快手抖音爭搶明星，流量爭霸愈演愈烈
短視頻平臺爭搶巨星
明星向來自帶流量,各大短視頻平臺圍繞明星展開的“搶人”大戰(zhàn)也是硝煙味十足。
今年,短視頻平臺依靠巨星出圈的次數(shù)越來越多。
近日,周杰倫即將發(fā)布新專輯的消息讓整個華語樂壇振奮,6月28日,B站對外高調(diào)官宣,“哎呦不錯哦”要來B站了,大家都以為是周杰倫要入駐B站,然而B站邀請到的卻是周杰倫背后所屬的音樂公司杰威爾音樂。
雖然B站用戶都白高興了一場,但杰威爾入駐的視頻還是登上了B站熱門,周杰倫的這口紅利B站是吃到了。
6月25日晚上8點整,出道60年的國際知名巨星成龍,在快手開啟了個人全球直播首秀。快手老鐵們早早匯聚在直播間,紛紛刷屏留言。
年近七旬的成龍第一次直播,在直播間里看起來還是熟悉的形象,和觀眾的互動也很和諧友好。數(shù)據(jù)顯示,這場直播將近三小時,直播間實時點贊數(shù)超3億,在線人數(shù)一度超400萬。
時間再往前推,在6月24日8點,微信視頻號上演了一場受到全網(wǎng)用戶矚目的在線演唱會,請來的嘉賓是曾經(jīng)風(fēng)靡全球的后街男孩和西城男孩,這還是歷史上兩大傳奇男團首次同臺出演,一下子刷爆了7080后的朋友圈。
在借助巨星破圈這件事上,視頻號可謂掌握了先機,因為背靠騰訊音樂巨大的版權(quán)曲庫和音樂人資源,在近幾個月內(nèi),視頻號頻頻借助周杰倫、羅大佑、崔健、五月天等明星的線上演唱會出圈。
5月20日,周杰倫演唱會線上回放,這場直播收獲了3040.53萬場觀,點贊數(shù)也達到了4783.12萬;5月27日,視頻號的羅大佑“童年”演唱會在當(dāng)晚刷屏網(wǎng)絡(luò)。
快手請來成龍直播,兩年前更是和抖音角逐,經(jīng)過數(shù)十輪的溝通,成功請來周杰倫入駐平臺;視頻號則是后發(fā)先至,在明星演唱會直播這塊玩轉(zhuǎn)得風(fēng)生水起;而抖音同樣不甘示弱,在羅大佑線上演唱會的同一天,請來孫燕姿,推出線上“暢聊會”,同臺對打,很快就觀看量就破億。
很明顯,短視頻平臺圍繞明星來進行營銷、競爭的情勢已經(jīng)愈演愈烈。以明星演唱會出圈的視頻號為例,不僅已經(jīng)開展過多次,而且在網(wǎng)絡(luò)上還流傳著一張招商項目清單文檔,顯示了接下來半年的多場在線演唱會。
雖然這張清單并未得到微信官方的回應(yīng),但目前視頻號已經(jīng)將線上演唱會做成了常態(tài),這種模式肯定還會持續(xù)下去。
2020年,周杰倫入駐快手,掀起了一場流量風(fēng)暴,而兩年后,周杰倫和快手的合約到期,自然又會成為各大短視頻平臺的爭搶對象。此外,最近beyond也成為了香餑餑。
短視頻平臺圍繞著這些國民巨型的爭奪戰(zhàn),正在不斷升級。
明星效應(yīng)成為新的流量密碼
毋庸置疑,短視頻平臺爭搶明星入駐、直播演唱會,為的就是流量。
隨著中文互聯(lián)網(wǎng)流量從增量進入存量時代,獲取新用戶的成本越來越高,各大短視頻平臺用戶增長速度也慢了下來。
而另一方面,短視頻平臺坐擁上億用戶,除了考慮流量和“留量”之外,加快變現(xiàn)成為更重要的事情。
自帶流量的明星,是短視頻平臺能把握住的一張好牌。
眾所周知,無論什么年代,名人的光環(huán)總是能夠在短時間內(nèi)吸引一大批人。
短視頻平臺成功爭取明星本人入駐,或者成功舉辦明星的線上演唱會,都能迅速聚集一批粉絲涌入,這有利于平臺吸引新的用戶。
(入駐抖音的部分演藝明星)
推出更多演唱會、互動環(huán)節(jié),也能夠豐富平臺的內(nèi)容,提升內(nèi)容質(zhì)量,進而激發(fā)起原有用戶的參與熱情,提高粘度,達到“留量”的目的。
除了粉絲之外,平臺推出巨星直播,再通過粉絲的傳播,可以很快將熱度炒起來,通過這樣的熱門事件,短視頻平臺也能夠達到破圈的目的,提升平臺的品牌認(rèn)知度。
目前看來,請老牌明星來唱個歌聊個天,就能引爆熱搜,可謂屢試不爽的宣發(fā)利器,能夠吸引很多品牌資源的投放。
在變現(xiàn)上,明星效應(yīng)帶來的粉絲經(jīng)濟也讓短視頻平臺大有可為。
目前,短視頻平臺的變現(xiàn)方式都大同小異,無非是電商、廣告、直播。而大多數(shù)平臺的明星直播演出,都是免費的形式。
明星演出的商業(yè)化,主要以品牌植入廣告和冠名為主,有人的地方就有營銷,演唱會吸引用戶,正是品牌和產(chǎn)品曝光的好時機。
除了廣告之外,明星直播帶來的打賞收益,加上相關(guān)的周邊售賣,也能為平臺帶來可觀的收益。
不管是廣告還是打賞、電商,其實變現(xiàn)的邏輯基本不變,都是借助內(nèi)容來聚集流量,將流量賣給品牌。
用戶能看到免費的明星演唱會直播,品牌方獲得曝光,平臺也收獲了流量和收入,而明星也得以借助短視頻平臺增加了曝光量,進一步接近年輕群體,可謂一舉多得
警惕流量陷阱
短視頻平臺盯上明星的流量密碼,其實并不是什么新鮮事。
快手兩年前簽下周杰倫,邀請黃子韜、岳云鵬等藝人,抖音此前也先后邀請了一大批流量明星。
為了爭搶明星的獨家入駐,平臺在速度和數(shù)量上大打出手,但是在過去兩年,短視頻平臺并沒有很好地利用其明星效應(yīng),很多明星在入駐之后就停止了更新。
大多數(shù)明星入駐時帶來的流量和熱度,并未給平臺帶來更多后續(xù)的助益,因為更新不頻繁,粉絲也是來了就走,用戶感受不到誠意,導(dǎo)致留存率很低。
而現(xiàn)在各大短視頻平臺熱衷的國民巨星直播首秀,其實也存在這樣的問題:在首秀之后,留下來的用戶又有多少?
多年不見的偶像突然出現(xiàn)在短視頻平臺,唱著自己年少時聽的歌,這自然是一大賣點,尤其是當(dāng)下懷舊盛行,很多用戶被老牌明星的直播首秀吸引而來,為短視頻平臺帶來了巨大的流量。
但直播之后,如果后續(xù)沒有同樣吸引人的內(nèi)容,這些用戶就會離開平臺。
所以,短視頻平臺需要警惕流量陷阱,不能一味沉迷于明星入駐和首秀,還要持續(xù)保持內(nèi)容輸出,留住用戶。
這也是為什么,近兩年,平臺在邀請明星入駐這件事上,也從量轉(zhuǎn)向了質(zhì)。
一方面,邀請國民度較高的巨星,能夠引起廣泛的情懷共鳴的,比如周杰倫、劉德華、成龍等;另一方面,平臺開始圍繞入駐的明星進行深度的運營,比如抖音、快手、B站都推出了自制綜藝,邀請入駐的明星參與。
而視頻號持續(xù)開展的明星演唱會直播,取得了不錯的破圈效果,這意味著平臺已經(jīng)開始將明星的線上表演視為一種能夠長期推出的模式了。
之后,短視頻平臺應(yīng)該會更注重明星的內(nèi)容運營,增強變現(xiàn)能力。
圍繞明星的流量爭霸已經(jīng)開始,抖音、快手、視頻號大打出手,并且各有勝場。巨星開始變得不夠用了,各平臺的爭奪大戰(zhàn)已經(jīng)開始。
