抖音深度布局個(gè)人小店，巨頭加碼貨架電商
一、個(gè)人店成平臺(tái)新寵
抖音電商進(jìn)一步降低了開店門檻。以“個(gè)人店”為代表的電商嘗試,正在席卷行業(yè)。
今年3月起,在抖音平臺(tái),個(gè)人僅需提供符合要求的身份證并通過實(shí)名認(rèn)證,即可在抖音電商注冊(cè)“抖音小店”成為商家,“0元開啟賣貨,最快1小時(shí)快速開店”。
按照抖音官方披露的最新數(shù)據(jù),已有涉及700+品類的超過30萬商家,加入了抖音電商個(gè)人店。
入局的不只是抖音電商。今年年初,京東旗下京喜平臺(tái)開啟個(gè)體店,主打“0元試運(yùn)營(yíng)、0成本入駐”,對(duì)應(yīng)的企業(yè)店將于4月上線。和抖音近似,京喜給予商家的政策呈現(xiàn)出寬松、自由的傾向,對(duì)入駐商家類型不做限制。
這門生意,曾經(jīng)是淘寶在草莽江湖中實(shí)現(xiàn)急速擴(kuò)張的不二法門:通過大幅降低商家準(zhǔn)入門檻,吸引商家入駐,進(jìn)而提升品類和產(chǎn)品的豐富度。
“淘寶上只有你想不到的,沒有你買不到的”,這樣的風(fēng)評(píng)幫助淘寶成功搶占用戶心智,以長(zhǎng)尾效應(yīng)贏得市場(chǎng)。
但隨著電商日漸走入規(guī)范化,C2C電商模式一些短板逐漸體現(xiàn),阿里京東兩大巨頭開始比拼品牌商家資源,以官方、正品為突出特點(diǎn)的B2C模式成為行業(yè)主流。
昔日零碎、復(fù)雜且薄利的生意,為什么忽然讓頭部平臺(tái)們?cè)敢饪朔O(jiān)管和運(yùn)營(yíng)的難關(guān),紛紛搶灘試水?
二、抖音電商的最后一塊拼圖
對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說,抖音電商已經(jīng)成為宇宙廠最重要的骨干業(yè)務(wù)。出海業(yè)務(wù)TikTok正在面臨著種種不確定因素,相對(duì)穩(wěn)定的電商業(yè)務(wù)則當(dāng)仁不讓撐起了字節(jié)的估值,被視作全村的希望。
但相比與阿里、京東和拼多多三大巨頭,靠直播電商起家的抖音,無論在體量上還是業(yè)務(wù)成熟度上,都遜色了不止一籌。
直播電商憑借內(nèi)容引流,在流量見頂?shù)臅r(shí)代異軍突起。但興趣電商作為行業(yè)后來者,在商業(yè)模式上存在著先天不足。無論平臺(tái)還是商家、消費(fèi)者,都已經(jīng)清晰地體會(huì)到了這件事:
同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)電商平臺(tái)的商家最清楚,相較于傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái),抖快的產(chǎn)品銷量缺乏穩(wěn)定性。如果對(duì)應(yīng)的短視頻或直播火爆出圈,那銷量將得到顯著提升。
但內(nèi)容產(chǎn)出的不穩(wěn)定性疊加流量分發(fā)的黑箱機(jī)制下,視頻不火才是運(yùn)營(yíng)的常態(tài)。這也意味著,商家?guī)齑骐y以消化,并引發(fā)一連串影響。
即便視頻爆紅,也不一定是件十全十美的好事:激增的出貨、售后、退貨壓力,極其考驗(yàn)商家的運(yùn)營(yíng)能力,甚至可能毛利都補(bǔ)不上虧損。
對(duì)于用戶來說,日漸商業(yè)化的抖音內(nèi)容,影響了休閑體驗(yàn)。而刷過幾條視頻后,如果再想找到同一件商品,幾乎求索無門。這制約了消費(fèi)行為的完成。
于是抖音在2021年8月上線了“抖音商城”,以擁抱貨架電商的方式,補(bǔ)足短板。而這次抖音開放“抖音小店”,也秉持著同一種邏輯:完成“全品類”的商品布局,邁向綜合電商平臺(tái)。
但為什么偏偏是把新的增長(zhǎng)希望放在了個(gè)人小店、中小商家?
據(jù)悉中小商家的數(shù)量在抖音電商動(dòng)銷商家中占比接近七成,并貢獻(xiàn)了約四成的GMV。雖然頭部品牌商家在運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈上更加成熟,也能撬動(dòng)更多資源、甚至賦能平臺(tái),但要想在天貓、京東手中拉攏這些頭部商家,需要付出的代價(jià)絕對(duì)不低。
考慮到品牌調(diào)性等因素,許多大牌商家對(duì)于入駐抖音、快手、拼多多等平臺(tái)一事,始終抱有觀望態(tài)度。
而隨著中國(guó)短視頻用戶總數(shù)突破10億,抖音的月活用戶徘徊在7億關(guān)口,抖音電商的增長(zhǎng)也遭遇了天花板。
與此同時(shí),品牌商家資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)結(jié)束,小商家成為平臺(tái)新寵。新商家的入局,或許可以打破僵局。
抖音小店,面向的是“有經(jīng)驗(yàn)的電商從業(yè)者、有貨源但無電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、有閑時(shí)打算做副業(yè)等創(chuàng)業(yè)群體”。
這些主體的參與,或?qū)⒆尪兑舻呢浖芮八从械刎S富起來。面對(duì)一個(gè)品類更齊全、貨品種類更豐富的抖音商城,用戶的購買體驗(yàn)將進(jìn)一步提升。“內(nèi)容場(chǎng)”引流,“貨架場(chǎng)”消費(fèi),在這個(gè)意義上,抖音正在補(bǔ)全自己綜合電商版圖上最后一塊拼圖。
三、行業(yè)趨勢(shì)的變動(dòng)
但這一步棋,并不是毫無風(fēng)險(xiǎn)。
個(gè)人店家對(duì)于人貨場(chǎng)的調(diào)配能力,都處在行業(yè)中下水平。平臺(tái)應(yīng)該如何扶持這些新入駐的個(gè)人小店,是個(gè)值得思考的問題。
一方面,抖音官方表示,為助力商家快速冷啟動(dòng),“平臺(tái)為新商家準(zhǔn)備了0元一鍵開店、保證金限時(shí)緩繳、平臺(tái)流量扶持、免費(fèi)培訓(xùn)課程等限時(shí)開店大禮。”
低門檻之下,小店的正規(guī)性應(yīng)該如何保障、海量商家涌入后平臺(tái)如何投入人力運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管、治理,都有待回答。
另一方面,同在平臺(tái)的品牌商家,不會(huì)愿意新玩家來分薄流量。達(dá)人、品牌商家、個(gè)人小店,同一個(gè)流量池內(nèi)的玩家越多,關(guān)系越難平衡。
阿里巴巴的做法,是將淘寶與天貓做出區(qū)隔,在各大電商活動(dòng)、流量玩法規(guī)則上做出差異化。抖音等后來者,能否蹚出一條自己的道路,還未為可知。
事實(shí)上,即便是京東這樣電商經(jīng)驗(yàn)豐富的巨頭,在C2C模式上也是新手。2014年,京東曾從騰訊手中接過拍拍網(wǎng),這一互聯(lián)網(wǎng)早期活躍的C2C電商交易平臺(tái)在一年后黯然落寞。京東此后的C2C業(yè)務(wù)嘗試,也都沒有獲得多少聲響。
去年11月以來,劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸幕前,強(qiáng)調(diào)低價(jià)的決定性作用:“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器!失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì),其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零”。
這次京東小店的嘗試,也應(yīng)該被視作低價(jià)戰(zhàn)略的一部分。隨著流量獲取越來越難也越來越貴,低價(jià)成為了最直觀、最有效的引流標(biāo)簽。
無論是抖音快手還是京東,這些頭部電商平臺(tái)不約而同開始發(fā)展個(gè)人小店,向淘寶的腹地進(jìn)軍,反映的正是流量見頂、商家資源見頂后,行業(yè)大趨勢(shì)的變化。
