抖音版B站正式上線
1.抖音版B站正式上線
抖音又悶聲干大事了。
近期,抖音上線了一個年輕人興趣知識視頻APP,名為“青桃”。該平臺是抖音官方出品的中長視頻關聯版本,其口號為“上青桃,看見你的熱愛”。
目前,“青桃”可與抖音互通,其界面簡潔無廣告,用戶可以通過點擊視頻開啟播放,并對該視頻進行點贊、評論、收藏或分享等。
當前,“青桃”的頻道包括職場進階、科學探索、互聯網前沿、文化藝術等。
總體來看,“青桃”除了沒有B站特有的“一鍵三連”和彈幕外,不管是播放界面還是內容風格,都與B站十分類似。
值得一提的是,近日B站傳出正在考慮取消前臺顯示的播放量數據,改為以“用戶消耗時長”衡量視頻傳播效果的消息。
這意味著,B站的視頻內容將更強調完播率,能夠在一定程度上對中長視頻內容進行扶持,增強優質中長視頻UP主的創作積極性。
由此可見,抖音、B站等內容平臺正在中長視頻市場找增長,希望借助此內容,搶占新的市場先機。
從另一個角度看,中長視頻也是抖音的必爭之地。
2022年12月,由抖音聯合巨量算數發布的《2022 抖音知識數據報告》顯示,2022 年 1 月到 10 月,抖音知識類作品發布數量增長 35.4%,其中圖文知識內容發布數量增長 167%,而知識類創作者單月直播場次也增長了72.7%。
(圖源:抖音)
此外,去年1月到10月,抖音用戶搜索了超160億個知識相關問題,平均每個用戶搜索了27個知識點。
與此同時,知識視頻和圖文內容總分享次數達126億次,平均每個用戶分享了20條知識類內容給親友。
可見,抖音知識類內容呈現良好的增長態勢,用戶在主動搜索和分享知識方面,也展現出了極強的欲望。
由此可見,抖音選擇此時推出這樣一款興趣知識平臺,也是理所當然的事情。
不得不注意的是,近兩三年來,抖音一直在加碼中長視頻。
2020年8月,抖音上線了全國首檔紀實真人秀綜藝《很高興認識你》。
同年10月,西瓜視頻宣布聯合抖音、今日頭條發起“中視頻伙伴計劃”,并投入20億元用于補貼優秀的中視頻創作者,隨后還推出了西瓜視頻橫屏版等APP。
(西瓜視頻中視頻伙伴計劃)
2021年8月,抖音在其首頁曾添加了“長視頻”專區。在內測期間,“長視頻”專區為首頁一級入口,而學習、同城則被收于一級入口下方。
去年9月,抖音官方正式宣布,平臺將開放30分鐘以上的視頻權限,同時支持上傳4K視頻。
如今,抖音甚至直接推出了專門的中長視頻平臺。
種種行動表明,抖音的中長視頻還有很大的施展空間,它的一系列動作正是為了打開一個全新的增量市場。
總而言之,抖音正在短視頻之外,持續增加著中長視頻的比例。目前,其內容結構產生了重大變化,內容生態也從“單一”逐漸走向“多元”。
2.中視頻成為新戰場
除了抖音和B站,還有不少內容平臺都在發力中長視頻。
比如,微博推出了“微博視頻號計劃”;知乎不僅上線了視頻創作工具,還在首頁新增了“視頻”專區;快手也先后拿下了2020年東京奧運會與2022年北京冬奧會的轉播權,同時也在短劇和自制綜藝方面,投入了龐大的制作成本……
不過,從結果來看,大部分內容平臺花費了大量的時間成本和金錢成本布局中長視頻,卻并未帶來令人眼前一亮的效果。
尤其短視頻平臺發力長視頻,投入和回報更是失衡。以快手為例,2022年1月1日至2月23日,快手端內外冬奧相關作品及話題視頻總播放量達1544.8億,冬奧賽事相關運動員總漲粉數超過3800萬。
相比之下,沒有獲得轉播權的抖音,在2022年2月1日至2月20日,其冰雪運動相關視頻總播放量卻能達到1645億,冰雪運動員賬號總漲粉數也超過了4075萬。
值得注意的是,雖然在體育長視頻內容上,抖音略勝快手一籌,但在自制綜藝的表現上,抖音快手只能說是半斤八兩。
從2019年到2022年,抖音先后推出了將近20檔綜藝,包含選秀、音綜、體育等各式各樣的題材,但這些綜藝都沒能掀起任何水花。
同樣的,快手推出的《超Nice大會》《岳努力越幸運》《11點睡吧》等短綜,也并沒有出圈的跡象。
對比來看,長視頻平臺“愛優騰芒”的綜藝制作經驗豐富,且藝人資源雄厚。而短視頻平臺作為新玩家,只能摸著石頭過河,在內容制作和營銷宣傳方面,都與長視頻平臺有很大的差距。
值得注意的是,《中視頻創作人職業發展報告》顯示,2020年高頻消費中視頻(1-30分鐘)的用戶達6.05億,網民滲透率為64%,即每5個網民就有3個用戶高頻消費中視頻。
可見,相較于長短視頻,中視頻的用戶規模仍有很大的上升空間。
或許正是因此,短視頻平臺也加快了中視頻的布局。例如,快手開啟了一款名為“今視頻”的APP的小范圍內測,并引入了精品短劇戰略還全資收購了A站。
數據顯示,截至2022年底,快手短劇日活用戶規模超2.6億,快手星芒短劇全年播放量破億的項目超100個,總播放量超500億。
快手方面表示,今年公司會重點把付費短劇產業做成原生生態,預計整個付費短劇的GMV在2023年大概率會突破100億,實現高速增長。
(圖源:中傳傳媒經濟研究所)
另一邊,抖音也不甘示弱。2021年,其陸續推出“新番計劃”、“新番計劃2.0”、“千萬爆款劇樂部”等微短劇扶持計劃。
2022年1月-10月,抖音累計上線329部精品連續短劇,其中,播放量破億短劇有55部,超2億播放量短劇有23部。
目前看來,在中視頻領域,單集時長從幾十秒到15分鐘左右的微短劇,深受用戶歡迎,發展潛力巨大。
同時,相較于長視頻內容,中視頻成本低、效率高,更適合短視頻平臺切入。或許這也是抖音選擇推出中視頻平臺,而不是長視頻平臺的重要原因之一。
3.中長視頻,仍是一座金礦
過去幾年,短視頻處在繁榮爆發階段,各大平臺紛紛開始涉足。
一時間,賽道擁擠,競爭加劇。時至今日,短視頻逐漸陷入了見頂的流量之困。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2022 年 12 月,我國網民規模達 10.67 億,短視頻用戶規模首次突破十億,用戶使用率高達 94.8%。
此外,截至2022年9月,短視頻APP的客戶規模超5000萬,月人均使用時長最高達59.3小時,短視頻流量占視頻類APP總流量的85.1%。
(短視頻客戶規模分布。圖源:中海華晟)
而長視頻APP的客戶規模不足5000萬,月人均使用時長最高達16.3 小時,流量僅占視頻類APP總流量的14.5%。
(長視頻客戶規模分布。圖源:中海華晟)
通過以上對比可知,短視頻的流量增長見頂,發展勢頭勢必放緩,而長視頻APP還有很大的增長空間。
另外,自2020年以來中視頻便一直處于高速發展階段。數據顯示,2021年中視頻觀看時長超過短視頻觀看時長的一半,是長視頻觀看時長的兩倍。
在盈利方面,中視頻也展示出其優秀的變現能力。以快手短劇為例,2022年,快手短劇創作者中,電商收入人數增長35%,百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
綜上不難看出,中長視頻能為內容平臺帶來新的增量,并幫助平臺爭搶更多的內容領地,以實現多元化盈利。
目前看來,相較于娛樂化、同質化的短視頻內容,信息更加豐富、內容更有深度的中長視頻用戶粘性會更強。
不過,相較于門檻更低的短視頻,中長視頻對內容創作者的要求更高,變現方式多依賴于廣告,盈利模式也不夠成熟,這在一定程度上也妨礙了內容平臺發力中長視頻。
總的來說,中長視頻也好,短視頻也罷,優質的內容始終是最大的核心競爭力。只有抓住這一點,才能打動用戶的心。
