《中國互聯網核心趨勢年度報告》：新線市場成品牌增長新引擎
12月19日,第三方數據機構QuestMobile發布《中國互聯網核心趨勢年度報告(2023)》,結合數據與案例對未來互聯網發展趨勢進行了全面分析。
報告總結了2023年科技行業呈現出的幾大趨勢:互聯網廣告市場增速正在觸底反彈;生成式AI基于自動化和智能化特點,成為新的必爭之地;更多泛智能設備,為互聯網應用提供新的流量入口;三線及以下城市用戶消費潛力較高,成為品牌增長新趨勢;具備更高內容延展性、用戶互動性的新媒體渠道受到廣告主日益重視。
掘金新線市場 在快手尋增量
QuestMobile報告顯示,我國移動互聯網用戶已達12.24億,用戶月觸網時長穩定在160小時左右,流量價值的深度開發促進了互聯網商業化進程,支撐起巨大的數字商業潛力。
2023年,隨著餐飲、娛樂、旅游等行業迎來全面復蘇,更多品牌企業選擇進軍短視頻與直播等新渠道,深挖三至五線城市人群價值則成為品牌增長新趨勢。
近年來,三線及以下城市用戶展現出較高的消費潛力。來自QuestMobile的數據顯示,2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻率方面,一線城市占比僅為1.7%,二線城市占比29.1%,三線及以下城市占比44.2%。
快手成為承接該趨勢的核心平臺之一。根據QuestMobile數據,快手在一線和新一線城市用戶占比不斷提升,已接近20%。相比而言,三線及以下新線城市人群依然是快手獨具優勢的用戶群體,占比超過60%。
同時,平臺側提供的營銷工具、多元場景、人群資產以及對年輕人群的消費決策影響,推動品牌企業不斷加大對快手等平臺的投入,并從卷流量走向卷內容。
以快手為例,憑借在三線及以下城市用戶群的優勢,推出“大牌大補”、“低價好物”等心智和策略指引電商運營,GMV超萬億之后仍保持高增速。
各平臺還進一步優化了廣告工具、補貼策略等,推出“磁力方舟”、“川流計劃”等賦能品牌成長,助力挖掘新線市場消費潛力。QuestMobile數據顯示,2023年9月,中國互聯網廣告收入占比TOP10媒介中,抖音第一,快手第二但增速最快。
短劇供需兩旺,快抖平分秋色
QuestMobile報告認為,互聯網廣告市場增速正在觸底反彈,預測2023年中國互聯網廣告市場規模同比增長7.6%至7146億元,其中移動互聯網廣告占比88.9%;預測2024年互聯網廣告市場規模將同比增長10.3%。
廣告市場觸底反彈背后,品牌營銷策略呈現出新趨勢:具備更高內容延展性、用戶互動性的新媒體渠道受到廣告主日益重視,快手、微博、小紅書廣告收入同比提升,其中快手增速最快。
引入注目的是,以“短平快”為特征的短劇迅速殺入大眾視野,切入人們碎片化時間,短劇供需兩端均表現出強勁增長,成為內容新秀和品牌營銷的新選項,品牌冠名、品牌植入、品牌定制等大大拓寬了短劇的商業變現空間。
短劇內容與營銷領域,快抖兩大平臺占據主要市場,各有優勢。QuestMobile數據顯示,2023年9月抖音短劇發稿量同比增長3%,顯示出增速優勢;快手短劇則積累更深,互動性和用戶滲透率領先行業,分別同比增長6.2%和14.6%。
短劇升溫已吸引眾多品牌加大營銷投入。數據顯示,2023年暑期檔快手共上線85部星芒短劇,播放量破億的短劇達到21部,三季度星芒短劇招商收入環比提升超10倍,京東、淘特、美團、OPPO等紛紛擁抱快手短劇。
平臺生態多元,從流量場走向商業綜合體
12月19日,QuestMobile《中國互聯網核心趨勢年度報告(2023)》發布同時,還評選出多個創新獎項。基于在電商、廣告、本地生活等領域衍生出多種商業模式,快手分別獲得2023中國互聯網創新先鋒獎、數字營銷獎。
報告認為,以快手為代表的綜合社區依托短視頻、直播等高效率內容媒介,積累流量的同時衍生出多種商業模式,從純粹的流量場走向商業綜合體。
以快手為例,在商業生態、內容生態緊密協同以及商業基建不斷升級的基礎上,正在本地生活、房產、汽車、招聘等垂直領域加大投入,引入產業鏈各個環節,形成更高效的行業生態。
具體到汽車行業,快手不斷提升汽車KOL活躍度和用戶滲透率的同時,引入品牌和4S店體系打造矩陣號,并推出平臺工具“探車通”—— 通過購車人群識別+系統化內容實現精準觸達用戶。
QuestMobile報告認為,各平臺圍繞供需雙方的增值服務正在愈加深入、成熟,將愈加重視需求端變化,通過捕捉用戶興趣內容及消費偏好變化,不斷優化商業策略,形成更多元商業布局。
