首次盈利！快手拐點(diǎn)已至
1.降本增效半年后，快手終于實(shí)現(xiàn)盈利
快手終于賺到錢(qián)了。
8月23日，快手公布了2022年第二季度及上半年財(cái)報(bào)。第二季度中，快手總營(yíng)收216.95億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.4%;毛利率由去年同期的43.8%上升至45%;經(jīng)營(yíng)虧損31億元，同比收窄57.6%。
(截自快手2022年Q2財(cái)報(bào))
雖然總體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)仍為負(fù)值，但國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)分部經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到了9362萬(wàn)元。相比去年同期10.26億元的虧損，有著明顯好轉(zhuǎn)，并且這也是快手上市后首次實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)層面的盈利。
之所以能距離當(dāng)初的目標(biāo)，提前兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)盈利，離不開(kāi)快手這段時(shí)間里種種降本增效的舉動(dòng)。
從財(cái)報(bào)中可以看到，快手穩(wěn)住了銷(xiāo)售成本持續(xù)上漲的勢(shì)頭。整個(gè)上半年，快手銷(xiāo)售費(fèi)用87.62億元，同比減少25.64%。第二季度中，“帶寬費(fèi)用及服務(wù)器托管成本”和“雇員福利開(kāi)支”都出現(xiàn)了明顯下降。
(截自快手2022年Q2財(cái)報(bào))
前者得益于技術(shù)層面的優(yōu)化。8月初，快手發(fā)布了StreamLake品牌，包括一系列視頻類(lèi)AI解決方案，以及快手自研的云端智能視頻處理芯片。據(jù)快手透露，這款芯片主要用于視頻壓縮，且快手稱(chēng)其壓縮速率為世界之最。它可以在減少設(shè)備消耗量的基礎(chǔ)上，提升視頻清晰度。
財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，快手CFO金秉提到，雖然上半年國(guó)內(nèi)用戶(hù)總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)40%以上，但國(guó)內(nèi)千分鐘時(shí)長(zhǎng)帶寬成本反而同比顯著下降。這都得益于快手自研的多個(gè)算法正式落地應(yīng)用。
至于后者，源于快手一系列的組織架構(gòu)迭代和提效工作，讓其人力相關(guān)成本占比得到了顯著優(yōu)化。去年9月28日，快手宣布啟動(dòng)以加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)為方向的組織架構(gòu)調(diào)整，此后進(jìn)行了多次規(guī)模不等的組織架構(gòu)及人員調(diào)整。今年3月時(shí)，更是再次對(duì)國(guó)際化事業(yè)部的組織架構(gòu)
進(jìn)行了調(diào)整。
如果說(shuō)技術(shù)和人力方面的調(diào)整幫助快手穩(wěn)住了成本，那么真正助其實(shí)現(xiàn)盈利的則是對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)的投入。第二季度中，快手日活用戶(hù)達(dá)3.47億，同比增長(zhǎng)18.5%;日活用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)125分鐘，同比增長(zhǎng)17.1%。
用戶(hù)粘性的顯著增長(zhǎng)背后，是快手圍繞用戶(hù)作出的一系列變革。
2.多領(lǐng)域發(fā)力，快手留住用戶(hù)
總結(jié)財(cái)報(bào)時(shí)，程一笑表示：“我們將持續(xù)深耕和拓展基于信任的生態(tài)系統(tǒng)，釋放公私域組合流量的潛力，致力于為用戶(hù)、內(nèi)容創(chuàng)作者、合作伙伴和股東創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)集團(tuán)的可持續(xù)增長(zhǎng)”。
快手基于“信任”所構(gòu)建的生態(tài)體系，一直是其立足之本。而想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，用戶(hù)自然是快手的重中之重。
在內(nèi)容領(lǐng)域，快手加大了對(duì)于短視頻、直播及短劇的投入。如前文所提到的技術(shù)優(yōu)化，在降低快手成本的同時(shí)，也讓短視頻的流量分配算法得到了提升。這樣既可以促進(jìn)創(chuàng)作者的積極性，又能延長(zhǎng)其他用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)的停留時(shí)間。
直播方面，除了電商作用，快手也將之作為了獲客渠道。前不久，快手邀請(qǐng)了成龍、周杰倫等重磅明星進(jìn)行直播首秀。從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，成龍的直播累計(jì)超2.2億人次觀(guān)看，互動(dòng)量更是高達(dá)3.2億，最高峰值同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超526萬(wàn)。
至于周杰倫，雖然在7月才開(kāi)始預(yù)熱并進(jìn)行直播，并不能從上半年的財(cái)報(bào)中看出效果。但可以預(yù)見(jiàn)的是，其對(duì)于快手新用戶(hù)的增長(zhǎng)一定有著肉眼可見(jiàn)的作用。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)“頂流”們?nèi)腭v開(kāi)播自然代價(jià)不菲，但屢創(chuàng)新高的活躍用戶(hù)數(shù)證明了一切都是值得的。
此外，快手首創(chuàng)的直播招聘模式也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。程一笑在電話(huà)會(huì)議上透露，第二季度“快招工”業(yè)務(wù)的去重月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了2.5億。直播互動(dòng)的形式及快手所提供的投訴渠道等，能夠加強(qiáng)求職者對(duì)于主播和企業(yè)的信任感，從而促成更多的成交轉(zhuǎn)化。
短劇方面，快手則是推出了《再婚》《古蛇傳》等平臺(tái)內(nèi)爆火的作品。如今各大平臺(tái)都有意推動(dòng)短劇的發(fā)展，即使還未有現(xiàn)象級(jí)的“破圈”作品出現(xiàn)，但也能極大增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)用戶(hù)的粘性。同時(shí)，相比長(zhǎng)視頻、直播等，短劇作為新興物種，很有可能成為視頻付費(fèi)、流量變現(xiàn)的一個(gè)突破口。
在社交領(lǐng)域上，快手的成績(jī)足以讓抖音感到眼紅。抖音對(duì)于社交的探索一直從2019年持續(xù)到現(xiàn)在，可謂是屢敗屢戰(zhàn)。從一開(kāi)始的社交產(chǎn)品“多閃”，再到后來(lái)的“朋友”板塊、“興趣匹配”功能、元宇宙社交平臺(tái)“派對(duì)島”、虛擬形象社交“抖音仔仔”等等。一路下來(lái)，抖音對(duì)于社交的嘗試數(shù)不勝數(shù)。
而從快手的財(cái)報(bào)來(lái)看，上半年快手的互關(guān)用戶(hù)對(duì)數(shù)累計(jì)超過(guò)200億對(duì)，同比增長(zhǎng)65.9%。這背后的原因是快手設(shè)立的評(píng)論區(qū)互動(dòng)、直播互動(dòng)、說(shuō)說(shuō)功能、群聊功能等起到了作用。
相比抖音死磕的“陌生人社交”，快手更加注重熟人社交。同時(shí)，在“老鐵文化”的促進(jìn)之下，一些中小主播也會(huì)用互關(guān)粉絲的方式獲取信任，并以此搭建私域。“人”的效應(yīng)在快手展現(xiàn)到了極致。
在最為關(guān)鍵的電商領(lǐng)域，快手也持續(xù)布局。站在消費(fèi)者的角度，快手繼續(xù)完善了用戶(hù)權(quán)益保障體系。據(jù)程一笑表示，第二季度“信任購(gòu)”訂單覆蓋率進(jìn)一步提升，“假一賠九”的高賠率權(quán)益已經(jīng)覆蓋了50%的訂單。讓消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂(yōu)，是“信任電商”模式下必要的追求。
在商家角度，快手延續(xù)其“大搞品牌，大搞快品牌”的戰(zhàn)略，持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)貨源，并扶持更多新興品牌。此前快手計(jì)劃在今年布局100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了50%的目標(biāo)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶覆蓋了十幾個(gè)行業(yè)。
同時(shí)，為了促進(jìn)交易，快手也在提高復(fù)購(gòu)率上下了很大功夫。上半年，快手加大了“快手小店”的入口、“搜索框”、“猜你喜歡”等板塊的建設(shè)力度。前不久，有媒體消息稱(chēng)，快手開(kāi)啟了“商城”板塊的小范圍內(nèi)測(cè)。據(jù)悉，“商城”將作為獨(dú)立板塊進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，位于平臺(tái)首頁(yè)頂端，與“發(fā)現(xiàn)”“同城”相并列。
快手小店向快手商城的轉(zhuǎn)變，意味著快手已經(jīng)開(kāi)始了向傳統(tǒng)電商模式的進(jìn)軍之路。而此舉的目的，自然就是為了提高用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，以此促成更多交易。
財(cái)報(bào)顯示，快手第二季度GMV已達(dá)1912億元，同比增長(zhǎng)31.5%。這一點(diǎn)足以證明快手在電商領(lǐng)域所取得的成績(jī)。但值得注意的是，從營(yíng)收來(lái)看，包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為21億元，同比僅增長(zhǎng)7%，而以往此項(xiàng)增速都在兩位數(shù)。可見(jiàn)，快手電商已有陷入瓶頸期的趨勢(shì)。
如今的快手，已經(jīng)到了要為尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)做打算的時(shí)候。
3.海外碰壁的快手，該作出選擇了
隔壁的TikTok在海外市場(chǎng)做得如日中天，屢屢登上應(yīng)用下載量排行榜第一。快手自然是不甘落寞，也想從偌大的海外市場(chǎng)中掘金。
從2016年底至今，快手早已在海外征戰(zhàn)多年。但是為了搶占市場(chǎng)撒出去的錢(qián)，卻很難翻起浪花，反而造就了海外業(yè)務(wù)年年虧損的局面。
從快手第二季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，其海外項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)虧損為16.06億元，相比去年同期已經(jīng)減少了63.2%。但是和扭虧為盈的國(guó)內(nèi)項(xiàng)目放在一起，無(wú)疑還是成為了快手實(shí)現(xiàn)整體盈利的最大負(fù)擔(dān)。
(截自快手2022年Q2財(cái)報(bào))
電話(huà)會(huì)議上，程一笑表示：“今年6月末，快手海外市場(chǎng)的單DAU時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)60分鐘，這證明我們?cè)谠絹?lái)越多的地區(qū)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)體驗(yàn)的良性突破，飛輪效應(yīng)正在逐步形成。”然而始終難以盈利依舊是快手海外業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)。
據(jù)快手方表示，海外項(xiàng)目虧損收窄是由于營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支效率正不斷提升。但事實(shí)上，快手和抖音在海外的補(bǔ)貼戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)一直沒(méi)停止過(guò)。即使是快手捷足先登的南美市場(chǎng)，如今也承受了很大一部分來(lái)自抖音的壓力。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，“出海”一直是個(gè)矛盾的問(wèn)題：選擇出海，高額的虧損直接拖累了快手實(shí)現(xiàn)整體盈利的進(jìn)程;如果放棄，相當(dāng)于將辛辛苦苦打下的“江山”拱手相讓?zhuān)⑶疫€很難在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
同時(shí)，現(xiàn)在海外社交及視頻平臺(tái)都在持續(xù)發(fā)力短視頻業(yè)務(wù)，如Facebook、Instagram、YouTube、Netflix等等。而和短視頻深度綁定的直播業(yè)務(wù)也早就列在了這些巨頭的布局清單之上。這個(gè)時(shí)候的快手，想要再?gòu)?fù)制TikTok創(chuàng)造的神話(huà)，無(wú)疑是難于登天。
8月初，快手內(nèi)部開(kāi)啟了新一輪人事調(diào)整。其中最引人注目的就是被稱(chēng)為“快手三號(hào)人物”的馬宏彬轉(zhuǎn)崗至快手國(guó)際化事業(yè)部，并擔(dān)任負(fù)責(zé)人。
曾在快手歷年征戰(zhàn)中立下汗馬功勞的馬宏彬，如今又能否帶領(lǐng)海外項(xiàng)目突出重圍?何時(shí)成功，或者何時(shí)放棄，直接決定了快手何時(shí)實(shí)現(xiàn)整體盈利。
