抖音將推出種草獨立APP
1.抖音將推獨立APP,再戰種草業務
來了,抖音版“小紅書”又來了。
近日,據Tech星球報道,抖音計劃上線一款獨立種草APP“可頌”,主要定位為年輕人的生活方式社區,該產品的Slogan也和小紅書十分類似,為“年輕人新生活方式”。
圖源:Tech星球
據悉,字節跳動旗下的北京微播視界科技有限公司已經于今年5月18日,注冊了名為“可頌Android軟件”的軟件著作權,該公司正是抖音APP的開發者。
此前媒體還檢索到一個疑似“可頌”網站的二級網址:kesong.douyin.com,不過該網址目前尚無法打開,只能看到可頌的logo圖片。
值得注意的是,在2018年,字節跳動就已經推出過一款名為“新草”的年輕人種草APP,主打圖文種草。
但由于成本過高,這款2018年10月份上線的APP,在2019年8月就停止運營。對此,業內人士認為,原因在于字節的內容分發邏輯與種草平臺調性不太符合,再加上小紅書和得物等平臺的強勢,導致字節種草業務首戰告退。
此次“可頌”的推出,象征著字節對種草業務發起的又一次大規模進攻。
因為在首戰失利之后,字節并沒有放棄,而是在沉寂了一段時間之后,選擇把圖文種草業務放到抖音APP中,通過內部入口的形式減少試錯成本,也為流量挖掘,提供便利。
據悉,抖音APP在2021年上線了圖文種草功能,將大抖音的模式補全,打造一個直播+短視頻+圖文的完整內容生態。
為此,抖音同步開啟了億級流量扶持計劃,在今年1月,還有媒體報道稱抖音內測將種草設置為一級入口,進一步提升種草業務的權重。
抖音App測試“種草”一級入口截圖
并且在相關呈現方式上,抖音吸取經驗,借鑒了小紅書的雙列瀑布流模式,抹除算法投喂的痕跡,交給用戶充足的選擇權。
并且相比抖音單列信息流的設計,這種模式還能為品牌和商家提供更為豐富的投放場景。
除了雙列模式之外,抖音還在搜索中加入了類似于百度經驗的“經驗”功能,在部分擁有帶貨櫥窗功能的創作者中,還加入了“好物推薦”和“種草視頻”的功能,進一步豐富了種草內容的展現方式。
總的來說,在經過“新草”APP首戰失利之后,字節和抖音已經在大抖音體系內部進行了多種樣式的試水,并收獲了不錯的效果。在抖音平臺,種草相關話題已經收獲了超1200億次的播放量。
此次,“可頌”獨立種草APP的推出,象征著字節跳動的二次種草戰爭,單從目前的布局來看,抖音,信心滿滿。
2.布局全域興趣電商,抖音破解種草最大難題
為什么抖音屢敗屢戰,不斷押注“種草”賽道?原因很簡單:變現。
以“種草鼻祖”小紅書為例,2020年,小紅書廣告營收6-8億美金,約占總營收80%。
來自據克勞銳的研究報告同樣指出:超80%的用戶被種草后會在一周內完成購買,74%的用戶曾經購買過被種草的商品,67.8%的用戶認為種草內容對其最終購買行為有很大的影響。
這兩樣數據證明了種草對于電商的關鍵價值,尤其在電商發展到“貨找人”的階段,能主動幫助用戶發現潛在需求的種草業務,成為效率最高的工具。
(左為抖音,右為小紅書)
并且和其他平臺不同的是,種草與抖音的電商策略十分相符。
眾所周知,興趣電商,是抖音近兩年來打出的招牌。今年5月份,抖音電商總裁魏雯雯又將這個概念升級為全域興趣電商
但兩者的核心概念都離不開“興趣”二字,業內將這兩個概念定義為升級版“導購”,應用場景就是,本來沒有購物計劃,但是看看直播和視頻,就不自覺的下單了。
這種購物體驗和小紅書的種草模式十分類似,補足種草業務,成了順便做掉的業務。
但需要注意的是,即使小紅書的種草模式這么好,也存在一個天然的矛盾,那就是種草內容消費和電商購物的兼容性問題。
原因很簡單,種草的關鍵,在于用戶生產的內容,帶來了親身體驗和信任感,從而調動起超高的轉化率,和廣告看似相同,卻有很大的不同。甚至在種草氛圍最濃的小紅書,當一條帖子加上“廣告”的標簽后,轉化率也會降低。
這也是眾多達人和品牌選擇繞過平臺,私下里進行“虛擬種草”的一個關鍵點。
一句話總結,真實的種草內容招人喜歡,但用戶天然討厭廣告。
如何平衡社區內容,與商業化內容之間的占比,使其達到一個微妙的平衡,就成了內容平臺轉型電商的一個關鍵矛盾。
作為全國最大的泛娛樂內容平臺,抖音在發展電商種草的時候,也躲不過這個難題。去年下半年,抖音上線了獨立電商APP“抖音盒子”,當時透露出的原因是:抖音內部工作人員認為抖音的電商元素過多,可能會影響抖音的內容生態,進而影響用戶體驗。
但上線半年多以來,抖音盒子漸漸沒了聲量,這個將電商購物和內容消費區分開來的計劃逐漸破滅。
前段時間,抖音將“商城”放到首頁一級入口時,就收到了不少媒體的質疑,有部分媒體認為“抖音電商正在殺死抖音”,原因是電商占比過大,削減了平臺的內容娛樂屬性。簡單來說,就是抖音變得“沒之前好玩了”。
而在全面電商化的路上,抖音收益頗豐,據晚LatePost報道,抖音一季度廣告收入同比增長超 10%,其中有超 1/3 的廣告收入來自電商業務。
但是這卻改變不了上述的內容矛盾,并且這個矛盾就像是達摩克利斯之劍一樣,一直懸在抖音的頭頂。
最新推出的全域興趣電商,以及獨立種草APP可頌的計劃,其實都是在化解這個核心矛盾。
先說可頌的推出,其實和“抖音盒子”的作用有些類似,后者是將電商進行獨立化,而前者是將種草內容獨立化,為越來越大的抖音電商提供流量來源,用優質種草內容做一層過渡。
其次在抖音內部,也意識到電商對內容的傷害,據晚點LatePost報道,今年以來,抖音降低了電商內容的分發比例,擴大了電商以外的消費品類。
最重要的還是全域興趣電商的推出,全域兩個字代表著抖音正從之前的內容場廣告,擴展到搜索和商城的中心場、營銷場,以及大抖音系的多個流量渠道,比如今日頭條和西瓜視頻。
本質上還是用優質內容將商品和消費者連接起來,但渠道更多,場域更多,分散單一內容場營銷帶來的體驗下降問題。
并且和小紅書等內容平臺不同,抖音還在不斷加強電商基礎設施的建設,為用戶提供更好的消費體驗。
重重戰略布局之下,困擾諸多內容平臺的電商矛盾,正在逐步化解。
3.巨頭混戰種草,內容化戰略成關鍵
除了抖音之外,近一段時間以來,淘寶、京東等傳統電商平臺,也開始加強內容領域的建設。
7月3日,位于京東App推薦C位的京東新百貨,上線了通過短視頻和圖文帶貨的種草模式,圖文種草秀、達人測評、內容種草官等一系列的小紅書元素出現在其中。
和抖音一樣,京東新百貨的種草邏輯也是通過在主APP內部補足內容短板,打造完整購物閉環。
淘寶天貓也秉持了類似的方式,在戴珊執掌大淘系半年之際,內容化戰略成了不可忽視的一部分。
今年天貓618預售之前,戴珊再次重申了內容化的重要性,“除了各種規則、交易鏈路之外,今年我將在內容化這個新齒輪上進行巨大的投資。逛逛和直播這兩個獨立的中心內容場將承擔更大的責任。”
近期最為矚目的是,淘寶的首猜短視頻,在為商家帶來精準流量的同時,淘寶也顯得更為激進,今年6月,有媒體報道,淘寶會將首頁短視頻比例提升至30%。
除了這兩個典型案例之外,還有拼多多的拼小圈,美團的“珍箱”,知乎的“CHAO”等多個巨頭。但是當眾多巨頭看中內容化電商這條路時,也有一些不同的聲音發出。
比如羅永浩就認為,靠內容做直播,對銷售的幫助有限。
此前羅永浩在交個朋友直播間中表示直播界刮起了一股歪風,有很多人意識到內容的重要性,但老羅“認為不對,還是要講產品。內容會把場觀拉上去,但是對直接銷售的幫助還是有限的。”作為例證,他提到交個朋友直播間有 40% 的人進來啥也不聽,直接奔購物車下單走人。
這個思路的關鍵是產品和服務的競爭力足夠硬,對于平臺來說,物流的時效性,產品的質量保證,品類的豐富性等等,都是競爭力的象征。
在這方面,各大平臺其實都有所布局,比如京東物流的強大實力,大淘系的龐大商家群體等等,就連抖音,也在不斷加強基礎設施的建設。
總的來說,巨頭的內容化戰略,更多是意識到業務的短板,為了優化自己的服務,而選擇入局。
最關鍵的是,在巨頭的探索過程中,內容與電商之間的關系,被試探的更加清楚,整個市場都呈現出了更多的變化。
而當擁有“拔草”實力的電商平臺,也學會種草這個絕招時,小紅書,可就要小心了,用戶的錢包,更要小心了。
