直播間揚眉吐氣的新東方，給B站上了生動一課
up主成了帶貨主播,粉絲買賬嗎?
直播帶貨走紅的前幾年,各大平臺都風風火火涌入賽道,B站是少數幾個沒有貿然入局的平臺之一。
而從2021年9月開始,B站終于開始了up主直播帶貨的第一次嘗試,這場泛二次元直播的線上流量最高超過500萬人次,但最終并沒有引起很大的反響。
11月,B站成功拿下支付牌照,另一批頭部up主影視颶風、動動槍DongDongGun、吃貨請閉眼參與了直播間小黃車的內測,其中帶貨成績最好的動動槍DongDongGun,在雙十二期間最終成交額僅有100萬元。
進入2022年,雖然目前直播帶貨的功能雖然仍在測試階段,但B站“試探”的動作越來越頻繁了。
家居測評up主Mr迷瞪今年在B站開播數次,帶貨家居產品,僅擁有70多萬粉絲,單場帶貨最高GMV卻達到了2000w+,這個成績是出人意料的。
這種成績至少可以說明,在直播帶貨領域,B站的這些up主們是大有可為的。作為一個剛剛起步的平臺,直播帶貨在當下的B站,可謂一片藍海。
在B站,up主就是平臺最寶貴的財富,他們在帶貨方面的才能可能并不遜色于其他直播平臺的主播,并且更符合B站的社區氛圍,同時擁有較高粘度和活躍度的粉絲。
但是,目前看來,Mr迷瞪直播帶貨的成功案例,在B站只是少數,更多試水直播帶貨的up主,面對是用戶的爭議和排斥。
6月12日,擁有490萬粉絲的頭部up主大祥哥來了發布動態,預告了6月17日的直播帶貨,這是他的直播帶貨首秀。
動態發布之后,評論區出現了失望和不滿的聲音,認為大祥哥也開始“恰爛錢”了。
面對粉絲的排斥,大祥哥也發聲回應,然而在發布直播帶貨預告后的五天里,大祥哥掉粉量超過了五千,直播帶貨預約也僅僅只有2.7萬人。在直播之后,掉粉量已經超過一萬。
而觀看了這次直播的不少用戶都發現,B站的直播帶貨,似乎和抖音并沒有什么不同,直播間掛上小黃車和商品鏈接、主播講解產品賣點、返場爆款商品、低價秒殺紅包等套路。
有觀看直播并下單的粉絲,在收到商品后表示取關,從評論來看,粉絲是出于情感支持up主賺錢,但也同樣是在情感層面上難以接受這種“恰飯”方式。
在B站,up主接廣告和直播帶貨,都需要非常小心,因為需要考慮到粉絲的想法,太過生硬、突然,都會被認為是“變質”“膈應人”。而直播帶貨在不少用戶里有著“賺快錢”的標簽,所以不少愛惜羽毛的up主并沒有貿然去申請測試資格。
這次直播之后,大祥哥來了也開始在直播帶貨上謹慎起來,考慮到自己本身就是美食up主出身,他這次選擇嘗試探店直播,結果會如何還不得而知。
雖然有up主折戟,但仍有一些up主躍躍欲試,未來,在B站開啟直播帶貨的up主可能會越來越多。
橫沖直撞的B站,找不到變現的方向
最近,B站迎來了自己的第十三個生日。十三周歲放在互聯網行業,已經是個“老人”了,但現在的B站,有內容、有用戶,卻“養不活”up主。
在商業化的道路上,B站很需要直播帶貨,同樣的,對于B站的up主們而言,直播帶貨也能為他們獲得更加豐厚的收入。
“寶藏up主”是B站的年輕秘訣,但當下B站和up主的日子并不太好過。
6月9日晚,B站公布了2022年第一季度的財報,營收5.54億元,同比增長僅30%,創3年來最低增速紀錄,同時經調整后的凈虧損16.5億元,同比擴大80%。
同時縮水的,還有up主們的創作收入,今年3月,B站的創作激勵改版,up主的內容創作收入迎來“腰斬”。收益減少,不少up主聲稱自己的收入創作激勵較往年下降了80%。
此前,很多up主會通過接廣告、直播帶貨的方式獲得額外的收入,但這一行為容易被粉絲視作背叛,而迫于生計,up主們不得不出逃其他平臺,這對平臺和用戶而言都是損失。
在電商化的道路上,B站將其他平臺的模式學了個遍,魔力賞、付費短視頻、豎屏模式等但效果都不好,反而引來了爭議和群嘲,眼下直播確實是來錢最快但尚未嘗試的業務,B站卻有些猶豫不決。
直播帶貨作為電商行業的大勢,虧損越來越大、急于變現的B站,很難眼睜睜看著紅利退去。然而,B站直播業務一直處于測試階段,基礎功能也未搭建完善,年初這一業務還傳出大裁員的消息。
一方面,B站也很顧慮直播帶貨對社區生態的沖擊,所以態度一直不明朗。
B站發家于二次元,曾經的口號是“嗶哩嗶哩,干杯!”,再加上視頻中不插入廣告這一條,一度深受用戶的喜愛。基于亞文化圈和“快樂”的基調,B站的社區氛圍非常活躍、年輕化程度高,用戶粘度強,up主在私域流量上的沉淀效果也非常好。
粘度越高是好事,但這也成為了社區生態與電商化的厚障壁。由于用戶在認知層面已經習慣“無廣告、純內容”的形式,在起初,up主接廣告、定制廣告時,產生較強的排斥心理。
隨著B站的商業化需求和up主“恰飯”的需求越來越強烈,用戶也逐漸開始表示理解,目前up主恰飯的形勢,來到了一個較為折中的境地:即粉絲可以接受up主接廣告,但同時要保障高質量的內容輸出。
現在,up主在內容中穿插品牌和商品內容,同時在廣告視頻中“對暗號”,在粉絲的心理上做鋪墊。基于優質產出,粉絲也樂于看到喜歡的up主接到更多廣告。
但在直播帶貨上,B站和up主們始終沒能找到一個折中的方法。在用戶認知中,對直播帶貨仍有偏見,其商業化色彩更為濃重;同時,up主直播帶貨若一味模仿抖音、淘寶等平臺,毫無定位與特色,只會有損自身的口碑。
而另一方面,由于在直播帶貨上的遮遮掩掩,一些需要這一功能的up主在體驗上也多有不便。
近20萬粉絲的美妝up主萱草daylily就曾經在動態中吐槽,B站的直播帶貨操作很繁瑣,開播前需要花很多時間去做預處理,即使這樣,在直播時還是會出現各種小問題。同時,她還提到,在抖音小紅書掛商品鏈接并不會遭到用戶的反感,但在B站掛鏈接卻容易被罵。
正因為帶貨不易,很多品牌也并不看好B站的推廣,有需求的粉絲只能去其他平臺蹲守。
B站擁有2.3億用戶,擁有全網體量最大的Z世代群體,這個群體的消費潛力是巨大的,商業變現的前景非常廣闊。
但礙于B站的社區基因,目前走電商化這條路還急不來。
而在直播帶貨這條賽道上,B站絕對是可以跑通的,在美妝、數碼、家居等領域,一些up主的試水已經取得成效,比如上述提到的家居up主Mr迷瞪。
或許,B站可以學學新東方的直播帶貨
B站和抖音、淘寶等短視頻直播平臺并不一樣,在直播帶貨上不能一味模仿。要兼顧社區與商業化,不僅需要時間,還要尋找新的方向。
B站的顧慮是有道理的,但在一些成功過的up主身上,仍可深入嘗試,發掘出用戶的需求、結合up主自身的特色,做出不一樣的帶貨直播。
或許,和新東方剛轉型直播帶貨一樣,B站仍處于一個摸索階段,需要找到一條適合平臺調性、同時兼具創新性和人性化的道路。
在某種程度上,新東方一舉爆發的知識型直播帶貨,和B站當下泛知識型內容越來越多的趨勢有相似的地方。
上述直播帶貨較為成功的家居up主Mr迷瞪,其短視頻內容是家居測評,本身就具有知識科普的性質,視頻內容十分鐘以內,干貨較多,粉絲也很有耐心,形成這種特色后,直播帶貨自己擅長的家居商品,用戶可以獲得更多知識,這樣似乎更容易被接受。
B站最近的付費短視頻遭受詬病,其實也在于內容本身不夠“知識”,大多數用戶認可知識付費,但首先其內容能夠被用戶認可為“知識”。
東方甄選董宇輝的成功,其實也能印證這一點,用碎片化的知識和脫口秀的形式,讓用戶體驗到了一種新的娛樂方式,即在放松之余增長見識。在B站,知識型up主并不少,如果試水直播帶貨,不妨學學董宇輝。
另外,即使泛知識領域不斷壯大,但在本質上,用戶追尋碎片化知識,仍要建立在趣味的基礎上,本質仍是娛樂,所以如果up主本身足夠有趣,就能吸引到粉絲。
這在直播帶貨領域也是如此,董宇輝出口成章、金句頻出,這種才華橫溢的人設,自然受到用戶的贊賞,進而成為其粉絲。
毋庸置疑,內容豐富、造梗頻繁的B站,并不缺有趣的靈魂,在直播中發掘出up主本身的個人特色,釋放個人魅力的同時,順便帶個貨,似乎也可以考慮一下。
