燒光千億后，社區團購告別補貼時代
1.傭金縮水，撤城裁員
近日，有媒體報道部分社區團購平臺給團長的傭金開始出現跳水現象，多多買菜的傭金比例從原先的15%降到了2%到3%;美團優選的傭金也降至10% 左右。
社區團購傭金下調的現象，已經不是第一次出現了。
早在今年7月，就有團長向媒體透露，“最開始做豐巢旗下巢鮮廚的團長時，傭金比例超過20%;之后做十薈團、橙心優選、京喜拼拼等平臺的團長，除了高比例的傭金，拉新獎勵更是拿到手軟。但現在做美團、多多買菜和淘菜菜的傭金比例，有些連5%都不到。”
社區團購平臺們在降低成本這塊，除了降低團長的傭金比例，早就有更多的動作。
今年4月以來，美團優選被曝撤離了包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內的四個西北大區，4月底更是關停了北京的自提點;同樣在4月，多多買菜也被曝“關停并轉”站點，多個低效團被關停或合并，以控制成本提高效率。
(左美團優選，右多多買菜)
社區團購從爆發到撤退，才三年時間。
此外，據36氪先前報道，今年各大廠的人員變動中，“優化”人員最多的部門，均為社區團購業務，無一例外。
但從企業角度看，收縮社區團購業務也是情理之中——在上一年，每個平臺的盈利表現都強差人意。
據晚點 LatePost報道，2021年，美團優選將目標定為2000億GMV，最終完成1200億;多多買菜目標1500億，完成800億;而淘菜菜目標1200億GMV，僅完成約200億元。
再除去配送、員工等各項成本之后，社區團購業務的凈利率在-20%到-40%上下浮動。
虧本的事情不能一直做，即便要做，也不會再像幾年前那樣大刀闊斧地做。在這樣的環境背景之下，降本增效便成了大廠們的共識。
曾經有媒體統計稱，過去五年內，以阿里、美團、京東、拼多多為代表的的互聯網大廠，在社區電商中的投入的高達數千億人民幣。
美團優選內部人士也曾表示，美團優選業務做了一年半，內部復盤得出的結論是：業務難度遠超預期，接下來5-10年都會持續虧損。
但上百億的投入砸下去了，也只能硬著頭繼續做。
2.社區電商已經告別野蠻增長階段
“燒錢換市場——占據大部分份額——壟斷市場——重新制定市場規則——盈利”
這是以往的互聯網行業一貫的發展路徑。
簡單來說，就是燒錢，只要你能把競爭對手都“熬”出局，你就是最后的贏家。
但這種“套路”在社區團購市場中，似乎沒什么用。
回顧社區團購的洗牌之路，燒錢競爭導"老三團"(興盛優選、同程生活、十薈團)接連破產;而當"新三團"(美團優選、多多買菜、橙心優選)站上歷史舞臺之后，也一直處于高成本低回報率的狀態。
除了虧損，更是直接影響到平臺背后大廠的業績表現。
以京東一季度財報為例，財報顯示，京東的新業務板塊虧損達到23.86億元，這里的新業務版塊就包括京喜拼拼。
而美團也沒能逃過被社區團購“拖后腿”的結果，從美團2021全年財報來看，2021年美團的新業務板塊虧損共計384億元，同比擴大253.7%。據美團內部員工透露，其中燒錢最多的便是美團優選。
(圖源美團財報)
2021年10月時，興盛優選董事長岳立華就曾表示，“社區電商賽道是表面上看起來特別簡單，但實際是特別復雜的生意，傳統的電商是兩輪驅動，社區電商是四輪驅動。”
“兩輪驅動”指的是商品和平臺，而“四輪驅動”指的是供應商、消費者、物流配送和門店。
當“輪子”的數量成倍數的增長，那原先適用于“兩輪”的配置，放到“四輪”上自然難以跑通。
當大家都意識到先前的燒錢模式已經不再適用了之后，便都對社區團購業務的投入進行了收縮。如今傳出調整團長傭金的消息，也意味著社區團購行業正徹底告別野蠻增長時期，“燒錢換增長”的景象已經不會再出現。
3.想方設法盤活市場
大廠們一直沒有舍棄社區團購，還有很重要的一個原因就是，在各家都用戶見頂的情況下，社區團購業務依舊能夠拉動巨頭們的用戶增長。
以美團為例，2021年前三個季度美團用戶分別凈增了5870萬、5910萬和4000萬，其中有大概一半的增量，來自于美團優選。
所以盡管社區團購業務持續虧損，巨頭們也無法舍棄社區團購，只能尋找一個平衡點。
在這樣的背景之下，則需要回到零售的邏輯看社區團購——精細化運營，用更豐富的服務形式來盤活市場，這是目前來說最有直觀的方法。
而各個社區團購平臺，也確實在服務形式上下起了功夫。
7月21日，淘菜菜向平臺所有“團長”推廣免費送貨上門功能。團長可以選擇0到50元不等的5個起送金額以100米到2000米不等的上門范圍。選定之后，團點便會打上“送貨上門”的標識。消費者在這樣的團點下單，第二天只需要在家等著收貨就行。
首批試點的“團長”表示，開通送貨上門功能后，消費者購買頻次、客單價、營業額和團點收入都提升了，訂單投訴很少，營業額也普遍提升了20%-30%。
今年2月，多多買菜上線了多多驛站，并與中通、圓通、申通、韻達、中國郵政、極兔、百世匯通等快遞公司簽署合作協議，打通了簽收系統，讓原本單調的社區團購自提點變革更加豐富了起來。
社區團購的運行模式和快遞的運營模式，從本質來說我沒什么不同，對拼多多來說不需要花費過多的精力;但是對于用戶來說，可以免除去兩個地方取東西的麻煩，下次使用社區團購平臺時，自然會優先選擇更便捷的那一個。
而由于大環境的影響，再加上即時零售概念的興起，"足不出戶，送貨上門" 的消費習慣也開始被大家所追崇。
根據網經社電子商務研究中心發布的《2021年度中國社區團購市場數據報告》顯示，22021年社區團購用戶規模6.46億人，預計2022年用戶規模將增至8.76億人。
(圖源：中商情報網)
未來這個數字或許還會上漲。
對社區團購平臺來說，不再盲目投入或許是行業的一個拐點，這也意味著社區電商進入了下一階段的比拼。
