SHEIN重大調整，開放第三方賣家入駐
1.SHEIN官宣“平臺化”
傳揚多時的“SHEIN要做第三方平臺”的消息成真了。
近日,SHEIN官方正式宣布將在全球市場推進平臺模式 SHEIN Marketplace。
(圖源:SHEIN官網)
目前,SHEIN的平臺模式已經在巴西試點多時,接下來將在美國市場推出,并進一步鋪向全球市場。
在這之前,SHEIN采取的是獨立站自營模式,主要以經營自有品牌為主。而現在,為了滿足顧客對于產品多樣性的需求,平臺將允許其它品牌商家通過SHEIN建設的渠道銷售自有品牌。
SHEIN將通過平臺模式引入更多第三方商家,商家入駐后,可以看到商品的實時表現與銷售情況,同時借助SHEIN的按需供應與需求趨勢預測等優勢,提升在全球市場上的綜合競爭力。
除此之外,入駐商家還將享受SHEIN的一站式交付履約體系,以及SHEIN在全球市場上的品牌影響力、市場營銷經驗和社交媒體渠道資源。
而據收到入駐邀請的賣家稱,現在入駐SHEIN的第三方平臺賣家還可以享有一定的政策優惠:比如前3個月免傭金,后續全品類收取銷售額10%;前3個月SHEIN承擔退貨運費,后續賣家自行承擔退貨運費;賣家享有定價權,且0流量費用等等。
可以看出,SHEIN為第三方賣家開出的條件相當有誠意。
還要注意的是,2022年SHEIN的安裝量突破2.29億次,超越亞馬遜成為美國下載量最大的APP。很顯然,SHEIN已然成為了新的流量入口,這也將是吸引賣家入駐的一大砝碼。
“SHEIN模式”曾引來一批后來者模仿,而現在站在十字路口的SHEIN,已經駛向了另一條道路。
2. SHEIN為什么要做平臺?
一般來說,電商平臺的運營模式有三種:自營模式、第三方平臺模式和混合模式。
出海之初,SHEIN選擇的是獨立站自營模式:工廠將貨物送到倉庫后,商品定價、銷售、營銷、物流配送、售后等環節都由平臺完成。而自營模式也讓SHEIN能夠將商品價格打下來,建立平臺的低價優勢。
而在快時尚賽道對手繁多的情況下,SHEIN能夠突出重圍,甚至下載量超過亞馬遜,離不開其強大的供應鏈模式。
俗話說,天下武功,唯快不破。通常來說,重資產的自營模式有著吃庫存、品類少等缺點,但由于SHEIN將“快”做到了極致,便保證了平臺的效率,降低了風險性。
SHEIN采取的“小單快返”模式,即先小批量上架不同款式的產品進行市場測試,再根據市場反饋對其中的“爆款”進行快速返單。
這種模式既減少了庫存風險,也保證了平臺的上新速度,在H&M每年上新12000件左右時,SHEIN每天上新的商品已經達到5000件左右。
SHEIN的成功掀起了一股獨立站熱潮,而在后來者還在爭相學習“SHEIN模式”時,SHEIN卻開始向“平臺化”轉型。
那么,SHEIN為什么要做第三方開放平臺?
這和SHEIN目前的處境有很大的關系,在新一輪融資中,SHEIN 估值縮水至640億美元,較峰值1000億美元下跌超三分之一。
估值大縮水,但SHEIN卻有著很大的野心。
SHEIN的目標,是在2025年實現585億美元的年營收,這遠高于去年的227億美元,也超過了H&M 和 Zara 的年銷售額總和。并且SHEIN要在未來的3年內完成10倍的利潤增長,在2025年達到75億美元的凈利目標。
為了實現這個宏偉目標,SHEIN必須改變自己的銷售模式。
而轉型做第三方平臺,除了能豐富平臺的商品品類外,最重要的是能夠幫助提高SHEIN的利潤率:要知道,廣告和電商是互聯網最常見的兩種變現方式。
縱觀國內互聯網廣告領域,阿里巴巴、拼多多、京東位列互聯網廣告收入前五,而放眼全球,亞馬遜在美國也是僅次于谷歌和Facebook的第三大廣告公司。
(圖源:Marketing官方)
他們的共同點已經十分明顯:主營業務都是電商,并且采取的都是平臺模式或是混合模式。這些電商平臺有著離交易更近的優勢,極受廣告主和商家的青睞。
在只做獨立站的情況下,SHEIN不能為商家沉淀品牌價值,所以SHEIN只能依靠電商賺錢,而平臺模式上線后,SHEIN便可以拓展廣告的變現方式。同時,SHEIN還可以通過向第三方商家收取服務費等方式來增加收入。
除此之外,SHEIN“平臺化”后,能夠吸引本地商家入駐,繼而降低物流、關稅等成本。
當然,硬幣有正反兩面,SHEIN從獨立站向“平臺化”轉型也面臨著不小的難題:比如如何分配自營業務和第三方平臺業務的流量?開放模式下,SHEIN如何管理更多的商家和商品,如何保證用戶體驗的一致性等等。
綜合來看,向綜合電商平臺轉型能夠增加SHEIN的收入,從而提高SHEIN的估值空間,但轉型的過程中的諸多難題,SHEIN也不能忽視。
3.“中國制造”將席卷全球
SHEIN加快向“平臺化”轉型的一個重要原因,還在于其遇到了一個強勁的對手。
SHEIN爆火后,其全新且可復制的成功路徑,吸引了一大批“學徒”競相學習。
曾經的SHEIN可以自信一直被模仿,卻從未被超越,但Temu的出現讓SHEIN深感危機。
去年9月上線的Temu,用比SHEIN更低的價格和更夸張的營銷,迅速打開了美國市場,APP下載量超越亞馬遜和SHEIN榮登第一,霸榜半年之久。
在今年,Temu又加快了全球擴張的步伐:2月份時開放了加拿大站點,隨后在3月份又同步開啟澳大利亞和新西蘭兩個站點,上個月,Temu又接連上線了歐洲6個站點。顯然,Temu全球化擴張的勢頭已經勢不可擋。
(Temu官網)
在北美市場這個雙方交戰的主戰場,Temu還定下了一個小目標:今年9月1日之前,北美市場至少有一天的GMV超過SHIEN。
高速增長不再,對手來勢洶洶,“平臺化”成為SHEIN新的增長籌碼。
跳出雙方的競爭, SHEIN和Temu勢如破竹的背后,是跨境電商的繁榮。
在國內電商市場飽和,紅利見頂的情況下,電商巨頭們都集體卷向海外市場。
除了SHEIN和Temu外,阿里的Miravia和Lazada、字節的TikTok和騰訊投資的Shopee……這些來自中國的電商平臺,一步步沖擊著亞馬遜的地位。
在新一輪電商出海潮中,越來越多物美價廉的“中國制造”將風靡全球。
