抖音整治擦邊球，400萬粉網(wǎng)紅照樣被封
一、400萬粉“擦邊”網(wǎng)紅被封
抖音開始嚴(yán)打了。
7月11日,“抖音黑板報(bào)”宣布,近期抖音集中治理低俗色情賬號(hào),已對(duì)22個(gè)高粉賬號(hào)進(jìn)行無限期封禁處理,并抹除其不當(dāng)獲取的粉絲,取消其直播帶貨等營利權(quán)限。公告還號(hào)召網(wǎng)友共同監(jiān)督,如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)賬號(hào)和內(nèi)容,可通過站內(nèi)信或郵件形式舉報(bào)。
(圖源:抖音黑板報(bào))
公告中,最前面的兩名主播陳**妹”和“陳**妮”的粉絲數(shù)分別為406萬和383萬,已經(jīng)屬于圈內(nèi)具有知名度的大網(wǎng)紅級(jí)別了。先對(duì)高粉賬號(hào)下手,可見抖音此次整治力度之大,后續(xù)很可能還有大規(guī)模的行動(dòng),甚至?xí)絹碓絿?yán)。
(圖源:抖音黑板報(bào))
之所以會(huì)做出這個(gè)判斷,是因?yàn)橛邢壤裳?022年7月,抖音發(fā)布《嚴(yán)厲懲治汽車行業(yè)“擦邊”營銷問題的治理公告》,整治汽車銷售主播以“香車美女”為噱頭打擦邊球的行徑,共處罰違規(guī)帳號(hào)5956個(gè),對(duì)嚴(yán)重違規(guī)的994個(gè)帳號(hào)回收了直播權(quán)限。
去年還是針對(duì)行業(yè)整治,但今年打擊范圍已然擴(kuò)大,可見抖音有嚴(yán)厲懲治的趨勢。
不只是抖音,快手對(duì)整治擦邊球賬號(hào)也是不遺余力。比如2022年7月,快手直播發(fā)布《關(guān)于不良內(nèi)容的處罰公告》,針對(duì)不良PK、誘導(dǎo)消費(fèi)、低俗色情擦邊等違規(guī)內(nèi)容加大了巡查和處置力度,全面整治各類“泛低俗”內(nèi)容賬號(hào)達(dá)1.2萬余個(gè)。今年5月,快手再次開展“直播亂象”專項(xiàng)治理,處罰賬號(hào)2649個(gè)。
(圖源:快手黑板報(bào))
事實(shí)上,各大平臺(tái)從成立起,就沒有停止過對(duì)擦邊內(nèi)容的限制,但總是屢禁不止。這不禁令人疑惑,到底是什么驅(qū)使著他們打“擦邊球”?背后的利益究竟有多大?
二、起底擦邊背后的利益關(guān)系
“擦邊”主播最主要的獲利方式,是直播間的觀眾打賞。
在一些深夜的“才藝表演”直播間,經(jīng)常能看到衣著性感的主播在鏡頭前熱舞,實(shí)時(shí)滾動(dòng)的消息面板上,不時(shí)有觀眾送出“飛機(jī)”“火箭”“超跑”等虛擬禮物。這些禮物看上去只是一閃而過的特效,但每個(gè)都要幾百元甚至上千元購買,而主播便能從中獲得分成。
甚至,有些人會(huì)為了爭奪在打賞榜單上的排名散盡家財(cái),負(fù)債累累也在所不惜。今年2月,吉林某男子瞞著家人打賞以為女主播187萬元,大部分資金來源于向親朋好友借款以及透支信用卡,最后因沒錢治病離世。今年3月,也有一名54歲的阿姨借款85萬用于打賞男主播。像這樣的案例,每年都層出不窮。
(圖源:江西衛(wèi)視)
為什么這些人會(huì)像瘋了一樣給主播打賞?這就不得不說利用人性弱點(diǎn)的“直播套路”了。
首先,主播會(huì)用一些擦邊的表演吸引目標(biāo)人群,使其分泌荷爾蒙,從而更容易“上頭”。然后派一些“托兒”在直播間里打賞禮物,營造出一種日常打賞的氛圍,新來的觀眾不打賞就無法融入,激起人的好勝心。接著便是主播對(duì)這些“金主”特殊對(duì)應(yīng),使其產(chǎn)生一種“尊貴感”或者說優(yōu)越感,有些主播甚至還會(huì)主動(dòng)約“榜一大哥”線下見面。
到最后,他們會(huì)把這些潛力觀眾當(dāng)做富人其伺候,從情感、心理上無微不至地照顧。這樣的待遇,會(huì)讓任何人飄飄欲仙,產(chǎn)生階級(jí)跨越的錯(cuò)覺,即使沒有錢也會(huì)不斷給自己心理暗示“自己是成功人士”,從而深陷其中不能自拔。人性的弱點(diǎn)人皆有之,假以時(shí)日總能篩選出部分容易“攻略”的觀眾,他們憑借個(gè)人的意志力,很難逃脫直播團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的圈套。
然而反常識(shí)的是,并不是觀眾越多打賞的人就越多。當(dāng)主播開始“出圈”,直播間觀眾變多時(shí),想靠打賞贏得主播的“獨(dú)寵”幾乎是不可能的,畢竟主播要照顧其他觀眾的觀感。
當(dāng)然,當(dāng)直播間流量達(dá)到一定數(shù)量級(jí)時(shí),主播的路子就走寬了,也不需要靠打賞掙錢了,變現(xiàn)方式有很多。比如接商單,發(fā)布短視頻或者在日常直播中給品牌打廣告,或者在評(píng)論區(qū)放第三方網(wǎng)站的鏈接,為其引流。有些主播甚至把廣告的信息隱藏在頭像、簡介、昵稱里,令平臺(tái)防不勝防。
但即使如此,主播“擦邊”的表演并不會(huì)停止,因?yàn)檫@是其主要的流量來源。由于缺乏核心競爭力,大部分擦邊主播難以轉(zhuǎn)型,所以即使粉絲眾多依然上不了臺(tái)面,最后只能被平臺(tái)清掃。
三、平臺(tái)治理,任重而道遠(yuǎn)
或許有人會(huì)問,既然擦邊主播能給平臺(tái)帶來流量,為什么還要封禁他們呢?
的確,平臺(tái)在建立初期需要一些吸引眼球的內(nèi)容拉動(dòng)日活,帶動(dòng)流量。但當(dāng)平臺(tái)成長至一定體量時(shí),就不需要以這種低級(jí)的形式獲取流量了,甚至“打擦邊”對(duì)他們來說壞處更大。
以抖音、快手兩大短視頻直播平臺(tái)為例,他們的主要變現(xiàn)方式是電商,也就是直播帶貨。而擦邊主播很少通過帶貨賺錢,他們往往更傾向于私域運(yùn)營,將具有購買力的用戶引流到自己的私人賬號(hào)上,繞過平臺(tái)這個(gè)“中間商”。
更重要的是,作為頭部平臺(tái),抖音快手需要對(duì)社會(huì)風(fēng)氣進(jìn)行正向引導(dǎo)。如果平臺(tái)上充斥著違背公序良俗的劣質(zhì)內(nèi)容,不僅有被勒令整改的風(fēng)險(xiǎn),還會(huì)拉低平臺(tái)的格調(diào),造成用戶流失。試想一下,有哪些家長會(huì)希望孩子看這些內(nèi)容呢?
同時(shí),攫取流量的擦邊主播,對(duì)其他用心做內(nèi)容的主播來說也是一種不公平。當(dāng)今抖音快手上有很多精心編排段子、分享干貨技能的創(chuàng)作者,他們辛辛苦苦才達(dá)到的粉絲量級(jí),卻被人輕松擦個(gè)邊超過了,這想必會(huì)打擊他們創(chuàng)作的積極性,進(jìn)而影響整個(gè)平臺(tái)生態(tài)。
所以,整治擦邊內(nèi)容,是一個(gè)成熟的內(nèi)容平臺(tái)必須要做的事,而且必須是零容忍。
只不過,在執(zhí)行上確實(shí)容易遇到阻礙。最簡單的例子,如何界定“擦邊”呢?怎么分清正常的才藝表演和低俗的性暗示?對(duì)于平臺(tái)來說這確實(shí)是個(gè)難題,但也并非沒有解決辦法。
比如在直播領(lǐng)域深耕多年的斗魚,就對(duì)主播的行為有量化的規(guī)定。以著裝為例,斗魚對(duì)女主播的著裝要求非常詳細(xì)具體,包括“女主播背部的裸露部位不能超過上半部的三分之二以上即腰節(jié)線以上”“低腰下裝不得低于臍下2cm即不得露出胯骨及骨盆位置”等等,并且會(huì)有“超管”隨時(shí)查房監(jiān)督。
(圖源:《斗魚平臺(tái)內(nèi)容管理規(guī)范》)
然而如此一來又會(huì)有新的問題產(chǎn)生,因?yàn)閯澢辶诉@條線后,主播可以在線的邊緣瘋狂試探,但由于不違反規(guī)定又拿TA沒辦法。擦邊的整治難度,就在于這個(gè)“擦”上,只要有“邊”,就必然會(huì)有人擦邊。
總之,在凈化內(nèi)容環(huán)境這方面,我們的內(nèi)容平臺(tái)還有很長的路要走。他們對(duì)抗的與其說是利益,不如說是人性。人性問題單靠封禁賬戶能夠解決嗎?這恐怕是他們接下來應(yīng)該思考的難題。
