雙11，各大平臺上演賣家爭奪戰
一、新一輪的商家爭奪戰已經開始
每年雙11都是一場沒有硝煙的戰爭。
行業互聯互通以來，商家不再為單一的電商平臺站隊，多渠道建設成為主旋律。
資源重新分配，各大電商平臺為了贏得更多的商家關注，各出奇招。
今年雙11，淘寶、京東、抖音、快手等紛紛推出商家政策和補貼提前布局，一場新的商家爭奪戰已經開始。
雙11一向是淘寶天貓的主場，但今年率先打響第一槍的卻是京東。
值得一提的是，相比天貓和拼多多的低調，今年618期間京東也拿下了十分亮眼的成績。搶跑雙11，京東保持勢頭向前猛沖。
具體來說，9月7日，京東公布今年雙11的“四新舉措”，即“招募新商家、建立新機制、推出新服務、開啟新增長”。
在流量生態建設方面，京東首頁全新推出“探館”頻道，助力商家實現場景化運營，在全渠道流量增長超20%。在消費者體驗方面，京東為商家提供覆蓋用戶購物全鏈路的102項服務產品。在成本倉儲方面，京東預計為商家節省1000萬元。
此外，今年雙11京東還將打造“工廠店模式”，重點扶持中小微商家開店。
京東零售CEO辛利君表示，希望實現小微商家新入駐數量同比超100%、銷售額同比提升100%。
緊隨京東之后，淘寶天貓發布12項商家舉措，在種草流量、產品服務、經營成本等各個方面對商家的雙11經營給予支持，從全鏈路減輕商家備戰雙11的壓力。
與往年相比，今年雙11淘寶天貓加強了在物流能力和內容種草流量方面對商家的支持。
隨著抖音和快手電商逐漸正向正軌，已經成為電商三大巨頭之外一股不可忽視的力量。迎戰雙11，抖音和快手同樣在摩拳擦掌。
今年雙11，抖音電商為商家提供超10種玩法。
其中，“跨店每滿減”作為核心玩法，將為商家的商品提供億級流量曝光，以及抖音商城首頁的曝光機會等。
此外，抖音電商首次采用“預售定金”玩法，幫助商家提前解鎖平臺流量、貨品補貼等支持。
快手電商方面，推出“快手新品超級計劃”，將為商家打造出100款GMV破億、10000款GMV破千萬的新品。
為了幫助商家實現生意爆發，快手電商還表示將投入超此前2倍的流量。
行業競爭日益白熱化，對于電商平臺來說最重要的無非是商家和用戶。
在電商增速放緩的今天，吸引更多的商家，無非是為商家創造更有利于盈利的環境和生態。
二、今年雙11，抖音快手成為新變量
備戰雙11，抖音和快手賣貨也來到了新高度。
今年雙11，抖音和快手都傾向于加碼商城。
開始比拼商城，證明抖音、快手和淘寶京東等已經進入正面競爭。從興趣電商向貨架電商靠攏，抖音和快手電商終于邁出關鍵一步。
據2022年抖音電商雙11大會透露，今年抖音商城將獨立出戰，成為平臺交易額爆發的主陣地。
無獨有偶，快手商城也即將于雙11期間上線，位于快手APP頂部導航欄，作為雙11大促的重要流量入口。
從重視直播到重視商家、商城，抖音和快手電商除了迎戰雙11，更深層次的目的是為了解決興趣電商商家經營和流量穩定性的問題，提升復購。
與傳統電商相比，興趣電商重在激發消費者的購物需求，但是無法形成穩定的購物心智。
為了幫助商家實現生意確定性增長，抖音、快手等必須與傳統電商進入同一賽道，商城是其中最重要的一環。
因此，全域電商模式下，抖音和快手對商城的重視程度明顯加大。
但另一方面，隨著抖音和快手電商的茁壯成長，淘寶等傳統電商的市場份額開始出現下滑的現象。
據悉，去年雙11，抖音電商動銷商家是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達到577個。而快手電商的快品牌數量也已經超過200家，月GMV突破60億。
商家生態的繁榮直接為抖音和快手帶來了商家營銷收入的增長。
今年上半年，快手平臺廣告主數量同比增長超過90%，其中很大一部分來自快手平臺的內部商家。抖音方面，據有關機構測算，一季度廣告收入同比增長超10%。
而阿里財報顯示，今年一季度淘寶天貓站內廣告和交易傭金實現同比0增長，二季度下滑10%。
對淘寶天貓最核心的服飾領域，抖音電商也發起挑戰。
(圖源：飛瓜數據)
在去年天貓雙11和618排名前20位的服飾品牌里，除了Zara和H&M，均在抖音開設小店。此外，天貓雙11的主力品牌優衣庫近期在抖音開播。
品牌重新進行渠道布局，淘寶已經不再是唯一選擇。
抖音和快手商城的戰略優先級上升后，對淘寶、京東、拼多多等的沖擊勢必再次加大。
但是對于傳統電商來說，最難的不是抖音和快手異軍突起，而是存量背景下日益艱難的運營環境。
三、雙11十四年，意義變了
雖然雙11對消費者的吸引力不如往年，但是作為行業一年中最重要的大促營銷期，依然對激活平臺和商家全年生意增量發揮著關鍵作用。
2009年，淘寶舉辦了首屆雙11促銷活動，當時僅有27個品牌參與。十四年過去，全行業都投入到雙11中來，平臺和商家的參與程度越來越高。
(雙11交易數據 圖源：百度百科)
除了主流的電商平臺和電商商家之外，一些關聯行業也在為雙11的到來積極做準備。
例如，小紅書表示今年雙11將與天貓進行深度合作，配合平臺和商家節奏打造組合種草方案。
在這個過程中，雙11對消費者、平臺和商家的意義已經發生了變化。
對消費者來說，從追求低價到追求服務。
經濟水平的發展使我國消費者的消費習慣發生了翻天覆地的變化，滿足基本生活需要后，品質消費成為主旋律。
長達十幾年的培養，消費者已經養成了在雙11期間自主購物的消費習慣。對平臺和商家來說，雙11是一個重要的流量爆點。
不同電商平臺的百花齊放，也催生出商家在這個階段五花八門的營銷策略。
新趨勢下，雖然各電商平臺的經營重點都在發生變化，但是有一點是統一的，都開始強調內容。
例如，京東在預售期前增加種草期，用種草話題挑戰賽、短視頻排位賽、圖文種草秀等內容玩法強化商家的前期蓄水能力。
歸根結底，作為刺激銷售額爆發的重要手段，行業內仍然對雙11抱有很大的期待。
