直播帶貨四大天王全部退場，巧合還是必然
一、造“王”時代
沒有一朵花能常開不敗,直播帶貨的頭部主播們也同樣逃脫不了這樣的規律。
興起于2016年的直播帶貨,到現在只不過6年的時間,卻創造出了一個超出所有人想象的巨大市場。
最先發現這個市場的,是淘寶;而當時淘寶的當家花旦,是張大奕。
早在2016年,張大奕的微博粉絲數就突破了400萬,她旗下的淘寶店年銷量過億(2016年的你們在哪里?)。
所以,盡管在淘寶直播上線的100天,張大奕通過一場直播,2小時成交額達到2000萬,張大奕本人對直播帶貨的前景還是并不非常看好。
也是,像張大奕這樣的網紅,坐擁這么多的資源,不需要怎么努力,就已經創造了傳奇了,她也犯不著用更有挑戰性的商業模式來證明自己了。
但是正是這場直播,讓淘寶認識到塑造頭部主播的未來可行性。
一年后,在服裝界打拼了多年,對直播行業懷著無窮渴望的薇婭異軍突起,在一場直播中取得7000萬的成交,很快,薇婭的風頭蓋過了張大奕,前景看漲。
而在2018年的淘寶官方“排位賽”中,除了薇婭外,另一位未來重量級的主播也被發掘出來,他就是李佳琦。這年的雙11,淘寶有意安排馬云和李佳琦同場直播,力捧李佳琦的態度不言而喻。
也只有在淘系,有能力同時出現兩大頭部主播。
但是不管怎么樣,淘寶開創的頭部主播路線,后來也被抖音和快手復制了過去。
于是我們看到,在一些平臺,從一千萬到1億再到10億,頭部主播的單場帶貨金額不斷被刷新;加上明星嘉賓走進頭部主播直播間,一些場次的直播話題一次次出圈,頭部主播的影響力不斷擴大,比明星們還要風光。
上帝說要有光,光就出現了,直播帶貨的“四大天王”出現了。通俗的講,直播帶貨的“四大天王”指的是淘寶直播的薇婭和李佳琦,快手的辛巴,以及抖音的羅永浩。
但是接下來,虛高的直播帶貨金額、種種割韭菜行為,也讓很多人對直播帶貨這種模式能否持續下去產生了懷疑。
如果不是2020年初的那場持續至今的口罩問題,直播帶貨這個當時已經被不少人詬病的新興行業已經進入“自然死亡”的階段了;但是在口罩問題爆發后,當時整個社會都需要一個全新的消費出口,而直播帶貨就剛好承擔了這個功能。
于是,在一個特殊的時間(口罩問題背景下),一個特殊的地點(直播間),直播帶貨獲得了一次特殊的騰飛。
二、直播帶貨“四大天王”全部退場
沒有辦法,放在2020年的背景下,當時的直播行業需要傳奇,來支撐起這個行業的想象力。
嗅覺一向靈敏的資本不可能放過這樣的機會。所以,在資本的助力下,一場關于直播帶貨的運動聲勢浩大地拉開序幕。
當時,全國都在建直播基地,稍微有一點名氣的主播都在談供應鏈,知名的主播不是成為城市代言人就是杰出市民。
高峰期的時候,全國知名的直播村——義烏江北下朱村常年都是一鋪難求。
有人說,這是直播帶貨“四大天王”產生的土壤。
不可否認的是,“四大天王”都有著過硬的素質。比如說,李佳琦走上主播這條路之前做過知名化妝品牌專柜的銷售,他對口紅等化妝品的熟悉程度讓人嘆為觀止;薇婭之前做過淘寶店,擁有過十幾間實體店鋪,對直播風口有著敏銳的感知力;作為初代微博紅人的羅永浩在粉絲心中一直有強大的號召力;而辛巴在快手建立的“我是農民的兒子”的形象也深入人心。正是因為這些閃光點存焉,讓他們有朝一日脫穎而出。
但冷靜的看一下,產生“王”們的土壤,還真的不是后發的直播基地和隨便那個人都可以打造的供應鏈。
很多人其實都很清楚,直播帶貨就是之前的電視購物,雖然在形式上有所翻新,但內在的坯子還是一樣的。只是在資本進入直播帶貨后,一切都不一樣了。因為資本最擅長的就是打造概念。于是,資本出錢,平臺出資源,二者一拍即合,直播帶貨的土壤有了。
但是,從頭部主播因為逃稅被封號時起,就已經傳遞出一個信號:頭部主播在直播間呼風喚雨的日子,已經一去不復返了。
接下來,辛巴因為持續受到種種事件的影響,如今將重心轉向培育旗下主播;羅永浩于今年6月宣布退出全網社交平臺后,以帶貨主播出現在交個朋友直播間的機率也越來越低;而“最后一個天王”李佳琦竟然在毫無預兆的情況下在今年618突然消失。
曾經帶貨直播的“四大天王”,至此已全部退場。
三、巧合還是必然?
頭部主播出事后,通過公開的資料可以看出,頭部主播和一些資本之間,有一些盤根錯節的關系。
這就不難理解,為什么根據帶貨的規則,頭部主播的坑位費會定得這么高。因為從某種程度上說,資本和頭部主播之間因為某種契約已經捆綁在一起,形成了一榮俱榮的關系。
任何一個行業,有人既是規則的制定者,又是規則的參與者,這個行業都不可能獲得健康的發展。特別是在一些主播因為逃稅等問題被查后,平臺和主播的信任度大幅下降,這說明,此前的直播帶貨在模式設計上是有很大漏洞的,這個漏洞不補上,有可能造成萬劫不復的后果。
所以,直播界“四大天王”全部退場,如果說是巧合,恐怕還是很難有人會相信的。
塵歸塵,土歸土,直播回到本來的面目,而不是遵循著一種割韭菜的規則,這個行業才有可能繼續發展下去。
為什么東方甄選沒有只保持幾天的熱度?
一是形式上的創新。事實上,在意識到直播帶貨露出疲態后,此前已經有人進行了帶貨形式的創新。比如說,黃圣依的“輕喜劇直播”、趣店羅敏的段子直播等,只是因為知識儲備的不足沒有取得很好的效果。最后,還是“有文化”的東方甄選找到了打開新的直播市場的最佳姿勢。
二是底層邏輯上的顛覆。東方甄選的直播帶貨沒有坑位費,帶來了一個更加簡單的直播模式,在這種模式下,品牌的價值得以體現,用戶也不會擔心自己被割韭菜。
最后我們來探討一個問題:頭部主播集體隱退后,直播帶貨將何處去?
從目前的情況來看,沒有了頭部主播的一家獨大后,反而出現了百花齊放的現象:像東方甄選這樣憑才華帶貨的主播出現了,像郝劭文這樣不賣慘、不“割韭菜”的主播出現了。大家或者憑才華,或者憑實力帶貨,從一個更長遠的過程來看,這對直播行業的發展反而是有利的。
所以,不要因為沒有頭部主播而遺憾,從幾個人的狂歡到更多草根主播的熠熠生輝,絲毫不減少這個世界的精彩。
