快手推出大牌大補(bǔ)頻道,程一笑要大做品牌
1.快手商城推出“大牌大補(bǔ)”頻道
近日,快手電商宣布即將上線“大牌大補(bǔ)”頻道。
“大牌大補(bǔ)”,也就是快手商城新推出的核心品牌補(bǔ)貼頻道。在該頻道,消費(fèi)者可以享受到大牌正品的低價(jià)好物。同時(shí),快手電商將給予貨品補(bǔ)貼,從而讓消費(fèi)者能夠享受到超高性價(jià)比的大牌大補(bǔ)好物。
(圖源:快手小店)
對(duì)快手用戶來說,能夠享受官方補(bǔ)貼精品好物,所有的商品正品保真,假一賠九。對(duì)商家來說,該頻道將對(duì)報(bào)名成功的商品加大流量扶持,增加商品曝光,有利于提升銷量,從而獲得更大的收益,助力商家做好貨架生意。
詳細(xì)來看,用戶可以打開快手APP,進(jìn)入快手小店,點(diǎn)擊首頁上方的“大牌大補(bǔ)”,即可購(gòu)買商品。
商家方面,參加活動(dòng)需要同時(shí)滿足以下三個(gè)條件:店鋪類型為旗艦店/專賣店/專營(yíng)店/賣場(chǎng)店/跨境企業(yè)店;店鋪體驗(yàn)分大于或等于4.5;近30天48小時(shí)發(fā)貨率大于或等于0.8。
(圖源:快手小店截圖)
很明顯,推出品牌補(bǔ)貼頻道,說明了快手想要逐漸淡化老鐵文化的標(biāo)簽,在品牌化和高端化方向邁進(jìn)。未來,快手還將會(huì)推出更多有利于品牌發(fā)展的扶持措施。
2.快手仍在“大搞品牌”
為什么快手要推出品牌補(bǔ)貼?
其實(shí)我們比較清楚的是,快手一直以來都是接地氣的“老鐵文化”,品牌調(diào)性主要偏向于下沉市場(chǎng),消費(fèi)者相應(yīng)的會(huì)把快手電商和廉價(jià)、低端等標(biāo)簽聯(lián)系起來。
在過去,低價(jià)的確迎合了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求,幫助快手電商快速地打開了市場(chǎng)。
然而,隨著流量見頂,白牌產(chǎn)品低價(jià)低利潤(rùn)模式難以為快手拓展更多新用戶,甚至還制約了利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。相反的是,品牌產(chǎn)品能夠提供更高的客單價(jià)。總而言之,在流量規(guī)模進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,快手電商更需要解決流量效率提升的問題。
快手也在為提高品牌調(diào)性努力。例如,在2021年的快手電商服務(wù)商大會(huì),快手強(qiáng)調(diào)“大搞信任電商,大搞品牌,大搞服務(wù)商”。為助力品牌商家的快速發(fā)展,快手設(shè)立了SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心,在流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策方面給予品牌商家紅利。
此外,快手電商還提出了品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論“STEPS”,為大量品牌商家在快手電商生態(tài)中的成長(zhǎng)提供了有益指導(dǎo)。
2021年,也就是快手電商“大搞品牌”的第一年,有超過1200個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商,品牌入駐量同比增長(zhǎng)160%,超過50家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV過億,超過120家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV超過5000萬。
然而就在大家以為,快手會(huì)繼續(xù)把重心放在“大搞品牌”上時(shí),快手又調(diào)整了方向。2022年,在快手的引力大會(huì)上,快手電商提出了“新市井電商”的概念,并公布了新的戰(zhàn)略:大搞信任電商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服務(wù)商。
也就是說,快手在原來的基礎(chǔ)上增加了“大搞快品牌”這一項(xiàng)。大搞快品牌,就是扶持平臺(tái)土生土長(zhǎng)的白牌,這體現(xiàn)了快手重新拾起白牌的決心,也有助于為平臺(tái)孵化新消費(fèi)品牌。
(圖源:快手)
那么,快手為什么要大搞快品牌呢?主要原因在于,快手的老鐵文化意味著社區(qū)更加接地氣和重感情,快品牌能夠適應(yīng)草根語言邏輯體系去傳播商品價(jià)值,同時(shí)注意經(jīng)營(yíng)自己的人設(shè),如“農(nóng)村五個(gè)孩子的媽媽”等, 加深了與用戶間的情感紐帶。
相反,品牌商家入駐時(shí)間更短,難以融入這樣的社區(qū)氛圍,與用戶之間存在陌生感,無法形成用戶粘性。快手電商大搞快品牌,更像是對(duì)老鐵文化的妥協(xié)行為。
公開數(shù)據(jù)顯示,快手品牌的直播間品類中,服飾鞋靴的銷售額占比第一,為33.91%,第二大品類為美妝護(hù)膚類,占比達(dá)16.69%。在這兩大品類中,快品牌的表現(xiàn)一直都要優(yōu)于傳統(tǒng)品牌。
許多快品牌在快手站內(nèi)發(fā)展不輸傳統(tǒng)品牌。例如,美妝品牌黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚、夢(mèng)泉等快品牌在快手站內(nèi)的發(fā)展十分迅猛。
“快品牌”的代表品牌之一黛萊皙,占據(jù)2022年2月、3月快手電商銷售額第一,兩個(gè)月總預(yù)估銷量超255萬,預(yù)估銷售額超3億元。相反,天貓銷售總額第一的一線美妝護(hù)膚類品牌雅詩蘭黛,在快手的排名僅為第十。
又如在服務(wù)鞋靴類目中,快手電商的頭部品牌都為快品牌,比如羋蕊、千柏年。2022年一季度,“快品牌”商家月均GMV已突破2500萬元。
在粉絲數(shù)量上,快手平臺(tái)頭部快品牌的粉絲數(shù)量也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌,例如,在服飾鞋靴方面,安踏體育2022年的粉絲量為184萬,海瀾之家粉絲量為141萬。而同一品類的快品牌羋蕊擁有1657萬粉絲,千柏年也有557萬粉絲。而在美妝賽道,快品牌頭部普遍也達(dá)到2000萬粉絲。
不過,“大搞快品牌”和“大搞品牌”并不是相互沖突的關(guān)系,反而可以相互補(bǔ)充,快手是“既要品牌,也要快品牌”。
正如在今年5月快手電商引力大會(huì)上,快手CEO程一笑明確表示,大家很關(guān)心,快手是否還要大做品牌、快品牌,我很明確地告訴大家,是的。
“包括快品牌在內(nèi)的品牌是商家的重要組成部分,我們會(huì)堅(jiān)定不移地持續(xù)和品牌合作,鼓勵(lì)品牌在快手深度經(jīng)營(yíng)。同時(shí),我們也會(huì)持續(xù)在引入新商家、扶持中小商家上發(fā)力,讓更多商家在快手有發(fā)展的機(jī)會(huì),也讓我們的老鐵有更多選擇。”
綜合來看,品牌化升級(jí)意味著向著高客單價(jià)、高質(zhì)量、高端形象上邁進(jìn)。此次快手推出“大牌大補(bǔ)”頻道,說明了快手電商并沒有放棄大品牌入駐,快手還要繼續(xù)大搞品牌,勢(shì)必把品牌化進(jìn)行到底。
3.品牌商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)持續(xù)
當(dāng)前,快手電商仍面臨殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
例如,傳統(tǒng)頭部電商平臺(tái)淘寶,今年5月,淘天集團(tuán)完成了組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整完后,內(nèi)部不再區(qū)分淘寶和天貓。品牌業(yè)務(wù)發(fā)展成為三大發(fā)展中心之一,以品牌為驅(qū)動(dòng)。近日,淘天集團(tuán)還成立了KA服務(wù)部,扶持最頭部的商家和腰部有潛力的商家,為商家做好品牌、產(chǎn)品、用戶等方面的支持。
今年京東618,線上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高,眾多大牌紛紛在京東開設(shè)品牌旗艦店。2021年開始,與快手用戶群重疊度最高的拼多多,也給品牌開設(shè)官方旗艦店頒發(fā)“黑標(biāo)”“金標(biāo)”。
擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音,2022年推出了升級(jí)版的“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”。升級(jí)后的抖品牌計(jì)劃,在原有基礎(chǔ)上增加了覆蓋經(jīng)營(yíng)決策、達(dá)人合作、營(yíng)銷IP和陣地建設(shè)、基礎(chǔ)權(quán)益等各維度的扶持,打造100個(gè)過億的抖品牌商家。
各大電商平臺(tái)都在爭(zhēng)奪品牌商家,那么電商平臺(tái)需要為品牌發(fā)展做些什么?
在張一鵬看來,在流量見頂、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀下,把流量變成忠誠(chéng)的用戶,才能緩解品牌增長(zhǎng)焦慮。“從行業(yè)發(fā)展來看,復(fù)購(gòu)率高是長(zhǎng)期更有價(jià)值的事情。”張一鵬表示,“說白了,就是用粉絲沉淀和復(fù)購(gòu)解決流量競(jìng)爭(zhēng)的壓力。”
對(duì)于平臺(tái)來說,決定品牌業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的,主要在于品牌在快手電商上的經(jīng)營(yíng)效率。
而對(duì)于品牌來說,需要向快手社區(qū)內(nèi)成功的達(dá)人學(xué)習(xí)積累粉絲資產(chǎn)和激活粉絲價(jià)值,以獲得更長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)和回報(bào)。
另一方面,品牌最大的優(yōu)勢(shì)是商品力。因此,品牌商家可以采用差異化的貨品組合策略,通過規(guī)劃福利款、引流款和利潤(rùn)款產(chǎn)品,依靠粉絲復(fù)購(gòu)帶動(dòng)了整個(gè)店鋪的動(dòng)銷。回歸人貨匹配,從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)向商品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。
接下來,要如何引導(dǎo)和協(xié)助入駐品牌和社區(qū)用戶相互“適應(yīng)”,或許會(huì)是快手電商的新挑戰(zhàn)。
