戴珊接替蔣凡，掌舵淘寶天貓，醞釀一場巨變
1.掌舵淘寶180天,戴珊守住大盤
1999年2月,十八個熱血青年在馬云家里,成立了阿里巴巴,一個小個子女生也站在其中。
2021年12月6日,阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發出內部信,對阿里巴巴進行了大調整,新設立中國數字商業和海外數字商業兩大板塊。
于是當初那個女生,站了出來,代表集團分管大淘寶、淘菜菜、淘特等業務,形成“中國數字商業板塊”。
她的名字叫戴珊,現在距離她進入阿里已經23年,距離她掌管大淘寶,也已經過去了半年時間,但是擺在她面前的,卻是阿里電商業務20年來最復雜的一個難題。
在剛剛過去的2022年第一季度,阿里國內商業板塊的營收增速只有8%,核心電商的GMV出現了負增長。
于是內部的降本增效就提上了日程,在財報電話會議上,阿里CFO徐宏直接指出未來除了會對于很多長期價值不明顯的業務進行關停并轉外,還會對直營業務的毛利率以及物流端的效率,提出更高要求。
通過兩個季度財報之間的數據對比,我們發現,相比去年底阿里259316人的總員工數,今年一季度末,這個數字僅為254941人,減少了4375人。
圖源:中國企業家
此時,距離戴珊上任已經過去5個月,距離年中最重要的618大促,只有不到一個月的時間,而在戴珊的肩膀上,扛著的是占阿里總營收近七成國內電商業務。
作為戴珊上任以來的第一次大考,618的成績,可以清晰地反映出她上任以來,阿里國內電商團隊的一些轉變。
據星圖數據稱,今年618大促期間,全網GMV達到6959億元,在綜合電商排名中,天貓依舊穩居首位。
在天貓的戰報中,今年共有超過26萬品牌參加天貓618,成交額過億元的品牌近300個,其中有超10萬中小賣家增速超過100%。
基于此,在618收官后的感謝信中,總負責人戴珊誠懇地表示,今年618非常成功,“再一次實現了618零售額的年同比正增長,一起見證了消費信心的巨大恢復。”
值得注意的是,在這份感謝信中,戴珊5次表示感謝,姿態放得很低,將數十萬商家當做并肩作戰的隊友,“謝謝你們,讓這個夏天,更加明媚而動人。生活,就該這么愛!”
在戴珊執掌6個月以來,阿里國內商業依舊展現出了老大哥的風范。掌控力十足,這一點難能可貴。此次天貓交出的618成績單,終于讓大淘寶舒了一口氣。
而戴珊的改革步伐,還在持續。
2.戴珊大動作:調整組織,統一思想
作為唯一一個還在一線奮戰的十八羅漢,戴珊還是馬云在杭州電子工業學院的最后一屆學生。
當時,她在阿里內部的第一份工作就是客服,可以稱得上是阿里最早的“小二”。回顧她的職業生涯,她的諸多關鍵崗位也都是在和“人”打交道,在員工評價中,自然留下了愿意傾聽、親切有感染力的形象。
圖源:今日頭條阿里戴珊
但如果結合她的戰略作風,用“溫柔一刀”來形容,并不過分,在她上任這180天里,她動了不止一刀。
首先是組織調整,2022年1月6號,戴珊在上任第六天之際,就發布內部信,推動淘寶天貓全面融合,具體來說,她將兩大事業群調整為三個中心和兩個內容電商業務。
其中,淘寶直播和逛逛業務的地位得到了提升,負責人直接向戴珊回報。這番舉動也和她的另一項內容化戰略相關。
其次是對大淘系整體發展重心的調整,據此前媒體報道,在2021年的最后兩天,戴珊召集國內數字商業板塊的10多位業務負責人開會,正式叫停以 GMV 為增長目標的發展模式。
2020年雙11GMV戰報
取而代之的是打造消費者體驗,在此后的多次對外演講中,她也強調了這種“消費者體驗”為中心的核心思想,“過去是‘流量時代’,今天‘流’已變成‘留’。從新客的獲取到老用戶的沉淀,在平臺上經營時間越長的商家,積累的用戶規模就越大,價值就越高。”
最后在具體的業務規則和營銷手段中,她也進行了相應的增減,像財報電話會中說得那樣,將不重要的項目關停,對重要的業務堅定投資。
比如在此前的交流會上,戴珊向淘寶天貓商家們明確表示將全面收攏和優化營銷IP,堅定砍掉一些投入產出比不清晰的項目,比如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等。同時保留和優化618、99、雙11、雙12等大促活動,同時做強小黑盒、超品日、會員日等日銷IP。
因為商家們對大淘系內部頻繁的營銷活動已經苦不堪言。
除了這些調整的大動作以外,戴珊還明確了“內容化”戰略,箭頭直指短視頻平臺對流量和商家的搶奪。
首頁短視頻
以快手為例,今年一季度平臺用戶的日均使用時長已經達到了驚人的128分鐘,并且抖快們在切斷電商外鏈之后,還搞起了“自給自足”的閉環電商。
所以為了吸引用戶留存,實現流量轉化,內容化戰略就成了淘寶的一個發展重點,為此,淘寶打造了一個新的流量池:首猜短視頻。數據顯示,今年初夏,點淘短視頻種草內容數量環比增長12%,種草視頻點贊數增長24%,種草帶來的GMV環比增長72%。
總的來看,在臨危受命之際,戴珊保留了自身柔軟而又親切的一面,再結合大刀闊斧的改革,阿里這艘巨輪,正在一點點轉向。
3.巨變已經發生,淘系開始轉向
單從成績來看,戴珊上任6個月后,幫助大淘寶穩住大盤,這一點值得稱贊。
但熟悉她的人都知道,戴珊一直都不是一個追求短期利益的人,一些轉變已經發生。
今年5月份,張勇在“消費者體驗”為中心的基礎上,又提出了大淘系的一項核心戰略,“從交易走向消費”,在618戴珊的感謝信中,也同樣提到了這一點“消費信心的巨大恢復”。
在這個戰略的背景下,將商家服務好,讓商家享受到服務體驗,就成了提升消費者體驗的關鍵一環。
最明顯的改變是相比以前更關心數據和KPI的小二,現在的淘系小二開始關注服務了,據此前媒體報道,從去年雙11開始,已經有小二主動給商家打電話,提供了不少備貨、營銷的建議。
戴珊也直言,“幫助商家穩大盤、有增長,是我今年最重要的事情。”在今年618期間,淘寶天貓發布了五方面共計25條助力商家舉措。而這種彎腰甘心做服務的姿態,是最重要的。
此外,戴珊的溫柔一刀還體現在對下沉市場的進攻,阿里財報顯示,截至2021年12月底,淘特上線21個月,年度活躍消費者達到了2.8億。
另一個迅速增長的案例是淘菜菜,前身為盒馬集市的淘菜菜,集合了原有的零售通供應鏈、盒馬供應鏈、數字農業生鮮板塊、還有大潤發商超百貨等多條供應鏈,實現了從城市到鄉村全覆蓋。
而戴珊押注的內容化戰略,也開始出現成果,作為首頁一級入口推出的淘寶逛逛,已經實現了從0到超過2億月活用戶的增長。在直播帶貨領域,原本畸形的頭部主播格局也已經消失,取而代之的是蓬勃發展的店播事業。
對于現在的大淘寶來說,目標已經十分清晰,為消費者提供服務,為商家提供支持。
在戴珊的設想中,未來將會以淘寶天貓為核心,將淘特、淘菜菜、1688以及天貓超市等業務共同聯動。“用我們積累的數據能力對消費者提供‘遠場+中場+近場’全方面的體驗需求。”
總的來說,對于看似溫柔的戴珊來說,半年的時間還遠遠不夠,面對層層重壓,這位女總裁依舊定力十足,目標清晰。
一切就好像二十年前,她拿著500元的月薪,吃著梅干菜拌飯一樣,依舊是哪里需要就往哪里搬。作為馬云的徒弟,她還在為實現夢想努力。
