直逼抖音快手，視頻號商業化全面提速
一、存在感變強的視頻號
周杰倫、羅大佑、五月天、西城男孩、崔健……
如果你沒有在朋友圈里看過他們的線上演唱會,那只有一個可能:你不刷朋友圈。
從去年年底開始,視頻號相繼推出了一系列線上演唱會。
上至老師和長輩,下至還在唱著孤勇者的小學生,都紛紛轉發到朋友圈,并說一句“爺青回”,視頻號靠著滿滿的“情懷殺”刷屏朋友圈。
5月20日和21日的周杰倫演唱會重映,全平臺觀看人數將近1億,不僅在朋友圈強勢刷屏,微博相關話題的總閱讀量也超過46億,在各大平臺都掀起了懷舊狂歡。
可以說,靠著線上演唱會這個流量密碼,視頻號狠狠地在人們面前刷了一波存在感。
不僅如此,期望借助線上演唱會進行商業引流的視頻號,通過引入贊助商冠名、開啟打賞、掛商城鏈接等一系列舉動,不斷探索著更多元的變現方式。
除了線上演唱會外,最近這段時間,視頻號的商業化舉措不斷。
7月18日,微信視頻號宣布首次接入信息流廣告。
在視頻號信息流廣告中,點擊視頻上的廣告組件卡片后,就會彈出品牌小程序、原生推廣頁或H5,還可以直達商城一鍵購買。彈出的小程序等頁面以半屏顯示,用戶可以邊看邊買,不影響視頻繼續播放。
另外,信息流廣告和視頻號中的其他內容一樣,點擊“紅心”圖標推薦后,視頻也會出現在“朋友”流中,并支持點贊、轉發和評論,進一步打通私域鏈路。
緊接著在7月21日,視頻號上線了“視頻號小店”,進一步完善電商及直播帶貨功能。
此前,視頻號主要靠小程序 “微信小商店”進行直播帶貨,但微信小商店和視頻號分屬兩個團隊,這導致在售后客服,以及數據和視頻號之間的打通上存在許多不足。
而視頻號小店則是和視頻號的直播電商屬于同一個團隊,相比于跨部門合作,同一團隊的配合度和服務效率將會更高。
視頻號小店上線后,所有的視頻號帶貨都必須通過視頻號小店進行,這樣既有利于統一管理商家,也能更好保障消費者購物體驗。
近來的種種舉措,都表明視頻號正在快速進入商業化發展的新階段。
二、商業化進程大提速
俗話說,背靠大樹好乘涼。
相比于其它短視頻平臺,2020年才開始內測的視頻號起步要晚得多,但憑借著微信的龐大流量,視頻號迅速成長為短視頻的“第三極”。
其實上線后不久,視頻號就開始各種直播商業化的探索。2020年10月,視頻號上線直播功能,并開通購物車和小店,在12月推出推流、連麥和打賞三大功能。
據報道,此后從去年雙11開始,視頻號又開始試水電商購物節,推出雙十一直播好物節,并參與了后續的雙十二、年貨節、3.8女生節、618購物節等多場電商帶貨活動。
但總得來說,這些功能更新和活動效果都一般,視頻號還是靠線上演唱會等內容娛樂多種方式,順利破圈。
盡管之前視頻號的存在感并不強,但作為微信內容生態中的“原子化基礎組件”,鑲嵌在微信內部的視頻號,在微信巨大流量的帶動下成長十分迅速。
QuestMobile的最新數據顯示,2022年6月微信視頻號活躍用戶規模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億。
另外,三個平臺的用戶競爭也十分激烈,微信視頻號中抖音、快手平臺的用戶滲透率分別為59.2%、30.8%。
和領跑的活躍用戶相比,視頻號在用戶使用時長上的優勢就顯得略微單薄了。相關數據顯示,視頻號用戶使用時長僅為35分鐘,只有抖音和快手的三分之一。
可見,盡管視頻號有龐大的用戶規模,但用戶粘性程度遠遠不如抖音和快手,而用戶粘性又體現了單個用戶的變現潛力,這也是視頻號之前存在感低和直播帶貨效果不如抖音和快手的原因之一。
這次,憑借明星演唱會等多種內容形式,掌握住流量密碼的視頻號刷足了存在感,或許也能更好地培養用戶使用習慣,在用戶使用時長上縮短與抖音、快手之間的距離。
最新上線的信息流廣告,則被業內認為是視頻號未來最大的收入來源。中信證券預計視頻號開啟信息流廣告變現后,2023年視頻號廣告有望達到370億元營收。
這對于信息流廣告已經成為營收的核心支柱的抖音、快手來說,也有著不小的壓力,因為視頻號的這一舉動,必然會分走平臺相應的流量和用戶。
看來,后發起步、想方設法加速商業化進程的視頻號,又將帶動已經進入存量市場的短視頻賽道開始新一輪競爭了。
三、利弊交加的私域流量池
和其它短視頻平臺相比,背靠微信的視頻號,最大的差異化特點就是擁有著龐大的私域流量。
要知道,人在群體效應的環境中更容易引發傳播,即人們更愿意傳播正在廣泛傳播的東西。通俗來講,就是大家都有跟風從眾心理。
而微信的用戶關系又是熟人或半熟人社交,在這里面用戶和創作者之間能產生更強的信任度,看到朋友圈里有人轉發視頻號內容時,很多人都愿意點進去看一眼。
像前面提到的,視頻號舉辦的線上演唱會之所以那么火爆,最重要的原因,就是視頻號占據了龐大的微信流量庫與熟人關系網,在私域空間的刷屏能夠給用戶帶來更大的共鳴感,讓用戶自愿加入轉發行列當中。
這種共鳴是注重公域流量的抖音所無法實現的,因此,雖然后來抖音同樣推出了線上演唱會,但話題度方面還是不如視頻號。
但微信的強社交屬性,讓微信的內容生態消費都籠罩在“立人設”的陰影里,這也影響了視頻號的內容生態和用戶粘性。
相信大多數人在使用微信的過程中都會注意到,你自己以及好友的朋友圈轉發、公眾號在看、視頻號內容點贊等公開內容里,娛樂八卦分享內容都較少,互動的基本都是時事新聞、民生政務、企業財經等泛知識品類。
人們總是想要在熟人面前保持一個好的形象,轉發娛樂八卦這種“有損形象”的行為很少發生在微信的公域環境中。這樣一來,就導致公眾號、視頻號的內容結構偏好,都側重泛知識化。
華安證券研報顯示,視頻號TOP 500賬號中,時事新聞和民政政務類共占認證賬號的49.1%。
然而縱觀各個短視頻平臺,火爆的短視頻內容大多都是情感和娛樂類的,這種不費腦又能帶來快樂的內容,也能無聲無息地占據用戶更多的時間。
抖音和快手的內容更加輕松有趣,也沒有要在熟人面前保持形象的負擔,有刷短視頻需求時,用戶自然而然地就會選擇這兩個平臺。
因此,視頻號要想擴大影響力,培養用戶的使用習慣,就要不斷豐富內容生態,憑用戶感興趣的內容增加用戶停留的時間。
而微信本質上是一個社交軟件,基于這個屬性,視頻號的要做在公域和私域放出來都不尷尬的內容,那樣才能進行更廣泛的傳播。
像線上演唱會這種老少皆宜的內容,就可以讓人沒負擔的轉發傳播,也能讓視頻號進行商業化變現。
但是,演唱會不能天天開,其它平臺同樣也能舉辦同樣類型的演唱會,靠演唱會吸引來的流量也有“次拋性”,想要留存用戶還是得看平臺的玩法和花樣。
如今對于后來居上的視頻號來說,其商業化變現的空間很大,但當整個短視頻賽道進入用戶存量競爭的階段時,平臺與平臺間的差異化優勢更加凸顯。
為了吸引更多用戶的注意力,還在摸索自身特色基因的視頻號,還有很長一段路要走。
畢竟踩著巨人的肩膀上眺望,有時是一種捷徑,有時也會成為煩惱。從微信龐大流量池中走出的視頻號,更需要在商業化加速變現的道路上,找到屬于自己的答案。
