張一鳴要實現(xiàn)，吃喝玩樂上抖音
1.抖音本地生活新建成都大本營
信奉 “大力出奇跡”的字節(jié)跳動,正在迅速拓展本地生活市場。
近日,有消息稱,抖音本地生活在成都新建了大本營,已經(jīng)集合了研發(fā)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)、商業(yè)化等部門。
據(jù)了解,今年7月,抖音在成都成立了新的本地生活業(yè)務(wù)團隊,當前正在不斷深化與商家的合作,在線下加碼對接新的商家接入抖音。這其中,餐飲、美甲美睫、酒旅、親子、健身等行業(yè)的商家都是業(yè)務(wù)拓展的重點,相當于在做抖音版的大眾點評。
在新建大本營的同時,抖音本地生活的業(yè)務(wù)版圖也在不斷完善,目前已經(jīng)形成了到家團購、到店團購、旅行等多方位的業(yè)務(wù)版圖。
圖源:Tech星球
此外,抖音本地生活已經(jīng)成立了外賣業(yè)務(wù)和團購配送業(yè)務(wù)。
其中,除了已經(jīng)開始試點的上海,抖音還將在北京、成都等地試點餐飲外賣服務(wù),目前已經(jīng)在目標城市啟動了相關(guān)崗位的招聘。而團購配送業(yè)務(wù)則主要探索抖音的到家團購方向,接下來將接入外賣配送供應(yīng)商、平臺型供應(yīng)商,完善目前只有商家自配送的外賣配送體系。
作為國內(nèi)最知名的網(wǎng)紅旅游城市,成都曾孵化出許多本地生活服務(wù)平臺,抖音本地生活選擇在這里安營扎寨,將此作為開疆拓土的據(jù)點,便也不難理解了。
2.抖音做本地生活,勝算幾何?
張一鳴在2016年接受采訪時,曾對公司的業(yè)務(wù)擴張邏輯進行過闡述,“我們有一個原則,盡量不做別人已經(jīng)做好的事,不能比別人做得更好就不做,除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點。”
以此類推,在已經(jīng)有美團和阿里等霸主的情況下,字節(jié)依然將邊界擴張至本地生活領(lǐng)域,是將本地生活看做是自身的“業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點”,并且有信心能夠做的比別人好。
而字節(jié)一旦確定要做新業(yè)務(wù)后,便會侵略性十足地迅速開展行動。過去兩年,抖音一直在高調(diào)發(fā)力本地生活,先后公開了美食探店、團購、心動外賣等業(yè)務(wù),在今年更是進一步提速,不斷有新動作。
3月份,抖音本地生活推出了“抖音來客”APP,抖音來客的功能類似于商家的管理后臺,商家入駐后可以在這里進行發(fā)布門店認領(lǐng)、管理團購商品等操作,還可以一鍵綁定抖音賬號,通過短視頻、直播等形式對商品進行展示。
7月時,抖音在上海測試“團購配送”功能,正式推出餐飲類即時配送到家服務(wù),消費者可以在站內(nèi)完成整個下單鏈路,但目前團購配送功能只能由商家自行配送。
緊接著在8月份,抖音宣布和餓了么達成合作,雙方將一起攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級,在視頻化時代給消費者帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
今年年初,抖音本地生活定下了全年500億的GMV目標,而今年上半年抖音本地生活的GMV約為220億,超過了去年一整年未能達到的200億目標,從目前的勢頭來看,完成500億的年度目標問題不大。
事實上,雖然美團和阿里等一眾玩家已經(jīng)在本地生活深耕多年,但本地生活的市場還沒有到發(fā)展成熟的階段,依然存在著優(yōu)化的空間,抖音便靠著“短視頻+直播”的形式在本地生活領(lǐng)域成功撕開了一道口子。
這幾年里,抖音電商憑借“內(nèi)容興趣驅(qū)動”積累了龐大的體量,而這一模式同樣適用于本地生活:商家可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的消費欲望,縮短用戶的決策周期,而現(xiàn)場感和互動性更強的直播形式,也更能調(diào)動用戶下單的積極性,提高流量的轉(zhuǎn)化效率。
比如在剛過去不久的十一黃金周,“第一視角坐過山車”的風(fēng)潮就席卷了抖音,截至10月8日,#過山車第一視角#話題的播放量已經(jīng)高達12億次,本地生活的商家和主播用這種身臨其境的方式,直觀地刺激用戶下單。
而整個國慶期間,抖音探店視頻新增17萬余個,同比增長165%,搜索量同比增長109%。在抖音抖索探店視頻種草拔草,已然成為了網(wǎng)友吃喝玩樂新選擇。
但要注意的是,盡管抖音本地生活在向好發(fā)展,但還有許多難題等待攻克,這其中最重要的,便是配送體系還等待完善,因為履約能力可以說是本地生活最重要的一環(huán),對用戶體驗至關(guān)重要。
雖然抖音現(xiàn)在支持商家自配送,以及通過和餓了么合作的方式來彌補自身運力的不足,但自營物流配送的效果和履約體驗是最好的,長期來看,抖音依然需要建立自身的配送體系。
總的來說,抖音“短視頻+直播”的形式和本地生活服務(wù)場景是相契合的,也有一部分用戶已經(jīng)形成了“吃喝玩樂上抖音”的心智,但要想撬動更大的蛋糕,抖音還需要完善包括履約能力在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)建設(shè)。
3.本地生活開啟新一輪競爭
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達到2.6萬億元,預(yù)計在2025年市場規(guī)模達到4萬億元。而據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),目前本地生活的線上滲透率僅為12.7%。
如前文所說,本地生活市場還遠未到發(fā)展成熟的階段,蘊含著巨大機遇的本地生活,成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們共同瞄準的“第二增長曲線”。
短視頻平臺的另一個霸主快手,在去年年底和美團達成互通合作,在快手開放平臺上線美團小程序,提高快手的本地生活服務(wù)能力。
9月份時,快手調(diào)整了組織架構(gòu),將本地生活升級為獨立部門,并將其戰(zhàn)略地位升格為與主站、商業(yè)化、電商、國家化等業(yè)務(wù)平行的一級部門。國慶假期后,快手開啟了大規(guī)模招聘,為本地生活業(yè)務(wù)招兵買馬。
圖源:快手招聘官網(wǎng)
阿里則是在去年進行新一輪本地生活業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整,將擁有本地生活服務(wù)基因的餓了么、高德和飛豬,組成了全新的“飛高了”阿里生活服務(wù)大板塊。
除此之外,百度也以小程序為接口,將本地生活服務(wù)“裝”進了百度APP當中,一站式聚集了旅游出行、電影購票、購物、點餐等第三方服務(wù)功能。
當然,本地生活賽道的頭號玩家美團也沒有坐以待斃,這兩年里美團順應(yīng)潮流,進行了不少短視頻和直播領(lǐng)域的嘗試,比如在今年4月再次加碼直播帶貨,上線了面向商家和達人的免費開播工具“美團直播助手“。
王興曾經(jīng)說過,“美團外賣最大的對手看起來是餓了么,但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司和模式。”
現(xiàn)在看來,抖音是最有可能顛覆行業(yè)巨頭的存在,但在本地生活新一輪競爭中,抖音前有美團、餓了么兩座大山需要跨過,后有各路玩家的迎頭追趕,要想真正成為“顛覆者”,抖音還要下更大的功夫。
