新東方改名，俞敏洪不留退路
一年時(shí)間,俞敏洪帶領(lǐng)新東方創(chuàng)造了一場奇跡。
如今這場奇跡,正在推動整個新東方轉(zhuǎn)向。1月5日,“新東方在線科技控股有限公司”發(fā)布公告,擬將新東方在線的名稱更改為“東方甄選控股有限公司”。
俞敏洪作為董事會主席,直言舊名稱已經(jīng)無法承載企業(yè)未來成長的可能性:“公司已經(jīng)認(rèn)識到重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可帶來的長遠(yuǎn)增長潛力。”
“東方甄選”爆紅半年后,徹底改變了這家有著30年歷史的教育品牌,從一個寒冬賽道轉(zhuǎn)向充滿流量和熱錢的電商直播風(fēng)口。
前有羅永浩直播帶貨,還清6億翻身,后有俞敏洪投身電商,帶領(lǐng)集團(tuán)完成百億逆襲。宇宙的盡頭,大約真的就藏在直播間里。
一、艱難逆襲
在2021年11月4日,作為教培龍頭的新東方,在艱難局面下,贏得了一次滿堂彩。
俞敏洪在微博中宣布,新東方將已經(jīng)把近8萬套嶄新的課桌椅,捐獻(xiàn)給了農(nóng)村中小學(xué)。另外還有8萬套設(shè)備在路上。
所有人都在贊嘆俞敏洪的“體面”。
就在一個月前,新東方不得已放棄了K12業(yè)務(wù)。K12,又稱中小學(xué)課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù),連續(xù)多年構(gòu)成了新東方教培業(yè)務(wù)的絕對大頭。新東方在2021財(cái)年全部收入中,有80%來自K12的貢獻(xiàn)。
在雙減政策的打擊下,整個教培行業(yè)哀鴻遍野。2021年前3個季度,全國有超過16萬家教培相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷。
新東方也不可能獨(dú)善其身。
俞敏洪當(dāng)時(shí)在直播中吐露了艱難處境:“新東方接近1500個教學(xué)點(diǎn)要退租,光是裝修,新東方就花了六七十億人民幣,現(xiàn)在這些教學(xué)點(diǎn)要全部退租,還有違約金、押金,再加上學(xué)生學(xué)費(fèi)退款,員工、老師的離職費(fèi)用,真的是巨大巨大的一筆錢。”
在這種情形下,俞敏洪開始為新東方這個企業(yè),和數(shù)萬名員工思考必要的出路。
一次高管會議上,俞敏洪提出了一個大膽設(shè)想:“薇婭一年能賣一百多個億,我?guī)е鴰资畟€老師做直播,是不是一年也能做上百億?”
這話傳到外界,引發(fā)了笑聲一片。直播電商正在風(fēng)口之上,但毫無電商基因和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的新東方,憑什么從中分走一杯羹?
沒人看好這次嘗試,只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望著俞敏洪把“死馬當(dāng)成活馬醫(yī)”。
新東方的HR,在平臺發(fā)帖招聘短視頻導(dǎo)演兼直播運(yùn)營主管,以百萬年薪,招聘熟悉電商行業(yè)的人才。新東方百分百控股的東方優(yōu)選科技有限公司變更工商信息,開始入局農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
新東方不僅要入局電商,還要走一條最艱難的路——損耗量巨大的農(nóng)副產(chǎn)品。
“東方甄選不是找最便宜的農(nóng)產(chǎn)品,而是最好的農(nóng)產(chǎn)品,是想扶持新農(nóng)人和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)。”
但就算是美好的愿景加持,新東方、俞敏洪再創(chuàng)業(yè)的噱頭招引,東方甄選的直播間,依舊冷清。第一場直播,銷售額500萬。
即便是體面退場的流量熱潮,也沒能帶熱新東方的直播嘗試。東方甄選賣力吆喝,但每天僅有幾十萬元的流水。對比隔壁直播間動輒千萬上億的銷售神話,新東方的自救顯得頗為蒼白。
不僅如此,東方甄選過高的產(chǎn)品單價(jià),還引發(fā)了網(wǎng)友詬病:3.8kg、15顆的禮盒裝富平蘋果售價(jià)128元,2斤裝的丹東紅顏草莓178元。
俞敏洪又不得不本人出面澄清,東方甄選之所以叫東方甄選,不叫“東方便宜”,是因?yàn)槠脚_選出的都是沒有被污染的農(nóng)產(chǎn)品,所以種植這些農(nóng)產(chǎn)品本身價(jià)格就很高。
到了2022年5月12日,雙減政策落地約10個月,新東方在線的股價(jià)跌到了谷底。
與此同時(shí),直播行業(yè)陷入一場罕見的沉寂、羅永浩宣布閉關(guān),李佳琦突然消失,薇婭再難復(fù)播,最能帶動流量的行業(yè)頭部,突然空出一塊位置。
就在這個時(shí)候,一個說著英語賣牛排的小伙火了。
東方甄選直播間的董宇輝,以流利的英文和輕松幽默的方式,強(qiáng)勢出圈。寓教于樂的直播方式,讓直播間乃至各平臺的觀眾,都開始注意到新東方的直播嘗試。
2022年6月10日,東方甄選直播間沖進(jìn)了抖音帶貨榜前三。這是東方甄選直播間從未取得的好成績。
直播帶貨很久沒有新花樣了。而雙語直播、寓教于樂的新內(nèi)容,成功攪動了風(fēng)云。
二、成績斐然
最糟糕的時(shí)候,東方甄選兩個月直播了26場,總銷售額只有454.76萬元。
但從2022年6月開始來,東方甄選直播間開始從中腰部逆襲,一路扶搖直上,登錄抖音帶貨榜第一。
半年時(shí)間,東方甄選直播176場,新增了800萬粉絲,場均觀看高達(dá)1500萬人次,累計(jì)直播銷售額約50億元。
不僅如此,曾經(jīng)被資本市場拋棄的新東方在線,實(shí)現(xiàn)了股價(jià)的驚天逆轉(zhuǎn)。5月還徘徊在3港元以下的股價(jià),經(jīng)過半年時(shí)間暴漲了1700%。新東方在線市值甚至登上了500億港元的門檻。
連俞敏洪本人,也不曾設(shè)想過這樣的成功:“很多人沒有想到,包括我們自己也沒有想到,稀里糊涂做了個東方甄選,稀里糊涂就做出了業(yè)績。此時(shí),公司的方向已經(jīng)比較明確了,東方甄選的業(yè)務(wù)也算蒸蒸日上,所以不少股東又回歸了。”
他原本的計(jì)劃,是5年投入5個億,每年能夠接受直播間虧損1億。
結(jié)果這個目標(biāo),提前了4年半,就超額實(shí)現(xiàn)。東方甄選已經(jīng)連續(xù)三個月,日均GMV超過3000萬元。根據(jù)招商證券的預(yù)測,在2023財(cái)年,東方甄選的GMV將達(dá)到90億元。
回顧2022年,俞敏洪直言,對于新東方來說,“最突出的亮點(diǎn)毫無疑問是‘東方甄選’”。
“中國的民營企業(yè)家不是培養(yǎng)出來的,是像野草一樣,頑強(qiáng)地從地里生長出來的。”俞敏洪寫過一本書《我曾走在崩潰的邊緣》,恰如其分地呼應(yīng)了這一年新東方的直播嘗試。
回顧這一年來,俞敏洪與新東方的努力,“不管2022年怎么變化,但2022年新東方還有5萬多員工,沒有欠員工一分錢的工資,沒有欠員工獎金,也沒有更多的員工被新東方淘汰掉,而是進(jìn)入了一個穩(wěn)定的布局。”
如今東方甄選直播間銷售額前10的產(chǎn)品中,有9款屬于自營。這意味著,在流量爆紅之余,新東方已經(jīng)從無到有,打造出屬于自己的渠道供應(yīng)鏈。
此外,除了最初爆紅的東方甄選直播間,同系列的東方甄選直播矩陣也在展開。東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等賬號陸續(xù)突破百萬粉絲數(shù),新東方旗下各賬號粉絲總量突破3600萬。
以上種種,共同佐證著,一個新的電商品牌正在形成。改名,意味著新東方開始拋棄過往,探尋一條新的道路。
