《品星云全局種草白皮書(shū)》重磅發(fā)布，打開(kāi)品牌營(yíng)銷多維想象
“不確定”環(huán)境下，如何做好品牌種草內(nèi)容，用更清晰的鏈路優(yōu)化提效，更科學(xué)地量化和評(píng)估種草效果，成為品牌商家重新審視與考量的重要課題。一個(gè)更高效、科學(xué)、廣闊的“全局種草”營(yíng)銷時(shí)代正在緩緩啟幕。
2024年6月，巨量引擎聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)、益普索推出《品星云全局種草白皮書(shū)》，集中呈現(xiàn)當(dāng)下行業(yè)種草營(yíng)銷的新趨勢(shì)，以及品牌客戶在抖音種草的最新實(shí)踐。與品牌、代理商一起站在“全局”看種草。
01：新趨勢(shì)：種草投入持續(xù)擴(kuò)大，抖音成為品牌種草首選陣地
根據(jù)益普索的調(diào)研數(shù)據(jù)，品牌營(yíng)銷中種草投入的比例正在穩(wěn)步上升。7成受訪品牌表示未來(lái)的種草投入將占營(yíng)銷總投入的50%以上，幾乎所有受訪品牌未來(lái)1至2年將保持或增加種草營(yíng)銷的預(yù)算。調(diào)研顯示，95%的受訪品牌未來(lái)將保持或擴(kuò)大在抖音的種草投入，本土新銳品牌加大抖音種草投入的意愿更高。
用戶生態(tài)層面，日活用戶超6億的抖音，擁有103個(gè)興趣族群和海量易種草用戶，能夠更好地幫助各個(gè)行業(yè)的品牌主在抖音進(jìn)行精細(xì)化種草，快速滲透目標(biāo)人群。
內(nèi)容生態(tài)方面，抖音包羅萬(wàn)象的內(nèi)容表達(dá)，為品牌種草提供了肥沃的土壤。從社會(huì)熱點(diǎn)事件，到新潮的生活方式，再到備受追捧的爆款好物，不斷在抖音引爆，引領(lǐng)流行種草趨勢(shì)。
達(dá)人生態(tài)方面，巨量星圖目前已入駐3100+明星藝人、3萬(wàn)+百萬(wàn)粉達(dá)人、200萬(wàn)+腰尾達(dá)人以及超8億的挑戰(zhàn)賽參與者，形成覆蓋多元達(dá)人的龐大種草矩陣。品牌商家可根據(jù)商品特色、經(jīng)營(yíng)階段，靈活選擇合作達(dá)人或參與平臺(tái)IP活動(dòng)，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的品牌推廣和深度種草。
02：新范式：品星云協(xié)同增效，打開(kāi)種草多維想象空間
2024年，抖音種草營(yíng)銷步入“品星云全局種草”新階段：即通過(guò)品牌內(nèi)容/廣告、星圖達(dá)人、云圖度量能力的全面整合。讓品牌在抖音講好故事、收獲心智的同時(shí)，搭建順暢、高效的流轉(zhuǎn)鏈路，提升種收效率，帶動(dòng)生意增量。
1、營(yíng)養(yǎng)供給：用好多元內(nèi)容，滋養(yǎng)品牌故事
種草是好內(nèi)容帶來(lái)的營(yíng)銷結(jié)果，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是種草的核心，抖音上源源不斷的內(nèi)容供給，幫助品牌講好種草故事。24年，巨量引擎提供超100個(gè)內(nèi)容IP，覆蓋11類行業(yè)，幫助品牌客戶極致種草。
星圖達(dá)人是種草最強(qiáng)的原動(dòng)力。巨量星圖平臺(tái)不僅涵蓋了節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)、場(chǎng)景等多種類型的趨勢(shì)內(nèi)容IP，還可以聯(lián)合頭部達(dá)人共創(chuàng)，通過(guò)流量激勵(lì)等卷入優(yōu)質(zhì)UGC，全面創(chuàng)作迸發(fā)出更多熱點(diǎn)風(fēng)潮。此外，平臺(tái)還可以根據(jù)客戶TA人群的看劇偏好，靈活定制短劇，以及聯(lián)合頂流頭部達(dá)人定制獨(dú)家創(chuàng)意IP，聯(lián)動(dòng)品牌打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
2、科學(xué)種植：選對(duì)工具方法，放大種草勢(shì)能
巨量引擎品牌廣告打造了貼近生意的全局種草產(chǎn)品矩陣，從淺層到中層全方位升級(jí)品牌種草能力，覆蓋合約和競(jìng)價(jià)兩種采買方式，幫助品牌加熱內(nèi)容，觸達(dá)目標(biāo)人群、做好場(chǎng)域，全面提升種草有效性。
巨量星圖對(duì)達(dá)人、熱點(diǎn)/內(nèi)容、SPU商品種草的具有精準(zhǔn)的洞察能力，可以從不同維度為品牌商家度量種草轉(zhuǎn)化效果提供支撐。讓品牌商家高效找到更多匹配種草需求的達(dá)人，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)和趨勢(shì)熱點(diǎn)創(chuàng)作出更有效種草內(nèi)容。同時(shí)，清晰了解星圖視頻帶來(lái)的店鋪訪問(wèn)、商品詳情頁(yè)查看、加購(gòu)、成交等種草行為人數(shù)/次數(shù)，精準(zhǔn)把握種草內(nèi)容的有效性。
3、工具輔助：用好種草度量，看清種草成果
巨量云圖的科學(xué)度量不斷優(yōu)化提效，一站式展示種草指標(biāo)表現(xiàn)、優(yōu)化種草策略和種草價(jià)值度量，幫助品牌更好地看清種收回報(bào)，全面提升種草效果。
圍繞種收一體的訴求，巨量云圖提供了更完整的種草指標(biāo)體系，品牌可快速了解種草行為指標(biāo)、品牌形象指標(biāo)和生意關(guān)聯(lián)指標(biāo)。
同時(shí)巨量云圖場(chǎng)景化看板還提供了星-推-搜鏈路上各觸點(diǎn)的度量能力，通過(guò)對(duì)各觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行披露，品牌可以直觀地看到每個(gè)觸點(diǎn)帶來(lái)的種草貢獻(xiàn)，以便優(yōu)化種草策略，更好地看清種收回報(bào)，全面提升種草效果，收獲生意確定性。
巨量引擎在去年9月推出首個(gè)“種收一體”產(chǎn)品鏈路—星推搜直。可以說(shuō)是在抖音種草的“黃金公式”。以A3(5A視角下的問(wèn)詢?nèi)巳海捶N草人群)為軸心，打通前后鏈路，助力品牌提升種收的確定性和有效性。
03：新生意：萬(wàn)種生意的豐收，從抖音廣袤延伸
抖音的獨(dú)特價(jià)值在于能在站內(nèi)完成種收一體，在后鏈路，抖音電商以「閉環(huán)」高效承接前鏈路種草積累的消費(fèi)者。但通過(guò)全域度量也能看到，在抖音做種草，不僅能在抖音生態(tài)內(nèi)促進(jìn)種收轉(zhuǎn)化，更能輻射到全域生意的增長(zhǎng)。
消費(fèi)者在抖音被種草后，也可能在熟悉的其他渠道，如其他電商平臺(tái)、線下實(shí)體店等完成購(gòu)買。抖音種草除了對(duì)站內(nèi)生意帶來(lái)助攻，對(duì)線上全域、線下生意都有助力。
以美的品牌為例，通過(guò)巨量引擎品星云的有效聯(lián)動(dòng)，取得了新品銷量、品牌資產(chǎn)和品牌形象的多維提升。新品企劃期，巨量云圖洞察下鉆，確定賣點(diǎn)和話題營(yíng)銷方向;上市傳播期，品牌打造話題內(nèi)容，借勢(shì)IP加速人群破圈;新品種草期，達(dá)人矩陣高效排布，爆文加熱深度種草;轉(zhuǎn)化爆發(fā)期，星推搜直鏈路轉(zhuǎn)化，直播互動(dòng)加速下單。
活動(dòng)期間，美的品牌抖店成交金額同比增長(zhǎng)6倍，ROI環(huán)比提升2倍，品牌A3人群新增量近5000萬(wàn)，美的風(fēng)尊熊貓空調(diào)以“舒適”關(guān)鍵詞聯(lián)想度環(huán)比提升39%，新品搜索詞在十幾天內(nèi)占據(jù)空調(diào)行業(yè)熱搜榜TOP3，品牌形象行業(yè)排名也顯著提升。
長(zhǎng)隆度假區(qū)，在去年五一聯(lián)動(dòng)抖音，通過(guò)造話題、搭鏈路和做度量，實(shí)現(xiàn)了“抖音種全域收”，有效助攻了線下渠道景區(qū)的到店核銷。活動(dòng)期間，抖音種草營(yíng)銷帶來(lái)的到店總?cè)藬?shù)達(dá)57萬(wàn)，品星聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的整體種草客流外溢比超過(guò)9倍，有力解決了品星廣告“即時(shí)轉(zhuǎn)化”難度量的難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了線上引流到線下體驗(yàn)的閉環(huán)。
立白大師香氛基于全域成交人群洞察鎖定“TA”。達(dá)人矩陣體系化內(nèi)容鋪排，助攻多元品牌目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“高端洗衣液我只選立白大師香氛”的指向性。同時(shí)立白品牌與電商部強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，打造全鏈路整合營(yíng)銷模式，帶動(dòng)品牌抖音電商官方旗艦店、經(jīng)銷商抖店生意增長(zhǎng)，帶動(dòng)站外主流電商平臺(tái)上主動(dòng)品牌搜索有雙位數(shù)的上升。
結(jié)語(yǔ)：
伴隨用戶行為和渠道演變愈加復(fù)雜，種草營(yíng)銷也在不斷進(jìn)化。抖音的種草營(yíng)銷，經(jīng)歷了種草廣告、種收鏈路到全局種草三個(gè)階段，從確定性走向了有效性。
品星云全局種草方法論的從全局視角出發(fā)，為抖音種草了提供更科學(xué)、更精細(xì)且系統(tǒng)化的全鏈路解決方案，幫助品牌在品牌內(nèi)容、工具方法、種草度量等方面全面布局，實(shí)現(xiàn)更有效、更確定、更深入和更廣闊的種草，規(guī)模化加深品牌與用戶之間的關(guān)系，讓抖音種草真正助攻全渠道生意。
