開年經(jīng)營超預(yù)期！阿里媽媽直播領(lǐng)跑計(jì)劃助力頤蓮、毛戈平、徠芬搶贏上新經(jīng)營新增量
一、2024開年生意經(jīng)直播逐漸成為品牌增長機(jī)會(huì)的著力點(diǎn)
好的生意,就是不斷生出主意。在2024開年節(jié)點(diǎn),在第一季度這個(gè)重要的生意的起點(diǎn),品牌都會(huì)面臨同一個(gè)問題——今年的生意增量機(jī)會(huì)在哪兒?不同于年末的業(yè)績復(fù)盤,主要算“成果”。品牌在開年的經(jīng)營表現(xiàn),影響著品牌制定全年的業(yè)務(wù)布局。尤其在春節(jié)消費(fèi)熱潮過去后,品牌業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何續(xù)上火力,能否在品類大盤業(yè)績表現(xiàn)中領(lǐng)跑,大概率決定了品牌在全年的領(lǐng)先水位。由此,無論是品牌經(jīng)營策略,還是平臺(tái)層面的扶持,都在為開年生意做積極探索。作為品牌經(jīng)營一線伙伴的阿里媽媽,也在開年持續(xù)為商家發(fā)力,推出萬相贏春機(jī)·2024開年領(lǐng)跑計(jì)劃,涵蓋“開年領(lǐng)跑計(jì)劃”、“領(lǐng)跑先鋒計(jì)劃”(針對(duì)新勢力商家)和“直播領(lǐng)跑計(jì)劃”(針對(duì)直播商家),讓品牌做好全盤經(jīng)營布局,搶灘開年市場。而隨著淘系內(nèi)容生態(tài)的完善,也在開年為商家不斷生長出更多增量。本次“直播領(lǐng)跑計(jì)劃”為商家店鋪的“從好內(nèi)容到好生意”,帶來了更多的可能。下面,筆者也將圍繞“直播領(lǐng)跑計(jì)劃”,結(jié)合商家實(shí)操經(jīng)驗(yàn),一起感受開年多行業(yè)的經(jīng)營路徑。
二、有內(nèi)容力的品牌更容易獲得開年增長
能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更有價(jià)值的信息、更優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)的內(nèi)容營銷,逐漸成為品牌增長的強(qiáng)大動(dòng)力。在直播領(lǐng)跑計(jì)劃中,阿里媽媽便引導(dǎo)品牌商家積極通過“超級(jí)短視頻”“超級(jí)直播”營銷工具,在“貨品上新打爆”和“人群高效輪轉(zhuǎn)”上放大生意規(guī)模。阿里媽媽也匹配不同的消耗規(guī)模,為品牌提供不同比例的消耗返點(diǎn)政策。·貨品上新打爆,以直播+短視頻“種草-拔草”一體化作為高端國貨美妝代表品牌,毛戈平美妝在開年即以#美承東方#為主線進(jìn)階,探索高端國貨美妝價(jià)值,圍繞多個(gè)品類突破的超級(jí)單品發(fā)力內(nèi)容賽道相較于平價(jià)美妝卷價(jià)格、強(qiáng)曝光的打法,毛戈平美妝品牌在不同品類和業(yè)務(wù)線,要打造出“爆款矩陣”,這意味著品牌需要規(guī)模化且精準(zhǔn)的流量觸達(dá),實(shí)現(xiàn)新品種草和爆款轉(zhuǎn)化。為了避免品牌上新時(shí)直播間流量不足,新品直播熱度、視頻瀏覽量低的“通病”。毛戈平美妝首先做深內(nèi)容場域,通過“超級(jí)短視頻”的流量曝光,以及新品種草內(nèi)容,前期低成本高效引流,提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
而在新品熱度持續(xù)提升后,毛戈平美妝后期強(qiáng)化用戶購買心智,并借由“超級(jí)直播”和“短直聯(lián)動(dòng)”(實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場域人群規(guī)模、新客轉(zhuǎn)化、整體效果提升),配合著直播帶貨節(jié)奏,加速新品打爆。直播領(lǐng)跑計(jì)劃活動(dòng)期間,毛戈平美妝累積引流UV(獨(dú)立訪客)81萬,CPC(單次點(diǎn)擊成本)遠(yuǎn)低于渠道均值。此外,借助萬相臺(tái)無界版的整合能力,毛戈平美妝在“短直聯(lián)動(dòng)”和“種草-拔草一體化”的同時(shí),也通過萬相臺(tái)無界版各場景功能守住品搜流量,最終“收口”到品牌店鋪中心場,促進(jìn)長效轉(zhuǎn)化。除了美妝品牌之外,科技創(chuàng)新品牌——徠芬,同樣看中強(qiáng)種草氛圍的塑造,以及通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光,塑造強(qiáng)勢品牌心智。通過持續(xù)的產(chǎn)品力種草、品牌心智傳遞,徠芬在高速吹風(fēng)機(jī)之外,拓展出電動(dòng)牙刷新爆款。
對(duì)此,徠芬基于阿里媽媽產(chǎn)研優(yōu)勢,通過“超級(jí)短視頻”實(shí)現(xiàn)廣泛地內(nèi)容種草,“超級(jí)直播間”的精準(zhǔn)引流以及價(jià)格優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。此外,徠芬也持續(xù)占位“品類搜索詞”,通過在搜索場景多次觸達(dá),進(jìn)一步放大開年業(yè)績表現(xiàn)。品牌開年投放ROI提升了10-20%。因此,無論是新品打爆、爆款矩陣塑造,還是氛圍感種草、品牌心智提升,品牌在開年可以通過阿里媽媽“種草-拔草一體的內(nèi)容營銷價(jià)值”,在直播、短視頻、等內(nèi)容場景中,為用戶打造內(nèi)容沉浸式瀏覽體驗(yàn),突破經(jīng)營瓶頸。·人群高效輪轉(zhuǎn),后鏈路轉(zhuǎn)化沉淀長效經(jīng)營離交易越近,人群后鏈路沉淀、轉(zhuǎn)化價(jià)值越高。隨著淘系店鋪中心場的打造,既能實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化提效,也能通過會(huì)員沉淀為全年生意爆發(fā)打好基礎(chǔ)。同樣在直播領(lǐng)跑計(jì)劃中,作為錨定“中國高保濕”品牌心智的頤蓮,在開年1月底就上新了高保濕系列的重磅新品。而在全年?duì)I銷事件規(guī)劃中,頤蓮也將“中國高保濕挑戰(zhàn)”的概念從極寒爾濱覆蓋到戈壁敦煌,從線下挑戰(zhàn)/線上直播宣傳/站外熱搜及種草的全鏈路推廣。
而在商品交易、人群沉淀的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),頤蓮錨定淘系店鋪中心陣地,通過“超級(jí)短視頻+超級(jí)直播”的配合投放,直播間場觀由3w提升至最高13w。而在淘系內(nèi),內(nèi)容賬號(hào)體系升級(jí)打通店鋪號(hào)店一體的能力,短直內(nèi)容帶動(dòng)生意增長的同時(shí),也能打通用戶運(yùn)營、會(huì)員人群沉淀,最終在店鋪中心場打好全年生意增長的基礎(chǔ)。
三、阿里媽媽讓每一份經(jīng)營都成為品牌資產(chǎn)
筆者認(rèn)為,越是在去中心化的媒介環(huán)境中,品牌越需要擁有回歸中心的能力。同樣在大家都在卷價(jià)格的當(dāng)下,價(jià)格優(yōu)勢不再是單純比拼低價(jià),而是“質(zhì)價(jià)比”。其中,“價(jià)”對(duì)應(yīng)著品牌成本能力;“質(zhì)”即對(duì)應(yīng)著種草-拔草一體化的機(jī)會(huì),這需要產(chǎn)品創(chuàng)意,也需要借由品牌內(nèi)容體系,將品質(zhì)感的產(chǎn)品場景和生活方式傳遞出去。由此可見,有效的內(nèi)容體系變得尤為重要。阿里媽媽直播領(lǐng)跑計(jì)劃,無疑便是品牌內(nèi)容體系配合萬相臺(tái)無界版產(chǎn)品能力,實(shí)現(xiàn)“開年創(chuàng)收”的增長試驗(yàn)。首先,在規(guī)模端,直播領(lǐng)跑計(jì)劃是品牌構(gòu)建短直內(nèi)容體系和打法的機(jī)遇期。高返點(diǎn)、高增長、低門檻和確定增長的核心優(yōu)勢,以及阿里媽媽平臺(tái)重磅資源傾斜,能夠引導(dǎo)品牌商家在開年跑通“店鋪中心-直播中心-內(nèi)容中心”的增長路徑。此外,直播領(lǐng)跑計(jì)劃推出的階梯式返點(diǎn),代表著阿里媽媽激勵(lì)商家做出正確的消耗,把握消費(fèi)機(jī)會(huì),沉淀增長路徑,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場域持續(xù)增長。其次,在效率端, 萬相臺(tái)無界版內(nèi)容場景幫助商家在在內(nèi)容場域構(gòu)建競爭力-新品種草、店鋪引流和人群沉淀。在當(dāng)下淘系用戶場景中,每天打開淘寶的消費(fèi)者,都帶著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿,因此當(dāng)他逛到看到心儀商品的內(nèi)容推薦時(shí),就會(huì)愿意多停留、多了解,甚至進(jìn)店下單。品牌可借由“超級(jí)直播+超級(jí)短視頻”解決用戶“逛”的需求,高頻透傳產(chǎn)品賣點(diǎn),為消費(fèi)者輸出內(nèi)容價(jià)值。而在阿里媽媽產(chǎn)品能力體系建設(shè)上,人群輪轉(zhuǎn)后鏈路清晰、直播人群&短視頻種草人群拉新更精準(zhǔn)、有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能促進(jìn)品牌自然流量提升。而在后臺(tái)計(jì)劃分類上,品牌能精細(xì)實(shí)現(xiàn)多種需求,例如可自定義添加人群標(biāo)簽,在短直場景有諸如觀看、增粉和轉(zhuǎn)化等策略選擇。此外,阿里媽媽AI能力嵌入到不同營銷產(chǎn)品中,也不斷助力商家經(jīng)營快速?zèng)Q策、智能投放。因此,直播領(lǐng)跑計(jì)劃的背后,既是品牌實(shí)現(xiàn)全年生意爆發(fā)的邏輯,幫助品牌在全年經(jīng)營中跑出正確的節(jié)奏,贏得經(jīng)營上的突破,對(duì)不同品類、規(guī)模和階段的品牌而言,而是普惠的經(jīng)營政策紅利。而最先出發(fā)的品牌,也將最快抵達(dá)增長通途。在阿里媽媽平臺(tái)政策紅利之下,隨著越來越多品牌持續(xù)鞏固“品(品牌傳播持續(xù)性)、效(種草深度和廣度)、銷(產(chǎn)品銷售增長)”的淘系經(jīng)營陣地,讓好內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)興趣,形成產(chǎn)品偏好度,店鋪后鏈路完成銷售轉(zhuǎn)化和會(huì)員沉淀,以及持續(xù)運(yùn)營形成忠實(shí)客群……這些因素疊加會(huì)形成品牌優(yōu)勢認(rèn)知的總和,最終超越品類大盤增長,領(lǐng)跑全年生意。(文章來源:品牌議題)
