在平臺活動中爆發，品牌借勢抖音電商營銷IP找到增長“第二曲線”
過去一年,77%的消費者從抖音認識新消費品牌,抖音電商已經成為220個全網TOP品牌最大的線上生意陣地,億級抖品牌在此實現 140% GMV增速。新品牌抑或頭部品牌,在抖音電商找到了實現突破性成長的路徑——與平臺營銷IP深度互動。
消費者以短視頻和直播為載體的內容消費習慣逐步養成、興趣消費意愿增強,抖音興趣電商平臺生意潛力凸顯。為進一步幫助品牌與商家加速成長,抖音電商推出了一系列平臺IP與行業營銷IP,幫助品牌覆蓋從種草到拔草再到復購的鏈路、拓寬打造爆品的營銷玩法和路徑。
在本期DOUCASE案例集,我們將向您分享愛他美、小米、薇婷、追覓四個行業頭部品牌案例,探求這些品牌如何與抖音電商IP合作,實現“品效合一”。
愛他美 x 抖in寶貝計劃:以達人帶貨為驅動,高效滿足用戶需求
作為國內最暢銷的進口奶粉之一,愛他美官方旗艦店趕在了2021年雙11好物節期間的11月1日正式開播,一舉成為雙11好物節新秀榜TOP1和雙11好物節奶粉類TOP1。今年1月份的年貨節,愛他美制定了以達人帶貨為主的策略,當月GMV突破千萬。
2022年3月,愛他美決定在更為垂直行業營銷IP抖in寶貝計劃中“大顯身手”。愛他美把整個活動周期拆分為準備期、預熱期、蓄水期和最后兩天的bigday爆發期。
準備期,愛他美把活動的宣傳理念定義為“先鋒自護力 育兒夠自由”。預熱期和蓄水期,愛他美通過品牌先鋒態度代言人唐藝昕發聲及新品牌視頻正式官宣,多平臺媒體鋪設,宣傳愛他美產品能賦予寶寶強大的自護力;同時,結合當下流行的脫口秀形式,發起#先鋒媽媽脫口秀#話題,邀請了脫口秀大會達人孟川及各路KOL、帶貨達人參與話題討論,各種形式的以#先鋒媽媽脫手秀#主題的短視頻在抖音電商平臺內持續擴散,炒熱“自由育兒觀”概念。
爆發期,愛他美合作了抖音站內TopView開屏,以及在抖音品牌號和小店號發布唐藝昕口播,為自播間導流,自播間48小時不斷播。達播層面,愛他美與交個朋友直播間等頭部和一些中腰部垂類主播合作。愛他美在王牌日活動期間自播達播雙雙爆發,最終實現累計支付GMV環比增長超過5倍,爆發系數661%。
小米 x 抖in潮電秀:驚艷人設,創意互動,打爆硬核新品
早在2019年,小米就開始了和抖音電商合作。今年3月底,小米旗下Redmi K50系列3月底在抖音電商首發,與全新IP——抖in潮電秀的深度合作,創造了1.5億曝光量,傳播影響力超出預期;全店支付GMV超過5000萬,刷新了品牌在抖音電商的記錄。
在新品Redmi K50系列的發布上,小米選擇合作驚艷人設,將威震天打造成“宇宙種草官”,不僅在3月17日產品發布會直播中與威震天開啟互動,此后,還將威震天請入直播間延續熱度。當日,小米官方旗艦店直播間觀看人數達367萬人、峰值在線7.3萬人;Redmi紅米直播間觀看人數78.6萬人、峰值在線1.8萬人,雙直播間人氣超過平均水平。
合作重磅IP之外,在與抖in潮電秀的合作中,平臺與品牌共建立體化路徑營銷創造勢能。在產品上,品牌專門打造了專屬IP定制禮盒,包括K50新品和Redmi可穿戴新品,不僅有較高的性價比,從造型上也融入了機械科幻風格。在直播間帶貨福利上,品牌向用戶奉上了新品抽簽購、瘋狂4小時預售、王一博「硬核特工」新形象周邊等,挑動氣氛。
在線上線下互動傳播上,小米圍繞新品發布,整合了一系列。包括:在3月17-24日期間,邀請粉絲線下小米之家打卡;用戶如果在抖音關聯品牌相關話題發布內容,即可領取開箱禮品。活動期,Redmi在小米的第一萬家門店設計大屏廣告,當天曝光量超過160萬人次。
線上,達人直播矩陣、站內賬號矩陣、透傳全網的話題互動、《新品情報局》等自制直播欄目,深度沉淀用戶心智。年輕化認知+多元玩法,讓小米的“硬核新品”實現大賣。
薇婷 x 抖in生活范兒:明星資源+專業形象輸出,刷新用戶心智
薇婷,是全球脫毛領域的領先品牌。3月,正值春日換季節點,抖音電商行業營銷IP——抖in生活范兒,攜手薇婷打造了以“脫毛新凈界,凈養有CP”為主題的營銷活動,立足品類核心競爭點,組合品牌王牌產品,幫助薇婷實現了品牌銷量破局:全渠道曝光超1億,抖音搜索環比增長270%;7天GMV以及自播GMV刷新銷售額新高。
在內容打造上,薇婷整合了產品優勢與明星資源。品牌洞察到,越來越多個護消費者,對「多效」、「洗護同步」、「三明治護膚」等精致的需求與日俱增。薇婷打出了“脫毛用薇婷,凈養有CP”slogan,將脫毛與滋養肌膚相結合。
考慮到用戶的信任感,不論在話題打造上還是直播間的播法上,薇婷并沒有去強調性價比、產品外觀這些因素,更強調的是它的品牌深度和專業性、場景的適用性。在直播間,薇婷以“一抹二刮三沖”的口訣,教消費者如何正確地使用產品。
在抖in生活范兒活動預熱期間,薇婷官宣關曉彤代言人,利用明星影響力,深化用戶感知并博攬粉絲關注。與代言人關曉彤有關的內容覆蓋了預熱、傳播、爆發不同階段。值得關注的是,與關曉彤合作帶貨品牌產品,不僅僅帶來了流量,更重要的是代言人的形象、內容,貼近精致女孩、都市白領等核心女性消費者。
在達人合作上,品牌的合作覆蓋了頭部、腰部、甚至尾部的達人,形成了一定的“轉化寬度”。在這樣的設計下,本次與達人的合作營銷,薇婷也收獲了單條短視頻帶貨超140萬,活動全場爆賣27萬支的突出成績。
此次合作有效沉淀了品牌心智,活動期,薇婷品牌賬號增粉10萬,店鋪新客率99%,為品牌今后的營銷活動打下了良好的基礎。
追覓 x 抖音電商新銳發布 & 開新日:圍繞使用場景創作內容,助新品獲信賴
2021年8月,隨著第一款洗地機H11 max上市,智能清潔家電頭部品牌——追覓科技開啟了在抖音電商的生意;經過一年多的摸索,追覓以短視頻、直播等形式,實現了日銷百萬元的爆發。在此基礎上,2022年3月和抖音電商新銳發布IP、5月和抖音電商開新日IP的兩次合作,再度提升行業水位。
在3月、5月與抖音電商雙IP的內容合作上,追覓嘗試打造與品牌觀念深度適配的年輕化、科技感內容。
在短視頻打造上,3月新銳發布期間,@追覓官方旗艦店發布了蘇炳添請用戶“和蘇神一起,換個‘新’情回家”、追覓女孩兒卓仕琳“GET新家務自由”等一系列短視頻;5月發布張若昀喊你做家務是時候清掃一下了”明星代言官宣視頻。這些短視頻不僅通過明星、達人的演繹透傳出品牌活力,也讓包括追覓智能無線洗地機H12在內代表性產品的便捷、高效、深度清潔無死角的產品優勢得以凸顯。H12連續三個月榮登品類銷量榜首。
在達人合作上,短視頻部分,追覓與奇哆哆、叫我小亞等科技達人展開合作。這些達人本身在垂類里具備較高知名度。以首發開箱、使用體驗的形式,追覓利用達人對于垂類粉絲的高度認可占據了品牌信任。同時,追覓還嘗試打造“用戶視角”、軟性植入內容。與包括哈里路亞等一系列寵物類比較知名的達人合作,以創意展示,解決用戶痛點,有效滲透進入抖音5A人群。
此外,追覓還利用頭部明星達人借勢增長出圈。5月抖音電商開新日期間,追覓合作的頭部達人包括羅永浩、劉媛媛等;追覓還聯動品牌新品代言人張若昀、好物推薦官周也、超頭部達人李雪琴及張國偉等,發起#和張若昀一起滑出趣挑戰賽,站內總曝光3.7億+。
在3月新銳發布活動之后,追覓日均GMV從100W+提升到穩定的200W+。在開新日期間,追覓的全網曝光破7億。據悉,僅抖音電商開新日bigday,追覓當天店鋪支付達2019萬。活動期,總GMV達4611萬。
透過愛他美、小米、薇婷、追覓的案例,我們可以總結出行業頭部品牌與抖音電商IP合作中的幾點共性:
第一,用差異性創造「內容寬度」。圍繞產品使用場景、使用人群對某種生活方式的追求做文章,可以更好地體現出品牌別具一格的定位或優勢。
第二,對接用戶興趣,保證「轉化深度」。內容是用戶和商品間的橋梁,瞄準用戶興趣,通過內容盡可能多地實現商品和用戶的有效連接,將為商家生意打開引擎。
第三,與抖音電商營銷IP深度合作,實現「長效經營」。抖音電商的IP可以為品牌給予營銷鏈路,也與抖音電商FACT+相融合;基于此,品牌既能收獲“脈沖式”爆發,也能夠實現與用戶長期的對話。
與抖音電商IP合作,可以更好地放大營銷效果、與用戶對話。期待更多品牌帶來更多精彩案例!
