抖音電商出海，把雙11帶到東南亞
1.抖音電商打造東南亞電商節(jié)
抖音電商的出海之路,走得越來(lái)越寬了。
近日,“海外版”抖音TikTok在東南亞開(kāi)啟“春夏煥新大促”。此次大促的重點(diǎn)是直播間,TikTok將給予商家、達(dá)人海量的流量補(bǔ)貼和激勵(lì)權(quán)益。同時(shí),大促期間所有訂單享受包郵服務(wù),由極兔快遞配送。
在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有迎來(lái)大促時(shí),東南亞反倒有濃厚的電商節(jié)日氛圍了。
說(shuō)到節(jié)日,4月是東南亞傳統(tǒng)節(jié)日最多的時(shí)候,比如泰國(guó)的宋干節(jié)(潑水節(jié)),馬來(lái)西亞、印尼等國(guó)的開(kāi)齋節(jié)等等,當(dāng)?shù)厝藭?huì)舉行各式各樣的慶祝活動(dòng),熱鬧非凡,有如國(guó)內(nèi)的春節(jié)一般。
人們高漲的情緒,往往會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)欲,這對(duì)于電商來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)。而節(jié)日營(yíng)銷,一直是中國(guó)電商的拿手好戲,雙11、618等幾乎是憑空創(chuàng)造的電商節(jié)日就是最好的證明,近年來(lái)各大平臺(tái)更是在挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的潛力,推出年貨節(jié)等新的大促。
可以說(shuō),如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng),4月的東南亞很可能誕生一個(gè)“雙11”級(jí)的電商盛典。至于可能性有多大,從相關(guān)數(shù)據(jù)就能窺得一二。
今年3月,TikTok Shop在東南亞地區(qū)的“齋月大促”整體活動(dòng)期間,GMV增長(zhǎng)126%,訂單增長(zhǎng)130%,視頻觀看人次增長(zhǎng)130%,曝光量輕松突破3.7億。
的確,有了國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn),抖音電商出海可謂輕車熟路,只用了不到三年就初具規(guī)模。
2021年2月,TikTok在印尼上線TikTok Shop,用戶不需跳轉(zhuǎn)即可在觀看短視頻和直播時(shí)購(gòu)物。接著,TikTok推出TikTok shopping整合營(yíng)銷方案,為合作店提供直播、櫥窗與短視頻等流量入口。
2022年6月,TikTok在越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡五地開(kāi)放站點(diǎn),不僅本地企業(yè)和個(gè)人賣家可以注冊(cè),跨境商家權(quán)限也陸續(xù)打開(kāi)。
如今的TikTok,已經(jīng)是除Shopee和Lazada之外最具潛力的中國(guó)電商,一場(chǎng)電商出海的“三國(guó)殺”即將展開(kāi)。
2.抖音電商為何選擇東南亞?
相對(duì)于歐洲、拉美等地而言,抖音電商在東南亞傾注的資源、舉辦的活動(dòng)明顯多的多。抖音電商為何鐘情于東南亞呢?
首先,東南亞的電商“底子”很好,市場(chǎng)廣闊,發(fā)展迅速。
根據(jù)霞光社《2022年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示,2022年?yáng)|南亞市場(chǎng)電商GMV為1310億美元,預(yù)計(jì)到2025年?yáng)|南亞電商規(guī)模將達(dá)到2110億美元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為17%。其中印尼市場(chǎng)規(guī)模最大,GMV為590億美元;越南增速最快,增長(zhǎng)率為37%。
我們知道,抖音電商圍繞短視頻、直播展開(kāi),定位為內(nèi)容電商。但內(nèi)容電商并不是憑空出現(xiàn)的,它孕育于傳統(tǒng)貨架電商的土壤。而近十年來(lái)隨著Shopee、Lazada等跨境電商平臺(tái)的興起,以及東南亞本土電商的發(fā)展,電商已經(jīng)深入了東南亞人們的生活,電商活躍用戶近2億人。
另一方面,東南亞的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)較為成熟,具備內(nèi)容電商發(fā)展的硬性條件。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年?yáng)|南亞新增4000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶,互聯(lián)網(wǎng)總用戶達(dá)4.4億,平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率已高達(dá)75%。而截至2021年6月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率為71.6%,這方面東南亞甚至比中國(guó)還高。
生活在中國(guó)的我們或許不會(huì)體會(huì)到,放眼全世界,隨時(shí)隨地打開(kāi)手機(jī)就能看短視頻都不是一件容易的事。如果沒(méi)有通暢的網(wǎng)絡(luò),短視頻帶貨、直播帶貨就無(wú)從談起。所以東南亞的網(wǎng)絡(luò)條件,對(duì)抖音電商在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展是一大優(yōu)勢(shì)。
除了底子好,東南亞的“人”也跟抖音“合得來(lái)”。
我們知道,直播帶貨的主要受眾是年輕人,消費(fèi)需求最旺盛的也是年輕人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年?yáng)|南亞地區(qū)平均年齡僅為28.8歲,正處于人口紅利期。人口結(jié)構(gòu)越年輕,對(duì)直播帶貨的接受度就越高,就越適合搞直播帶貨。
還有一個(gè)令人忽視的因素是勞動(dòng)力成本。衡量一個(gè)地區(qū)電商是否發(fā)達(dá)的重要指標(biāo)是物流效率,而決定物流效率的關(guān)鍵因素是快遞員的數(shù)量。歐洲雖然網(wǎng)絡(luò)同樣發(fā)達(dá),但人工成本較高,快遞員數(shù)量有限,所以要么送得慢,要么運(yùn)費(fèi)高昂,制約了電商的發(fā)展空間。
反觀東南亞,由于青壯年勞動(dòng)力較多,配送的成本相對(duì)較低。而直播電商售賣的多為服裝、零食、日用品等高頻次、低單價(jià)的品類,需要發(fā)達(dá)的物流體系來(lái)支撐。
因此綜合來(lái)看,東南亞算是全球范圍內(nèi)最適合抖音電商發(fā)展的區(qū)域了。
3.光是“復(fù)刻雙11”還不夠
雖然東南亞電商市場(chǎng)前景廣闊,但這并不意味著誰(shuí)都可以在這片土地上一帆風(fēng)順的發(fā)展。
比如今年3月,京東印尼便宣布停止電商服務(wù),轉(zhuǎn)而集中資源建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈。在東南亞深耕多年的京東,似乎也未能告別“水土不服”。
的確,雖然人們都說(shuō)東南亞像十幾年前的中國(guó),電商市場(chǎng)一片藍(lán)海,但照搬國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)終究是行不通的,因地制宜才是核心。
舉例來(lái)說(shuō),東南亞通常會(huì)被當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)開(kāi)發(fā),但實(shí)際上每個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都不一樣,消費(fèi)者的偏好也有所不同。比如印尼消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買折扣商品,馬來(lái)西亞消費(fèi)者則更偏向于理性消費(fèi),泰國(guó)消費(fèi)者會(huì)更加偏愛(ài)品牌產(chǎn)品。
這反映在交通上就更為明顯,比如印尼和馬來(lái)西亞的地理環(huán)境大為不同。馬來(lái)西亞的的居民主要集中在兩塊大的陸地上,對(duì)陸運(yùn)需求更高。而印尼島嶼眾多,居民較為分散,對(duì)海運(yùn)需求更高。這就需要在兩地推行不同的供應(yīng)方案。
此外,在營(yíng)銷方案上也要注重本土化。比如泰國(guó)是佛教國(guó)家,而印尼是伊斯蘭教國(guó)家,宗教節(jié)日并不統(tǒng)一,營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)必須做出區(qū)分。還有眾多當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、文化禁忌都是需要深入研究的。
總而言之,在東南亞做內(nèi)容電商,需要的不僅是一個(gè)“雙11”級(jí)別的大促,更是背后的本土化營(yíng)銷策略和配套的供應(yīng)體系。這無(wú)論對(duì)于抖音電商還是其他玩家來(lái)說(shuō)都是不小的挑戰(zhàn)。
