全站推廣覆蓋所有商家，阿里媽媽給生意增長加杠桿
想獲得確定性增長,電商急需一場AI技術革命。
在所有以流量為主的商業故事里,有兩個字最振奮人心——盤活。盤活之后,要么是觸底反彈的逆襲神話,要么是蓄勢待發的王者歸來。
面臨著轉型升級的電商行業,必須利用AI能力,盤活更多的經營紅利和消費需求,從挖掘流量紅利向盤活經營紅利轉型。具體來說,就是要擺脫流量紅利時代的粗放擴張思維,以挖掘出流量冰山下的更多隱藏價值。AI技術的突破,為眾多處于艱難轉型期的產業帶來了破局新路徑。
過去一年多,布局AI成為眾多電商平臺共同的動作,就連馬云都在去年年底,在阿里內網罕見回帖:“AI電商時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰。”
繼去年9月發布AI商業化戰略后,今年3月25日,阿里媽媽又正式發布“1+1+3”創新業務模型,表示將通過“LMA大模型技術+1個革命性產品+3大商家扶持計劃”,打造淘系增長新飛輪,幫助各類型商家激發新的增長勢能。
4月16日,阿里媽媽正式發布“1+1+3”業務模型中的革命性產品——“全站推廣”,將其視為淘系增長新飛輪的關鍵引擎。
01打破增長天花板,流量革命箭在弦上
“如果不能把市場占有率拿到,還是只保ROI,那在現在流量競爭環境更惡劣的情況下,我的競爭優勢是不夠的。因為消費者也會去看你的成交單量,他們會更信任頭部。” 某位深耕淘系平臺多年的品牌投放負責人對36氪表示。
對電商而言,更多的市場份額一定有更多的流量做基礎。在流量增長趨緩,拿量成本趨高的背景下,通過前期一定量的付費流量撬動廣大自然流量,成為商家做投放的核心訴求。
這一點在淘系生態平臺的經營上顯得更加關鍵。因為相比其他電商平臺,淘系的交易屬性更突出。消費者帶著明確的需求來到這里后進行搜索,對于付費優先展示位的接受程度更高。因此,商家在淘系經營投流時往往更側重付費流量。這種模式的優勢在于,轉化意愿更高的付費流量能為商家帶來收入的確定性。
只是,在此之前,淘系的付費流量和自然流量之間并沒打通,兩個流量池算法邏輯不同、優化手段也不同。海量的自然流量中,還有許多未挖掘出的市場潛力。商家很難確定付費流量帶來了多少自然流量,以及這些自然流量是否精準,因此難以找到投流成本和效果的最優解。
而“全站推廣”之所以被定義為阿里媽媽的“革命性產品”,正是因為打通了付費和自然流量之間的雙向通道。
阿里媽媽運營中心及市場部總經理樹羊在4月16日的阿里媽媽全站推廣產品發布會上表示:“付免聯動機制能讓淘系流量土地活起來、動起來,讓商家向上增長的渠道和路徑更確定、更強大,實現1+1>2的效果。”
1+1>2的算式是如何實現的?
首先,商家能夠觸及并精細化運營的流量空間變大了。根據上述品牌投放負責人分享的案例,針對某SKU,假設使用全站推廣前的自然流量約為100個,使用之后,同一鏈接的自然流量能飆升至2000到3000,商家可以很明顯看到前臺流量的變化。
其次,能觸及的流量不僅更多,也更精準了。得益于淘系基本盤優勢,阿里媽媽最新LMA大模型技術實現了電商場景的超大規模預訓練和高質量表征,能深度理解消費者行為,并以此為根據對消費需求進行預測。在付免聯動機制下,兩個流量池行為互相學習傳導,也能進一步提高預測精準度。
更多更精準的流量最終帶來的,就是更具確定性的經營成果。背靠LMA大模型技術突破,疊加全站推廣的極簡操作門檻,商家不用再通過分析流量的來源構成,只需通過全站推廣就能精確衡量出全站流量投產比,進而突破全域增長天花板。牧藍電動工具工廠企業店在使用全站推廣后,搜推流量暴漲了3倍,單日GMV翻了一倍多,額外帶來了50%的全店成交。
02真正繁榮的生態下,每個人都握有主動權
在4月16日的發布會上,阿里媽媽運營中心及市場部總經理樹羊提到一句話:“全站推廣是阿里媽媽交到商家手中的一根增長杠桿。” 這句話的關鍵信息有二:一是“增長杠桿”,二則是“交到了商家手中”。
關于全站推廣為什么能成為杠桿,前文已經進行了分析。一些參與了全站推廣內測的商家和生態伙伴,已經率先體會到了全站推廣的杠桿力。
品牌類商家代表海爾旗下高端品牌卡薩帝在參加全站推廣內測后,成功提高了萬元級別大單品洗烘一體機的搜索量和成交單數。“卡薩帝以往的單品打爆策略,普遍采用站內外廣泛種草,再通過沉淀人群反復觸達后實現轉化的路徑。”海爾智家天貓分公司營銷總監Jason在圓桌論壇上分享,“不僅前期投入大,整體觸達和轉化周期也較長。” 這也是許多高客單價大品牌的共同經營痛點。
使用全站推廣后,“投放端口效率清晰可見,如果投產未達預期,我們能夠不斷及時優化。”Jason認為,原來復雜的投放策略被簡單化了,商家能更精確地把控投產比,打開增量的同時保證利潤空間。
和海爾一樣有著豐富貨品結構的品牌商家,能夠依托大單品全站推廣帶來的更多自然流量實現破圈,進而突破二梯隊貨品的GMV空間,提升全店動銷,帶動生意規模增長。
品牌商家由上向下,新消費品牌和供應鏈商家,則可以由下向上,通過快速打爆單個潛爆品帶動整體店鋪成交,甚至實現品牌化升級。
一個典型案例是,新消費內衣品牌ubras瞄準天氣初轉熱下消費者衣物換季的需求,推出以“夏季涼爽”為賣點主推應季內衣產品。在使用全站推廣一天后即快速打爆,實現了成交額和訂單量的翻倍增長。對擅長以快制勝的商家來說,全站推廣可以幫助他們快速起量,搶占市場。
以強供應鏈取勝的商家,他們的貨品力強大,但在制定選品策略和付費推廣上能力不足。全站推廣的AI智能選品能力和極簡操作門檻,能夠幫助商家補上這一短板。牧藍電動工具工廠企業店就曾經憑借阿里媽媽全站推廣的產品能力,精準定位出全店157個潛力爆品并成功打爆,成功帶動全店GMV翻倍。
全站推廣的普惠性不光覆蓋商家,也同樣適用于生態伙伴。生態服務商青木集團在內測中使用全站推廣為某羽毛球品牌進行了一整套選品——推廣策劃。“全站推廣選品的關鍵是,要找庫存充足,且分類為入門級爆款的商品。這類商品能讓阿里媽媽的數據能力充分發揮,短時間內快速完成數據訓練,協助算法快速建立精準的人群模型,從而實現投放效能的最大化。”青木集團副總經理菩提也在圓桌中分享了他的操盤經驗。
全站推廣簡化了生態伙伴的投流操作流程,使其能拿出更多精力幫助商家進行更有創意的策劃,或者打磨出更好的貨品。特別是大促期間,全站推廣將顯著釋放生態伙伴的生產力,為商家提供更好的流量保障。“對阿里媽媽的生態伙伴來說,全站推廣為生態伙伴提供了更多的流量運營的抓手。”阿里媽媽生態客戶營銷中心總經理媄格在圓桌上提到了全站推廣對于廣大TP服務商的意義。
不管是不同類型商家還是生態伙伴,都能通過全站推廣跑出自己的獨特的增長路徑,而其付免聯動機制和對全站ROI交付的確定性,則將增長的主動權牢牢地交到使用者的手中,正如樹羊所說:“全站推廣為商家打開了一條向上走的通道,只要商家朋友們有突破增長的渴望,阿里媽媽就愿意推你一把。”
前述品牌投流負責人告訴36氪,他們參與內測時,為了承接好全站推廣帶來的新客,最大限度挖掘出自然流量的價值,“我們做了詳情的優化以及評論的維護,另外產品組圖上,我們也做了更直接的功效突出。”
金剛鉆自己可造不出瓷器活。AI尚未取代人類,再好的工具也要人發揮主觀能動性去使用。只有伸出手抓住當前機遇,才能不被排除在新時代的競爭之外。
03平臺、商家與消費者之間,不是一場零和博弈
對于電商行業而言,現在似乎是戰況最焦灼的時候。十幾年來,中國電商的繁榮有賴于龐大的用戶規模。但隨著入局者增多、技術不斷進化,電商變得越來越卷。卷流量,卷價格,卷到現在,不管是經歷過黃金時期的老玩家,還是想要進入電商行業的新玩家,都猛然發現,平臺、商家與消費者間的三方關系似乎越來越緊張。似乎用戶滿意度與商家生態繁榮之間,總要犧牲一方去滿足另一方。
要打破僵局,還需回歸電商本質——人和貨的匹配。如何讓需求的挖掘和人貨匹配更加極致化、實時化、精準化,才是電商真正該卷的方向。
從這一點來看,電商似乎正處于新的機遇窗口。AI技術的快速發展和落地應用,給成熟產業格局帶來變化,為老玩家再上一層樓提供了機遇,也為新玩家撕開了進入的口子。商家期待平臺能夠提供更公平、更友好、更系統科學的增長解決方案。只有回應了期待的平臺,才能吸引更多玩家入局。
從智能營銷投放的萬相臺無界版,到AI創意生產工具的萬相實驗室,阿里媽媽不斷在產品工具上推陳出新,目的只有一個,幫助商家達成多場景,多目標的經營訴求。不止要關注ROI,更要實現成交規模的最大化。
根據最新數據,淘系平臺已擁有超3200萬的VIP會員。在人群基數龐大的背景下,根據2023年雙11數據,人群平均貨單價又提升了23%,流量環境仍在持續優化中。此次付免聯動機制落地淘系,將成為阿里媽媽產品矩陣的新引擎,挖掘出淘系流量中潛藏的需求空間。只有更全面地識別用戶需求,才能幫助商家達成更極致的人貨匹配效率。
相信一向懂得回應商家期待的阿里媽媽,不會讓我們久等。
