全國門店直播帶貨，國美開始自救
1.國美股價突然暴漲40%
最近,“家電之王”國美再次讓行業震驚。
11月25日,國美零售股價收盤漲超40%,本周一開盤后,國美零售再次大漲,盤中漲幅一度超過15%。
此次大漲創下近年來國美單日漲幅最高紀錄,與此同時,“國美系”的其他上市公司股價也出現明顯上漲,國美通訊漲停;國美金融科技盤中漲近10%,中關村盤中跟漲超過3%。
為啥低調的國美,突然迎來股價大漲?因為國美電器最近宣布,將在全國門店陸續啟動直播模式。
國美集團相關負責人指出,近一段時間來,受多重因素影響,國美的確面臨著一些困難,但公司和高管層并未“躺平”,在經營層面積極創新與努力自救。
可以說此次全面轉型直播帶貨,就是自救的關鍵一步。值得注意的是,國美內部早就進行過直播帶貨的嘗試。
2021年初,國美創始人黃光裕回歸。隨后,國美電商就更名為“真快樂”APP改版上線,而在真快樂上,用戶能看到各種各樣的功能模塊,全品類購物、直播、內容分享社區,乃至短視頻,就像是一個“抖音”“小紅書”“淘寶”的合集。
其中的直播功能一直被國美看重,在近兩年的雙11、雙12、618等各個消費熱點,國美都通過真快樂APP開啟各類直播專場活動,聯動低價大牌和多重福利。以2021年雙11為例,“真快樂”GMV交易額環比618增長253%。
但國美直播帶貨的主陣地,也選在了自家平臺“真快樂”APP和小程序上,在與抖音、淘寶、快手等流量大戶的對比中,優勢不顯。與此同時,在國美直播陣營中,并未跑出破圈達人和網紅,沒有形成明顯的破圈效應。
可以說國美過去兩年對直播帶貨的探索,還沒進入成熟期。
但此次國美帶來的新直播模式,的確提供了不同于以往的亮點。
第一個亮點,相比于過往直播,今后將以各地分部為基點形成全國直播網,聯動線上線下打造“直播常態化”。截至2021年6月30日,國美線下實體門店數量為3895家,遍布全國500多個城市,會員人數超過2億。
第二個亮點是,國美培育了數十萬計的“全民推手“。國美員工和各類社會人員都可以成為推手,利用個人影響力分享商品賺取傭金。而國美將為其提供貨盤、直播場地以及技術等服務支持。目前,國美“全民推手”已經累積約33萬人。
圖源:家電消費網
值得一提的是,黃光裕的妹妹,現任國美零售TO C事業群董事長黃秀虹,對新直播模式表示十分看好。
這種新直播模式能否扭轉國美的困局,還有待時間檢驗。
2.國美的日子不好過
實際上,最近幾年時間,國美的日子不太好過。
今年8月,國美零售發布的半年報顯示,今年上半年,公司實現銷售收入為121.09億元,同比下降53.5%;凈利潤約為虧損29.66億元,去年同期虧損為19.74億元,虧損持續擴大。
10月底,國美再次發布公告稱,前三季度累計銷售收入與去年同期相比將下滑約55%至60%之間。據此,預期2022年全年業績將較去年出現大幅下滑。
圖源:百度股市通
從最近披露出的營收數據來看,國美零售的收入、利潤呈現雙降態勢。上半年國美旗下旗艦店、社區店、新零售店為3825家,同比去年,門店數量有所降低。
今年上半年國美零售總營收121.09億元,其中銷售成本達100.22億元,毛利率僅有8.62%。
屋漏偏逢連夜雨。11月初,詞條“國美被曝停發員工工資”登上了微博熱搜榜,連續幾個小時高居第一。
國美電器現任董事長黃秀虹在公司全員大會上表示“到12月底之前,只會給員工上社保,不會再發工資了。”
與此同時,國美的供應商們也逐漸失去耐心。今年4月,家電品牌惠而浦發布公告稱因國美拖欠貨款8000萬,終止合作。國美當時否認了拖欠貨款,并反擊稱惠而浦長期未按合同履行義務。
圖源:中國財富網
財報顯示,截至2022年上半年,國美的現金及現金等價物約為人民幣157.13億元。相對應的,國美零售債務缺口為585.68億,其中流動負債達500億。
是個人都能看出來,目前的國美零售正走在懸崖的邊緣,岌岌可危。黃光裕回歸18個月以來,曾將線上化與年輕化作為重要的發展方向,大力投入真快樂App。但是電商發展不及預期,并未帶來相應回報,同時線下賣場的壓力也很大。
此次國美推出的新直播模式,稱得上是救命稻草了。有國美內部人士表示,直播與推手業務的主要目的就是為了自救,緩解線下賣場銷量低迷的局面。
關于這項新直播計劃,國美已經進行了實戰探索。比如,9月份新開業的北京國美真快樂APP體驗中心西壩河新模式店,就圍繞最近的世界杯舉辦了一系列S級直播項目,如邀請前央視主持人劉建宏舉辦“建宏侃球,國美歡樂派對超級直播”。
圖源:真快樂微博
與此同時,創始人兼最大股東黃光裕也在內部表示“自己不會跑路”,認清現實的國美,正準備全面發力自救。
3.直播能否拯救國美?
聊了這么多,無論是國美股價大漲40%,還是國美當前的困境,其實都指向一個核心問題“新直播模式能不能救國美?”
其實,國美目前推出的新直播模式擁有不小的可能性。
首先,國美將全國3000多家實體門店與直播聯動,簡單來說,未來的國美實體店很可能成為直播間+體驗店+自提點+前置倉的多功能實體店。
這種模式和京東、美團、餓了么等平臺力推的“即時零售+直播”模式十分相似,值得注意的是,國美的老對手蘇寧,在雙11期間已經與美團達成合作,借助即時配送能力,實現家電到家。截止11月1日,蘇寧易購在美團平臺訂單量超45000單。
今年雙11期間,京東也實現了“即時零售+直播帶貨”的融合,將實體店與直播帶貨聯系在一起。從多家巨頭的探索來看,國美此次將全國門店轉型實體店的新模式,與行業趨勢相契合。唯一欠缺的就是本地即時配送能力。
其次,就是全民推手計劃,這項瞄準了“推手”們的私域流量,并且使得國美的銷售渠道不再局限于真快樂APP上,而是可以進入抖音、微信、真快樂等不同平臺直播帶貨,由國美將為其提供貨盤、直播場地以及技術等服務支持。
在用戶端,“全員推手”可以讓消費者通過更多渠道接觸到國美的產品,另一方面國美希望消費者可以轉變為消費商,通過“小美幫幫”這樣的分享平臺賺取傭金。這種模式和阿里的淘寶客,以及拼多多的社交電商模式比較類似。
而在兩項核心功能的背后,國美扮演的角色逐漸靠后,搭建穩固的供應鏈。黃秀虹此前也同樣表示:創新直播模式優勢在于國美遍布全國的數千家門店以及完善、穩定的供應鏈體系,資源深度整合后能為直播帶貨等營銷形式提供基礎保障。
但客觀來說,雖然國美的新直播博士帶來新的可能性,但在線上與線下融合、直播面向全國供應、多渠道流量運營等層面,仍有許多難題等待解決。
全國供應鏈能否重新整合,實現異地發貨、異地自提,甚至即時配送,送貨上門,都是非常影響用戶體驗的關鍵難題。國美要想徹底變革渠道模式,將門店流量轉化至線上,并非易事。
綜合來看,國美的股價暴漲和直播自救行為,給市場帶來了信心。目前國美透露出的新直播模式,也不乏新意和可能性。
對于縱橫零售業三十多年的黃光裕來說,屬于他的黃金時代早已經過去,想靠他一個人力挽狂瀾,可能性極低。
現在,零售業的游戲規則每天都在變,國美能否真正借助新直播帶貨翻身,請各位看官拭目以待。
