淘寶年貨節開始預熱，取消跨店滿減 電商君
1.淘寶年貨節取消跨店滿減
2022年接近尾聲,抓住年末最后一場大促的機會,各大電商平臺如火如荼地舉辦著年貨節。
和安靜的雙12不同,今年的年貨節熱鬧非凡,在玩法上出現了許多新的變化。
比如京東把“戰線”拉長,將年貨節的節奏細致地劃分為預熱期、臘八跨年期、場景期、小年期、春節也送貨期五個時期,從2022年12月26日一直持續到2023年1月28日,34天超長待機,并且還開啟了每滿300元減40元和每滿1000元減60元兩個檔位的跨店滿減促銷。
抖音則是進一步拉低滿減門檻至每滿150元減20元,并新增了搜索免單等玩法,用戶只要搜索商品詞,便有機會出現免單商品,借由大促強化用戶的搜索心智。
而在大部分平臺依然圍繞著滿減做文章的時候,淘寶今年的年貨節有了更大的變化。
今天,淘寶、天貓正式進入年貨節預熱期,今年首次取消了跨店滿減的玩法,所有活動商品采用官方立減的價格直降方式,下單就是優惠價格,無需湊單,也沒有滿減門檻。
舉例來說,一件商品售價為80元,詳情頁中顯示該商品可“官方立減10%”,即意味著在年貨節期間該商品的到手價為70元,買一件就能直接享受9折優惠。
電商大促來到第14年,跨店滿減也早已和促銷深度綁定,而在這次年貨節中,電商大促的開創者嘗試解綁,放棄滿減,返璞歸真,回到最初的直降優惠當中。
2.大促玩法需要去繁化簡
回顧電商大促的發展史,在成交數字逐年破新高時,與之相對的是越來越復雜的大促玩法。
2009年第一個雙11誕生時,主打的就是在光棍節當天“全場5折,全場包郵”,實實在在地讓利消費者。
早幾年,網上流傳的雙11搶貨攻略,不是如今列滿了公式、算花了眼的“購買清單”,而是幫助消費者提升電腦網速,以此搶到更多東西的攻略。
事實上,商家付費購買流量和推廣優化類產品是平臺最重要的收入來源,而這和商家的投放及銷量息息相關。
但在原本簡單的規則之下,消費者和平時一樣買完即走,平臺費盡心思舉辦的活動不能發揮更大的價值,所以平臺將優惠規則設置的越來越復雜,想辦法提高消費者的購買頻次和客單價,以此提升用戶價值。
所以從2012年開始,大促的優惠折扣開始變得復雜,先是加入了預售玩法,又在預售環節出現定金膨脹的玩法,2016年的時候又推出跨店滿減活動,2019年又出現了蓋樓、疊貓貓等各種游戲玩法,消費者通過社交組隊瓜分紅包......
客觀來說,跨店滿減等促銷方式確實起到了促進消費的作用,更長的活動周期和更復雜的優惠方式,讓消費者停留在平臺的時間變長,瀏覽更多商品的幾率也就越大,而在“損失厭惡”的心理下,手握各種津貼的消費者,就會為了優惠湊單購買更多的東西。
這樣一來,平臺的用戶活躍度和收益得到提高,也能夠幫助商家增加曝光率、提高客單價和訂單量。
但對消費者來說,大促就成為了一場限時的奧數題,只有成功解出了題的人才能享受真正的優惠,既耗時又耗力,最終說不定沒省錢反倒花了更多不必要的錢。
黑貓投訴平臺發布的《2019年雙十一消費維權數據報告》顯示,有超過三成的消費者認為雙11的規則復雜套路多。疲于計算的消費者對大促的熱情降低,“不買立減百分百”成為大促期間的新口號。
另一方面,雖然在跨店滿減的優惠下,商家的銷售量得以提升,但等到付完尾款后,隨之而來的就是高居不下的退貨率。今年雙11,“退貨”就曾沖上微博熱搜,根據業內人士預測,今年雙11期間的退貨率高達45%,比往年高出5%左右。
有顧客退貨后,商家需要面臨快遞召回的物流成本、二次售賣的損耗和倉庫貨物積壓等等問題,加大運營的成本,而居高不下的退貨率還會影響店鋪評分排名,甚至未來的運費險金額,都會因為退貨率的上漲而提高。
在大促漸漸失去魔力的當下,淘寶的年貨節大促去繁化簡,取消跨店滿減,改善消費者的購物體驗,一件立減的優惠方式也避免了消費者湊單后退貨的風險,讓商家能夠專注服務和質量。
而淘寶取消跨店滿減的舉措,也是電商行業在大促期間回歸零售本質的顯性信號。
3.低價和服務成為勝負關鍵手
去年12月,戴珊上任阿里中國數字商業板塊總裁,接管淘寶、天貓。上任之初,戴珊就叫停了以 GMV增長為目標的發展模式,要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造上。
所以阿里今年618和雙11都不再強調成交規模,而是更加關注用戶的留存和復購率。
同時在戴珊的領導下,淘寶天貓全面收攏和優化營銷IP,將有限的資源集中在618、雙11等最重要時間段,以此“解放”因大淘系內部頻繁的營銷活動而苦不堪言的商家們。
而這次年貨節取消跨店滿減,采用一件打折的方式,也是以“消費者體驗”為中心做出的改變。
流量紅利消失,過去大促的增長神話不復存在,消費者日趨理性,各大電商平臺也逃離虛無的GMV增長,轉向關注更加真實的消費關系。
正如時任阿里CEO陸兆禧在《我們為什么做雙十一》一文中寫道:“廠家拿出最好的商品,用最優惠的價格去感謝消費者,消費者用最飽滿的熱情和消費行為,來給商家們信心和希望。在消費者和商家之間,發現、創造、拉動和完成需求。”
在零售行業里,低價和服務都是亙古不變的殺手锏,電商大促進入新階段,這兩個因素也成為決定平臺勝負的關鍵,只有更加實惠的價格和更高質量的服務,才能喚起消費者的消費熱情。
大道至簡,從繁冗的大促玩法中走出來,回歸到消費者需求去,大促方能重新煥發活力。
