做電商，送外賣(mài)，抖音向全領(lǐng)域不斷進(jìn)化
一、向超級(jí)消費(fèi)APP進(jìn)化的抖音
不甘于只做短視頻的抖音,正在加速拓展自己的商業(yè)帝國(guó)邊界,在上個(gè)月頻頻傳來(lái)業(yè)務(wù)拓展的新動(dòng)靜。
8月15日,有消息傳出,抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)將分出內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條業(yè)務(wù)線,并且部分中腰部業(yè)務(wù)會(huì)交給抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行,抖音電商將主要做商城和品牌。
這次調(diào)整會(huì)重點(diǎn)布局抖音商城、搜索、店鋪等場(chǎng)景,以此開(kāi)拓更多商家經(jīng)營(yíng)陣地和消費(fèi)者購(gòu)物渠道。
進(jìn)一步發(fā)展貨架電商,標(biāo)志著抖音電商將改變以往內(nèi)容深度綁定電商的“貨找人”模式,向傳統(tǒng)電商的“人找貨”模式靠攏,培養(yǎng)用戶主動(dòng)消費(fèi)的心智,滿足全鏈路購(gòu)物需求。
緊接著在19日,抖音和餓了么官宣合作。餓了么將基于抖音開(kāi)放平臺(tái),以小程序?yàn)檩d體,和抖音一起攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí),在視頻化時(shí)代給消費(fèi)者帶來(lái) " 即看、即點(diǎn)、即達(dá) " 的本地生活新體驗(yàn)。
而就在不久之前,抖音上線了“團(tuán)購(gòu)配送”的功能,推出餐飲類即時(shí)配送到家服務(wù)。用戶只要拍下支持“團(tuán)購(gòu)配送”的套餐鏈接,填寫(xiě)地址和支付訂單后購(gòu)買(mǎi)的美食就可以配送到家。
但“團(tuán)購(gòu)配送”并沒(méi)有提供平臺(tái)配送服務(wù),商家只能選擇自配送或是聯(lián)系第三方平臺(tái)配送,運(yùn)營(yíng)成本較高,配送的餐品品類上也是以高客單價(jià)的套餐為主。
而這次和餓了么合作,300萬(wàn)藍(lán)騎士可以補(bǔ)足抖音在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的交付和履約短板,滿足商家和用戶的即時(shí)配送需求。
全面完善電商布局,跨界合作推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù),抖音想要做一個(gè)超級(jí)消費(fèi)APP的野心已經(jīng)顯而易見(jiàn)。
二、內(nèi)容搭建超級(jí)APP的地基
好內(nèi)容成就好生意,回看抖音的商業(yè)發(fā)展之路,可以發(fā)現(xiàn),抖音商業(yè)化版圖的起點(diǎn)就是內(nèi)容。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億,其中短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)9.62億,占整體網(wǎng)名的91.5%。
如今,幾乎所有網(wǎng)民都在看短視頻,而抖音的單列信息流和強(qiáng)大的算法推薦,能讓用戶更加沉浸其中。如今,抖音的日活已經(jīng)突破6億,用戶使用時(shí)長(zhǎng)也已經(jīng)接近120分鐘。
在每天長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的刷視頻過(guò)程中,用戶更加容易被算法精心推薦的內(nèi)容所種草,在不經(jīng)意間就產(chǎn)生消費(fèi)欲望。在這個(gè)基礎(chǔ)上,抖音誕生了興趣電商這一電商新形式。
“抖音電商比較神奇的點(diǎn)在于,它讓你不期而遇的東西更多,可能一條短視頻,或者一個(gè)直播的瞬間,激發(fā)了用戶的共鳴,新品就打爆了。”
就像原抖音電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李恬所說(shuō)的一樣,抖音的興趣電商不需要用戶有需求,而是在用戶被動(dòng)接受內(nèi)容的情況下,通過(guò)好的內(nèi)容來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求,進(jìn)而產(chǎn)生交易行為。
同樣的,抖音的巨大流量吸引了大量的餐飲商家入駐,短視頻和直播的形式也更有利于商家進(jìn)行營(yíng)銷。
在這個(gè)過(guò)程中,通過(guò)內(nèi)容種草的用戶有了團(tuán)購(gòu)或是即看即買(mǎi)的需求,商家也有了打通流量轉(zhuǎn)化路徑,落實(shí)商業(yè)收益的需求。
于是抖音為了打通轉(zhuǎn)化路徑,自然而然地就催生了本地生活業(yè)務(wù)。從最初的上線團(tuán)購(gòu)功能滿足到店需求,到推出“團(tuán)購(gòu)配送”做起即時(shí)配送服務(wù),再到最近的和餓了么合作補(bǔ)足履約短板,抖音不斷完善自己的本地生活服務(wù)。
除此之外,好的內(nèi)容也讓用戶更愿意主動(dòng)傳播,產(chǎn)生社交行為。
我們常常可以看到,在抖音的評(píng)論區(qū)里,經(jīng)常有網(wǎng)友召喚自己的朋友前來(lái)觀看視頻,在視頻下進(jìn)行互動(dòng)評(píng)論。
對(duì)此,抖音集團(tuán)CEO張楠曾經(jīng)表示,“抖音的社交功能是個(gè)自然發(fā)生的過(guò)程,用戶的表達(dá)互動(dòng)需求在抖音內(nèi)部開(kāi)始發(fā)酵,促進(jìn)了抖音的社交”。
可以說(shuō),是抖音的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容催生了平臺(tái)電商、本地生活和社交等服務(wù)的誕生,更是支撐著抖音超級(jí)APP這棟“大樓”拔地而起的穩(wěn)固地基。
三、巨頭們的超級(jí)APP夢(mèng)
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期,開(kāi)發(fā)者設(shè)計(jì)APP時(shí)都只專注于解決用戶的一個(gè)問(wèn)題,等到互聯(lián)網(wǎng)過(guò)了流量紅利期后,單一類型的APP逐漸被融合型APP取代。
根據(jù)APP的不同功能,我們一般將APP劃分為三類:第一類是滿足用戶特定生活場(chǎng)景需要的工具類APP,比如說(shuō)滿足用戶的購(gòu)物需求的淘寶和京東,滿足用戶的導(dǎo)航需求的百度地圖和滿足用戶的即時(shí)需求的美團(tuán);第二類是社交類APP,比如微信和QQ;第三類就是內(nèi)容類APP,比如抖音和小紅書(shū)。
在早期,這些APP都只是滿足用戶的單一需求,但發(fā)展至后期,在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失,平臺(tái)的獲客成本開(kāi)始上升后,單一的服務(wù)模式已經(jīng)難以再獲得新的流量。
于是為了留存用戶和爭(zhēng)奪新流量,巨頭們都開(kāi)始突破原有的領(lǐng)域,在APP里不斷地疊加消費(fèi)場(chǎng)景,通過(guò)提供更多的服務(wù)內(nèi)容來(lái)吸引用戶,帶來(lái)更多的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
其中最典型的就是微信和支付寶,二者從最初的社交類和支付類APP,慢慢演變成如今涵蓋了社交、本地生活、支付、購(gòu)物、內(nèi)容等業(yè)務(wù)在內(nèi)的超級(jí)APP。
之后美團(tuán)也不再局限于本地生活,拓展了旅游和出行等服務(wù)場(chǎng)景,百度地圖也成為了聚合類打車平臺(tái),淘寶和京東等電商平臺(tái)做了內(nèi)容,抖音和小紅書(shū)內(nèi)容平臺(tái)也做起了電商。
更加豐富的消費(fèi)場(chǎng)景,不僅可以留存用戶,提高平臺(tái)的用戶活躍度,也可以反哺平臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù),創(chuàng)造更有黏性的生態(tài)。
因此,APP集成越來(lái)越多功能或許會(huì)是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì),而像抖音和餓了么一樣巨頭之間進(jìn)行互聯(lián)互通合作,或許也會(huì)是趨勢(shì)之一。
而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),集合了各類服務(wù)的超級(jí)APP無(wú)疑讓用戶的生活更加便利。用戶只需要一個(gè)APP就可以滿足自己的日常需求,不用再來(lái)回跳轉(zhuǎn)在不同的軟件之中,也可以不用再安裝一大堆軟件,能夠給手機(jī)“瘦身”,留下更多的手機(jī)內(nèi)存。
守城重要,進(jìn)攻同樣重要,在超級(jí)APP這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)上,巨頭們不斷開(kāi)拓疆土,都渴望取下那面象征著勝利的旗幟。
