為了流量，阿里京東拼多多的內容野心已經顯露
一、電商平臺藏不住的內容野心
來,大家根據我的描述,猜猜我打開的是哪個軟件。
雙列瀑布流展示,主打圖文和視頻種草,頂部有“關注”和“發現”作為內容區分,還有運動、穿搭、萌寵等等標簽欄……
看到這里,可能有人自信答道,你打開的是小紅書!
不,其實我打開的,是京東。
對,就是那個我們熟悉的購物軟件京東。
今年5月,京東App 11.0版本上線,客戶端進行了內容化的大改版。其中最明顯的變化,就是增加了空降底部Tab欄C位的“逛”頁面。
“逛”就像我在開頭描述的一樣,在內容上和小紅書類似,聚合圖文和短視頻種草推薦,用戶可以在關注欄查看所有訂閱店鋪生產的內容,也可以在推薦欄查看算法推薦的內容。
瀏覽頁面時,用戶點擊任一短視頻種草內容,都可以上下滑動進入沉浸式“逛”的體驗中,點擊圖文種草內容,上下滑動可以查看同類產品相關的圖文內容。
這熟悉的使用體驗讓人疑惑,京東這是在自己的軟件里安裝了一個“小紅書”?
其實不止是京東,其它電商平臺同樣也都在往“小紅書化”發展,重視內容社區,是電商平臺近年來共同的趨勢。
淘寶在2016年就已經提出了內容化方向,在2021年4月正式推出內容中心化陣地“逛逛”,位于淘寶APP底端欄的第二個標簽頁。
“逛逛”的內容和布局和“逛”十分相似,但不同的是,“逛逛”在內容供給上更加豐富,有專門的類似抖音單列信息流模式的視頻欄。
除了商家推薦和用戶種草之外,“逛逛”還有只分享不帶貨的內容生產者,京東則是要求發布者必須帶一個商品鏈接。
相關數據顯示,截止到2021年11月,淘寶“逛逛”的月活用戶就已經超2億,日活峰值突破5000萬,和抖音、小紅書共同成為三大內容平臺。去年雙11期間,“逛逛”在種草期的內容總曝光量達250億次,淘寶有1/3的訂單來自內容種草
而另一個電商巨頭拼多多同樣持續加碼內容種草,在底部添加了多多視頻欄目,以短視頻的方式來吸引用戶留存。
有趣的是,多多視頻依然是用自己的祖傳“成名招”來激勵用戶消費視頻內容。點進視頻頁,隨處都能看見“看視頻得現金”的話語,還沒正式開始看視頻,錢就已經到賬了。
從種種內容化建設可以看到,如今的電商平臺,不再是單純的以交易為主的購物平臺,而是內容與消費相融合的平臺。
二、內容下的流量焦慮
“過去是'流量時代’,到了今天,'流’將會變成'留存’的'留’”。
這是阿里國內數字商業板塊總裁戴珊在私享會上提到的話。
如今,移動互聯網流量紅利消失,拉新難度不斷加大,電商行業從流量時代轉為留量時代。
進入留量時代,電商平臺將更多的目光轉向存量市場,經營重心從獲取新用戶,調整為留住老用戶,通過挖掘存量市場的價值,來緩解平臺的流量焦慮。
根據最新一季度的財報,阿里包括淘寶、天貓、閑魚、淘特等多個平臺在內的中國數字商家年活躍買家總數為 10.03 億。而今年一季度,拼多多年活躍買家數達到 8.819 億,環比僅增加 1.5%。
事實上,在2021年底,中國網民數也才突破10.32億。因此,幾大電商平臺的流量都已趨于頂點,增量空間也變小。
此外,根據QuestMobile《2022年618洞察報告》,截止到2022年5月,典型綜合電商App重合用戶規模達到2.39億,較去年增長了21.7%。
在商品資源供大于求,銷售渠道和供給極大豐富的當下,平臺的品類優勢已經不再是優勢,畢竟,電商平臺沒有絕對的不可替代性。
就像以前消費者購買家電和電子產品時更多選擇在京東買,但在拼多多推出百億補貼,有價格優惠和正品保障后,有的消費者便會選擇去拼多多購買。
這種情況下,為了避免平臺用戶流失,提高用戶黏性,各大電商平臺都極力布局內容,以此留住平臺用戶。
另外,在后疫情時代,95后、00后年輕群體逐漸成為消費主力軍,這類Z時代群體在消費特性上有著崇尚個性,追求自我等特點。
在如今的信息碎片化時代,年輕一代用戶的注意力不斷被分散,需求不斷在變化,同時不斷有新的細分平臺誕生來滿足消費者的需求。
用戶的注意力正在被其他社交化、內容化平臺吸引,各個電商平臺強化自己的內容屬性,便是希望能獲得用戶更多的注意力,增加消費者停留在平臺的時間。
不管怎樣,各大電商平臺爭相使出“十八搬武藝”,都是為了撬動存量市場更大的價值,而電商之間新一輪的戰爭也再次打響。
三、新一輪流量爭奪戰
優秀的內容生態,不僅可以增加老用戶在平臺上的停留時間,還能與主業協同,促成交易。
畢竟,電商平臺做內容不是目的,最本質的目的還是獲取流量,促成消費。
根據 QuestMobile 的數據,今年 5 月,淘寶的 DAU 為 3.6 億,拼多多為3.8 億,而抖音每天訪問的用戶早已超過 6 億。
電商平臺是以交易為主的購物平臺,按照使用習慣,用戶一般是有消費需求時才會開軟件。
而進行內容建設,能夠彌補這種工具類產品的弊端,可以培養用戶有事沒事逛一逛的習慣,增加用戶打開軟件的頻率,讓逛和買東西同時存在,也可以通過種草產生計劃外的購物需求。
此外,良好的內容生態,能夠讓平臺、商家和消費者實現三贏。
對平臺來說,除了增加用戶的停留時間之外,借助內容和社交,能幫助平臺進一步捕捉更多維度用戶興趣和需求,進行更精確地分發和運維。
對于商家來說,商家可以在社區里的內容分析和測評中獲得反饋,更加精準地找到產品的定位和興趣人群。
對于消費者來說,社區里都是真實的消費測評內容,平臺還會根據消費者的消費習慣更加準確高效地推薦種草內容,在增加可看性的同時也能為消費者降低決策難度。
電商平臺做內容也有自身的優勢,電商平臺的內容種草鏈路短、效率高,用戶可以邊種草邊下單,不用像在站外種草一樣,看到心儀的產品后還要再次跳轉APP進行搜索購買。
不管黑貓白貓,只要抓到老鼠就是好貓。
流量紅利的時代已經結束,深耕內容建設,挖掘存量市場中新的流量點,或許能緩解電商平臺的流量焦慮。
而如何做到把海量的商品,用更加貼合消費者的場景好吸引人的內容去植入,就要看各個平臺自身的本事了。
新一輪流量爭奪戰的號角已經吹響,也讓我們拭目以待,誰能笑到最后。
