“學霸達人營銷筆記”第十期：巧用達人營銷，煥活傳統品牌第二春！
為探索達人營銷領域可標準化、可分享、可評估的實踐經驗與最佳范式,巨量星圖攜手各大生態合作伙伴,推出達人營銷系列實操指導手冊【觀星者-學霸的達人營銷筆記】。本期學霸筆記由巨量星圖和頭條易聯合出品,高效利用達人營銷,精準服務傳統品牌,讓傳統品牌的形象煥活第二春。
01
聚焦轉“形”和煥新兩大要素
讓傳統品牌營銷跟上時代潮流
當下營銷革命飛速迭代,市場競賽日益激烈,日漸沉寂的老品牌亟需在新的營銷環境中,找到和消費者最佳的溝通方式與角度,從而將自己的品牌價值傳遞給消費者。坐擁粉絲青睞和意見輸出能力的KOL們能夠幫助傳統品牌快速建立形象認知,形成品牌的高價值資產陣地,保證品牌資產的重組與活力。
頭條易結合在巨量星圖上進行達人營銷的實踐經驗,總結出了傳統品牌面臨的營銷困境:品牌認知固化、傳播手段老化、消費人群退化。
綜合以上品牌痛點來看,傳統品牌營銷應當注重轉“形”和煥新,一方面重塑品牌形象,扭轉品牌長期積累下來的傳統、老派的印象,重新聚起社交媒體聲量;另一方面通過新營銷傳播,彰顯新品牌主張,拉動新消費主力,最終搶占新機會市場。
在具體實操中,頭條易認為主要有三大難點:
如何組織達人布局,精準喚醒品牌認知?
如何解構達人種草,重塑煥活品牌形象?
如何部署達人觸達,破圈煥發品牌聲量?
02
“人群喚醒、品牌煥活、流量煥發”三步走
傳統品牌達人營銷方法論全面解析
針對上述營銷難點,頭條易聯合巨量星圖,提出了人群喚醒+品牌煥活+流量煥發的營銷方法論。
1.人群喚醒:以品牌現有TA為核心,喚醒老客驅動新客
以byTA選達人、by行業選達人、by內容選達人、by人氣選達人的【TCCP模型】,為傳統品牌達人營銷中的達人優選環節建立可行策略。
(1)byTA選達人,即基于品牌核心TA與達人粉絲相似度,喚醒老客心智。TCCP模型將人群分為資產人群、行為人群、商品人群三大類,勾畫出各自的人群形象,并開發出有針對性的達人匹配鏈路。
(2)by行業選達人,即通過競品人群與行業矩陣反推適配達人,從而搶占行業心智。頭條易將自主研發的達人投放系統和巨量云圖的機會人群板塊相結合,將行業達人和輻射群體“一網打盡”,占據行業高地。
(3)by內容選達人,對傳統品牌和新創意輸出進行精準達人匹配。利用“內容標簽”和“相關內容數”進行篩選,幫助品牌更好匹配達人內容相關度,打造用戶對品牌的新認知。
(4)by人氣選達人,匹配為傳統品牌打造出圈事件的達人,通過人氣達人覆蓋到泛人群心智,真正實現平臺的飽和式覆蓋,幫助品牌更好打造聲量、擴容認知。
2.品牌煥活:構建產品新特征,打造品牌新主張
老牌煥新、品牌煥活歸根結底是品牌經營為了迎合市場需求和消費人群的升級變化,因此,品牌煥新的內容輸出需要基于新市場、新人群的洞察歸因,來打造新主張、凝練新創意。頭條易提出了建立賣點TagTree、進行賣點Test、打造出圈Creative的【TTC模型】,基于當下用戶趨勢進行品牌重塑,最終實現傳統品牌的形象煥活。
(1)建立賣點TagTree:品牌形象重塑需要迎合新市場、適配新人群。
頭條易提出產品賣點、用戶痛點、使用場景、適用角色、感性利益點五維整合賣點TagTree,打破固有認知,重新凝練最佳產品流量標簽。
(2)進行賣點Test:數據化內容“先驗”能力為品牌煥新找對賣點降本增效。
針對TagTree X 品類詞,通過云圖內容洞察板塊召回標簽流量數據,進行綜合評估。評估維度包括曝光量、完播率、完播規模、賣點獨特性等。賣點標簽在行業二級類目、品牌三級類目之下,實操中可基于數據對標簽自帶流量的真實反饋,重新梳理內容輸出策略。
(3)打造出圈Creative:傳統品牌想要徹底重塑認知,需要出圈內容的全民化覆蓋。
通過巨量星圖熱門內容榜單 X 云圖熱門內容洞察:角色場景、痛點、元素,結合品牌TA偏好洞察,凝練創意方向,能夠有效提高熱門話題和爆款內容生成的概率。再通過熱點話題和爆款營銷,借勢人氣KOL,輻射全平臺泛用戶,讓受眾對品牌產生全新認知,再起聲量。
3.流量煥發:數據化流量整合,放大內容新勢能
品牌煥新要善于借力優勢星圖內容,放大煥新勢能。KOL作為品牌煥新與用戶互動最有效的途徑之一,在充分利用媒介策略撬動其自然流量的同時,還可以放大優質達人內容的影響力,通過多維標簽路徑對內層老客精準圈定,推動外層新客規模破圈,拓寬品牌煥活后的滲透力勢能。
03
雪花啤酒案例大公開
50年歷史國民品牌形象大煥新
作為已有50多年歷史的雪花啤酒品牌,其受眾有顯著年齡階層和強地域屬性,品牌亟需升級形象、煥新認知、拓新用戶。頭條易聯合巨量星圖,為傳統品牌“雪花啤酒”成功煥新升級。
雪花啤酒搭配使用TCCP&TTC模型,成功打造“老雪搖”出圈創意,完成品牌形象升級,品牌人群資產實現爆量級增長。品牌人群總資產暴增10倍、A3人群資產暴增161倍、11.3億話題曝光、4000萬互動、品牌指數暴增20倍。
在傳統品牌形象固化、傳播老化、客群退化的困境下,頭條易攜手巨量星圖,從轉“形”和煥新兩點入手,成功打造并驗證了達人營銷在傳統品牌煥新升級的方法論“人群喚醒+品牌煥活+流量煥發”,并已進行成功實踐,為傳統品牌“雪花啤酒”成功制造爆款出圈創意,完成各項傳播指標的爆發增長。
學霸筆記長期聚焦達人營銷方法論與案例分享,此前已經更新九期:第一、二期是整體行業解讀;第三、四、五期切入汽車、游戲、本地生活行業進行分析;第六、七期細化到品牌營銷內容的打造,包括品牌破圈和高效內容管理,以及商業化爆款內容打造“秘訣”;第八期主打精細化評估達人營銷效果;第九期圍繞高客單價廚電品牌的營銷打造可復用方法論。未來巨量星圖還將聯合更多合作伙伴,發揮各自專長,共建優質內容生產、品牌影響破圈、用戶消費轉化的達人營銷方法論,釋放更大的營銷勢能。
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