹底買下這兩處物業后,國美也能擁有更大的操作空間和試驗機會。
同時從這一舉動也可看出,國美這次是真的下定決心,想要來一場大刀闊斧的改革。
2.國美親自出手,推翻一年努力
自去年2月黃光裕歸來后,國美一度陷入拖欠供應商貨款、大幅裁員、欠薪等傳聞。其股價更是從當時巔峰的2.38港元一路下跌,現今更是不足當時的十分之一。
(截自港交所)
黃光裕付出的心血也是有目共睹的,此前有媒體報道稱,黃光裕每天中午到達公司,工作到凌晨2-4點方才離開。而且他手下的國美,這一年多的時間里更是大動作頻頻。從“真快樂”到“打扮家”,再到進軍元宇宙的豪言。無處不透露著國美急迫的心情。
然而如今,國美終于狠下心來,要將這些未顯成效的努力親自推翻。
公開信中,黃光裕強調國美未來的戰略是“聚焦聚焦再聚焦,蟄伏蟄伏再蟄伏”。往后的國美,將聚焦主業,甩掉包袱,輕裝上陣。
所謂主業,自然就是垂類的家電及消費電子產品零售。國美構想的框架,是展(線下精品體驗)、銷(線上線下全渠道自營+共享型供應鏈)、家庭電子類產品一體化解決方案、泛家電延伸產品及增值服務這五大盈利模式。
除此自外的非關聯或虧損業務都會從上市公司主體剝離,或直接砍掉。其中最引人注意的就是“真快樂”業務,國美在公告中尤其提到“將逐步減少對真快樂等費用較大業務的投入”。
2021年初正式改版上線的“真快樂”APP,是國美走向“娛樂化營銷”的標志,曾被其寄予厚望。在真快樂上,用戶能看到內容分享社區、短視頻、直播、賽事榜單、全品類購物等各種各樣的板塊,就像是一個“抖音”“小紅書”“淘寶”的合集。
前期,國美對真快樂投入了大量人力物力,甚至還挖來了百度前副總裁向海龍作為項目主導。但國美作為后來者,想要從已經站穩腳跟的巨頭們身上分一杯羹,又談何容易。隨著今年5月向海龍被曝離職,“真快樂”已然難有新的突破。
除此之外,國美另一個重金押注的項目就是“打扮家”了。在國美最初的設想里,家裝和家電有著很高的契合度,而且利潤也十分可觀。如果能將家裝業務順利融入,無疑會大幅增加國美的體量。
但事實上,互聯網家裝一直是一個“雷區”。雖然負責整合的平臺能夠為消費者提供更多選擇,但也十分有限,畢竟家裝也需要考慮住宅的地理因素。此外,家裝雖然客單價高,但復購率低到可以忽略不計,如果沒有足夠的流量,很難從中獲取長期穩定的收益。
更加關鍵的是,家裝服務的同質化現象嚴重,且商家質量良莠不齊。平臺既要考慮緩和競爭關系,又要加大審核的投入,否則很容易同時得罪商家和消費者。
今年7月,“打扮家”傳出全線業務暫停的消息。更是有媒體報道,多位打扮家員工被欠薪超三個月。公開信中,黃光裕也提到“對從上市公司剝離的項目和資產,將按照‘家·生活’戰略布局,依托集團旗下其它資本平臺進行聚焦重組和快速務實推進”可以預見的是,作為“家·生活”業務的一部分,打扮家也會走向這樣的結局。
過去一年里,被國美寄予厚望的“真快樂”和“打扮家”都相繼折戟,至于“元宇宙”的設想,更是不知還有沒有下文。如今決定聚焦主業以后,留給國美試錯的時間將越來越少。
3.回歸垂類后,線下店成國美最大希望
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每日優鮮和寺庫的跑路傳聞還未平息,如今的國美選擇回到“垂類”的道路上,會是一個好的選擇嗎?
互聯網流量紅利不再以后,各頭部平臺源于流量焦慮,都開始了“無邊界擴張”之路,國美也曾是其中的一員。但蘇寧就像是國美的一面鏡子,早已預示了家電行業擴張之路的艱難。
回歸垂類的國美,相比其它平臺的優勢,無疑就是它的4000多家門店。買家電,無論是功能還是尺寸等等,都需要顧客親自體驗。放眼整個行業,即使是京東也在大量投入到線下店之中。
22日一早,國美舉行的投資者溝通會上,管理層也花費大量時間闡述了未來國美門店的布局。根據國美的規劃,線下店將是其打造新盈利模式的大本營。2021年時,國美就有一半的門店維持在了盈利狀態。在優化30-35%的虧損門店之后,國美線下店的盈利能力將得到進一步的提高。
再加上所售商品品類的調整、供應鏈的升級等,國美的毛利水平也將有很大的提升空間。
如果國美此次的“回歸”能夠達到其理想的效果,無疑也會是垂直電商們的一個標桿。
不過,如今擺在國美眼前的還有個更現實的問題。2020年拼多多和京東一共花3億美元認購的可轉債即將到期,且轉換價格分別為1.215和1.255港元。
若是這段時間內國美無法將股價提到1.2港元以上,勢必還要承受大額債務。這對于現在的國美來說,顯然會是雪上加霜。
截至發稿,國美零售港股報價0.232港元,距今日最高點0.31港元下跌近25%。
