全面拆解拼多多的低價電商體系
一、增長獨樹一幟
在電商集體轉向低價的2023年,拼多多作為電商第三極的地位前所未有地穩固。
京東在去年實現了5%左右的營收增長,阿里電商業務的營收還有所下降,只有拼多多展現出了十足沖勁,一季度營收同比增長約39%,凈利潤更是實現了近3倍的增長,盈利超46億美元。
從各大平臺到商家、消費者,都已經深刻感知到,今年的電商主題是低價。而這場行業價格戰的起因,確實需要追溯到拼多多這條攪動電商江湖的鯰魚身上。
拼多多崛起時遭遇的爭議無數,其中最重要的質疑來自其增長的持續性。2018年一季度,拼多多就已經在活躍買家人數上追平了京東,達到阿里旗下淘寶天貓的一半。但主打低價的拼多多在客單價層面遠遜于這兩大巨頭。數據顯示,當時拼多多的客單價僅為京東的6%、阿里的34%。
燒錢換增長是一條行之有效的途徑,但將價格壓縮到極致的拼多多,似乎提前喪失了未來的提價空間:天下熙熙,皆為利來,當拼多多停止補貼、失去極致低價后,這批為低價而來的客戶也會自然離開拼多多,尋找價格更低的平臺。
(圖源:拼多多APP)
結果5年時間過去,用戶沒有離開拼多多,拼多多也依然保持著全行業最低價的用戶心智。
為什么大多數人會錯判拼多多的崛起,為什么拼多多能長期維系平臺商品的低價?這些問題,需要回到拼多多的運營邏輯。
二、圍繞低價展開的系統設計
低價意味著流量。去年11月劉強東在一次高管會議上表達不滿,稱不會再接受高管“拿PPT忽悠”,“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器”。這個武器的直接效果,就是引流。
降價促銷是最古老也是最有效的營銷手段。京東曾經用這一招打敗了昔日對手當當和蘇寧,拼多多也利用低價心智拿下了下沉市場,又拿下了一二線城市。
有了低價引來的流量,拼多多就有了新的籌碼:它能夠向上游產業鏈要低價。流量乘以轉化率再乘以客單價就是最終的GMV,流量是電商開始的地方。
在很長一段時間內,白牌商品和下沉市場一樣,處于一個被忽視的位置。拼多多敲開了下沉市場的另一面,是拼多多釋放了白牌商品產業鏈的動能。
阿里旗下1688曾經多次因為極低的價格優勢出圈,不少網友開始盤點這家to B的電商平臺上,有哪些店家產品值得信賴,又有哪些產品支持零售。
拼多多則把這件事情簡易化了。每一家店鋪,都可能直連工廠,沒有經過更多的渠道,沒有品牌的華麗溢價,只有更接近成本的低價商品。
品牌打造不易,過低的價格會損耗其價值。但白牌商品沒有這樣的顧慮。商家的訴求是將產品賣出去。于是兩方一拍即合。
最開始用補貼,然后用流量,拼多多撬動了龐大的供給勢能。與此同時,還是流量,讓它幫助這部分供給找到了合適的出口:只要足夠便宜,不愁賣。
對于自營比重更大、商業模式更重的京東,要做到類似的低價,難度確實極高。淘寶也不是做不到這樣的低價,但只有拼多多能將其做得最不費力。
在拼多多全部運營邏輯圍繞低價展開的情況下,淘寶、京東、抖音們受到平臺內部制約,難以完整復制拼多多的低價邏輯,拼多多百億補貼因此能夠保持強勢競爭力。
(圖源:拼多多APP)
在平臺創始人的強硬壓力下,淘寶京東們紛紛開始轉向。從最開始淘特、京喜做低價,轉向如今淘寶、京東本站做低價。他們開始重新尋回白牌供應鏈,圍繞低價商品做文章。但依然做不到原汁原味的。百億補貼、聚劃算注定只能是平臺內的一個頻道,而不是主角。
更關鍵的是,他們做不到和拼多多一樣的流量分發機制。
低價出身的拼多多,一直以低價作為算法的核心導向。而京東和淘寶天貓的算法并不如此。今年618期間,劉強東在流量的搜索分發邏輯上提出了底線要求:“價格權重占比不能低于50%”。
早在2008年,阿里旗下的阿里媽媽就成為了國內最大的綜合網站廣告聯盟,成為阿里旗下最重要的現金牛。通過對入住的商家收取信息流和搜索引擎的推廣費用,連續多年,阿里媽媽的收入占據了阿里總營收的近半壁江山。
顯然,在此之前,阿里和京東的流量分發邏輯,并不完全與價格掛鉤。用戶在客戶端進行搜索,跳出來的產品首先來自營銷費用支付更多的商家。
如果要改變流量分發邏輯,就要動原本的巨大蛋糕。這樣的風險性,并不值得此前的阿里京東們押下重注。魚與熊掌不可兼得。
即便是現在,拼多多以低價導向的流量分發邏輯,仍是行業中獨樹一幟的存在。再加上百億補貼的強勢破圈,拼多多實現了與低價深度綁定的用戶心智。從流量到供給,從用戶心智到整個平臺生態,拼多多圍繞著低價,打造出友商難以復制的核心競爭能力。
三、隱憂近在眼前
但拼多多的商業帝國,并不能高枕無憂。
因為在這個過程中,雖然看似平臺、商家、消費者都收獲了正向價值,但實際上總有人在負重前行。這個角色,很多時候是拼多多的賣家們。
從退貨機制可見一斑。為了保障消費者權益,避免低質量商品影響平臺口碑,拼多多支持消費者提出“7天無理由退貨”申請,與此同時,消費者可以選擇僅退款而不退貨。
這一規則遭到了濫用。有不少用戶借此機會,對拼多多商家“薅羊毛”,他們購買了商品,然后用無理由退貨的方式,實現“白嫖”。盡管這一政策遭到了不少商家抵制,拼多多卻沒有流露出改變的態度。
相比于整治全平臺商品質量的重擔,將相關風險轉嫁給商家是一條簡單又劃算的出路。而大部分商家愿意咬咬牙承擔這項風險,因為沒有其他平臺能夠提供接近拼多多的流量可能。
這將產業帶的潛力壓榨到了極致。長期低價、品質保障與穩定復購,造就了拼多多系統級的低價能力。
(圖源:多多農研科技大賽)
只是這種模式能否長期持續,依然要打上問號。在觸及用戶數量天花板后,留給拼多多的增長空間已經見頂。而淘寶、京東的低價轉向,也在一定程度上威脅到拼多多的低價市場份額。還有抖音、快手這樣的后來者,以內容引動流量的方式,為白牌商品拓展著新的交易渠道。市場競爭前所未有的激烈。
市場只有這么大,流量注定不夠分。一旦拼多多拿不出足夠的流量向商家畫餅,這種高速增長或將迅速被踩下剎車。
拼多多去品牌化的底層邏輯始終在壓迫平臺中小商家。對拼多多來說,破局的關鍵,在于能否倒逼出更具效率的新型供銷關系,最終形成更健康的低價能力。這也將成為未來電商低價競爭的關鍵決勝點。
