娃哈哈抖音直播賣童裝，老牌國(guó)貨開始自救
1.娃哈哈跨界賣童裝
最近,一批印有“AD鈣奶”圖案的童裝悄然出現(xiàn)在了各大電商平臺(tái),還打出了“娃哈哈童裝”的旗號(hào)。
一個(gè)成立了三十幾年的老牌飲料企業(yè),怎么突然做起了童裝生意?不少人覺得難以置信,甚至猜測(cè)是某些童裝企業(yè)生產(chǎn)的侵權(quán)產(chǎn)品。
然而事實(shí)上,這些童裝還真是由娃哈哈推出的。
目前,“娃哈哈童裝”在抖音和天貓都開設(shè)了旗艦店。通過店鋪公布的相關(guān)資質(zhì)信息可以看到,該品牌背后的經(jīng)營(yíng)者為“浙江娃哈哈服飾有限公司”,經(jīng)營(yíng)范圍包括服裝服飾批發(fā)、銷售等等。
天眼查信息顯示,該公司由娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后通過杭州娃哈哈宏盛食品飲料營(yíng)銷有限公司間接持股40%。
(截自天眼查)
2022年11月起,娃哈哈童裝先后開通了微博、小紅書賬號(hào)、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)和天貓店鋪。在這些平臺(tái)上,娃哈哈會(huì)不定時(shí)發(fā)布一些新品信息,并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。12月中旬開始,娃哈哈童裝更是在抖音連續(xù)進(jìn)行了多場(chǎng)直播帶貨。
從這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)來看,娃哈哈給人的印象雖然是“老牌國(guó)貨”,但也算是緊跟時(shí)代潮流。從12月4日發(fā)布第一條抖音短視頻算起,距今正好過去了一個(gè)月。期間娃哈哈童裝已發(fā)布了七十多條短視頻,大多以直播切片和公司日常為主。
不過方法是一回事,效果又是另一回事。娃哈哈發(fā)布的短視頻雖然不少,但大部分的點(diǎn)贊量都只有兩位數(shù),最近的幾條更是只有個(gè)位數(shù)的點(diǎn)贊。粉絲數(shù)方面,經(jīng)過一個(gè)月的運(yùn)營(yíng),娃哈哈童裝的官方抖音號(hào)還只有不到兩千的粉絲。
至于具體的產(chǎn)品,截至目前,娃哈哈共推出二十余款童裝,實(shí)際到手價(jià)在79-329元不等。價(jià)格不算太貴,但是在抖音和天貓兩大平臺(tái)上,全部產(chǎn)品的銷量加起來還不足300件。
12月20日,娃哈哈的一款主推童裝還登上了羅永浩的淘寶直播間。即便如此,當(dāng)月該款產(chǎn)品的銷量也只有14件。
(截自娃哈哈童裝天貓旗艦店)
考慮到娃哈哈童裝仍處于冷啟動(dòng)階段,銷量一般倒也可以理解。更加讓人在意的問題是,娃哈哈為什么突然做起了童裝生意?
2.“娃哈哈們”急求轉(zhuǎn)型
如果被問起娃哈哈的產(chǎn)品,大多人能脫口而出的可能就是“AD鈣奶”“營(yíng)養(yǎng)快線”和“礦泉水”這三樣。但這三款產(chǎn)品都是世紀(jì)之交問世的,距今已過去了二十多年。自那以后,娃哈哈卻一直難有新的爆款產(chǎn)品,因而一直被質(zhì)疑是“吃老本”。
2010-2013年期間,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后三度成為中國(guó)首富。2013年時(shí),娃哈哈的營(yíng)收更是達(dá)到了有史以來的最高峰——783億元,隨后就開始了一路下滑。直到2021年,娃哈哈借助電商渠道的銷售,才將營(yíng)收拉回了500億元大關(guān),可是跟巔峰期相比還有不小的距離。
也是因此,我們能看到娃哈哈一邊在加大線上渠道的布局,一邊開始拓寬更多的業(yè)務(wù)。甚至,那些一度折戟的業(yè)務(wù),也在近幾年開始重啟。
比如曾用來叫板“可口可樂”和“百事可樂”的“非常可樂”,很長(zhǎng)一段時(shí)間里都曾銷聲匿跡,如今卻成為了娃哈哈在各大電商平臺(tái)的主推產(chǎn)品。單獨(dú)推出的童裝業(yè)務(wù)線,也是娃哈哈眾多重啟項(xiàng)目中的關(guān)鍵一環(huán)。
2002年,還處于“青年”時(shí)期的娃哈哈,就開始了對(duì)童裝的布局。當(dāng)時(shí)宗慶后在接受媒體采訪時(shí)表示,娃哈哈要打造“全國(guó)第一童裝品牌”:“現(xiàn)在我們?cè)陲嬃蠘I(yè)的地位已經(jīng)比較穩(wěn)了,今年要在童裝業(yè)一炮打響”。
自那以后,娃哈哈童裝更是立下了“一年開店2000家”的目標(biāo)。但現(xiàn)實(shí)總是骨感的,娃哈哈童裝的目標(biāo)一再縮水,巔峰時(shí)也只開出了800家加盟店。
從飲料行業(yè)跨界到服裝行業(yè)的娃哈哈經(jīng)驗(yàn)不夠,只能采取“代工+加盟”的策略。除了品牌效應(yīng)以外并無其它優(yōu)勢(shì),反而在管理上存在諸多問題。2017年,“杭州娃哈哈童裝有限公司”更名,2021年公司注銷,宣告著娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)正式折戟。
誰(shuí)也沒想到的是,才過去一年的時(shí)間,娃哈哈童裝又卷土重來。不過娃哈哈顯然是吸取了之前的教訓(xùn),不再沉迷于開設(shè)線下店,而是從電商渠道入手,將培養(yǎng)大眾認(rèn)知放在首位。
只不過,更換了營(yíng)銷策略和銷售方式以后,娃哈哈是否就能在童裝市場(chǎng)占得一席之地,這依然是個(gè)未知數(shù)。
除了童裝以外,娃哈哈這些年的跨界業(yè)務(wù)還真不少。它賣過奶粉、白酒、保健品,還開過大型商場(chǎng)和奶茶店,但基本都以失敗告終。
(圖片來源:娃哈哈奶茶官方微博)
如今再回想娃哈哈當(dāng)初的成功,更多是20世紀(jì)末的時(shí)代紅利。那時(shí)市面上的飲料品牌并不多,娃哈哈才得以搶占先機(jī),成為了時(shí)代的引領(lǐng)者。
可隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新需求越來越高,娃哈哈也逐漸從“引領(lǐng)者”變成了“追隨者”。品牌們?cè)跁r(shí)代中的發(fā)展宛如逆水行舟,不進(jìn)則退。僅靠“老本”早已無法解決問題。
而這,也是如今大多老牌國(guó)貨共同陷入的尷尬局面。
3.擴(kuò)充業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)向電商
在過去這兩年里,我們見證了太多老牌國(guó)貨想要重回大眾視野的嘗試。
比如一邊虧損一邊捐款的“鴻星爾克”、堅(jiān)持聘用殘疾人員工的“白象”、直播“哭窮”的“蜂花”、堅(jiān)決維護(hù)祖國(guó)統(tǒng)一的“旺旺”等等……
情懷牌確實(shí)是有效的,它們每次沖上熱搜,都會(huì)帶來一波銷量高峰。但是國(guó)貨品牌們真正需要的絕不是一兩次“全民沖動(dòng)消費(fèi)”,而是細(xì)水長(zhǎng)流般穩(wěn)定地生存下去。
也是因此,我們能看到這些老牌國(guó)貨都在盡自己所能地積極轉(zhuǎn)型。像是前文所提到的娃哈哈,一直在嘗試跨界業(yè)務(wù),屢敗屢戰(zhàn)。和娃哈哈同屬食品飲料行業(yè)的旺旺,也在這幾年推出了多個(gè)新品牌,涉及范圍包括嬰幼兒輔食、咖啡、健康營(yíng)養(yǎng)食品等等。
白象、蜂花等品牌,則是開始在包裝設(shè)計(jì)上下功夫,希望借此吸引更多的年輕消費(fèi)者。
除此之外,老牌國(guó)貨們還不約而同地開始向線上轉(zhuǎn)型。比如旺旺前不久公布的半年報(bào)著重提到:“集團(tuán)積極拓展電商新模式,如內(nèi)容電商、社交電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式,電商新模式于2022財(cái)年上半年取得過億人民幣的收益。”
僅在抖音,旺旺多個(gè)賬號(hào)的總粉絲量就已超過400萬。其在抖音主推的大禮包產(chǎn)品,更是已經(jīng)賣出了7.2萬多份。
(截自“旺旺”抖音店鋪)
對(duì)于這些老牌國(guó)貨而言,“電商”早已不是一個(gè)單純的銷售渠道,更是不可忽視的營(yíng)銷平臺(tái)。像是娃哈哈,不僅主營(yíng)業(yè)務(wù)積極參與到直播帶貨的大軍當(dāng)中,就連新推出的童裝業(yè)務(wù),都選擇了將直播間和短視頻作為主陣地。從這一點(diǎn)就能看出,老牌國(guó)貨們緊跟時(shí)代潮流的心一直未曾改變。
這些平均年齡超過30歲的國(guó)貨品牌們,其實(shí)也并不甘心靠“吃老本”度日,它們都在努力讓自己跟上時(shí)代。只不過,市場(chǎng)永遠(yuǎn)青睞更“新”的產(chǎn)品,僅僅做到“不掉隊(duì)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。老牌國(guó)貨們需要的,是“情懷”以外的另一張王牌。
