叮咚買菜最后的救命稻草
1.合作火鍋店,叮咚買菜加注預制菜
生鮮電商+預制菜,完美組合就此出現?
9月21日,叮咚買菜宣布將與左庭右院、望蓉城、精悅蓉、老誠一鍋等品牌合作研發預制菜產品,加速布局C端預制菜。
(圖片來源:叮咚買菜)
毫無疑問,預制菜是當下最為火熱的“風口”之一。但是從消費者的反饋來看,C端的預制菜市場并沒有想象中的火爆。數據顯示,目前國內預制菜市場B端和C端的份額占比為8:2。
也就是說,預制菜更多的應用場景還是在餐飲店中,消費者直接購買預制菜的需求仍然有限。
目前來看,面向C端的預制菜銷售倒是已經占領了全渠道。無論是線上的電商平臺,還是線下的專賣店、商超等地,均能看到預制菜的身影。但這些渠道的銷售情況似乎都略顯低迷,此前更是有預制菜門店的加盟商表示,其連續虧損了四個月,連電費都賺不回來。
然而這一現象似乎在生鮮電商手中找到了突破口。據叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜表示,2021年第四季度叮咚買菜預制菜的銷售占到了整體GMV的14.9%。因而叮咚買菜認為,未來預制菜的GMV占比將會進一步提升。
此次在預制菜領域的布局,叮咚買菜首選了一眾大牌火鍋店。既然說了是“研發”預制菜品,叮咚買菜當然不能像做外賣一樣直接將原產品拿來出售。雙方的合作更像是餐飲企業和生鮮電商的優勢互補,從而推出全新研發的聯名火鍋套餐。
據歐厚喜透露,在與左庭右院合作,對它的招牌“特色牛腩鴛鴦鍋”進行再研發時,遇到了一個難題:如何讓鍋底中的白蘿卜鎖住水分,保持鮮活的氣息,又不能煮得太爛或太生。為了做好這塊蘿卜,團隊前后做了100次測試,最后才通過低溫速凍的方式找到了解決方案。
從這一點也能看出,預制菜前期的研發工作需要很高的投入成本,但叮咚買菜依舊不想放棄這一突破口。隨著越來越多的預制菜品牌退出市場,這也是一個難得的空窗期。如果能趁機在預制菜市場站穩腳跟,無疑會成為叮咚買菜新的增長點。
2.預制菜背后,是高額利潤的誘惑
生鮮電商布局預制菜其實并不是什么新鮮事。在各大生鮮電商平臺上,都或多或少能看到一些鹵味、半成品、調味肉等等。但像叮咚買菜這樣全力投入預制菜的還是很少見。
2021年初時,叮咚買菜上線了預制菜專區“快手菜”,其中主打的自營產品“拳擊蝦”上線一個半月就銷售額破億。此后,叮咚買菜順勢加大了對于預制菜的投入。
目前,叮咚買菜自營的預制菜產品已有多個系列。包括主打家常小炒的“蔡長青”、主打健康輕食的“叮咚好時光”、主打火鍋食材的“叮咚大滿貫”等等。如今和線下店聯名的火鍋套餐,也是歸入了“叮咚大滿貫”部分。
(截自叮咚買菜)
在這些自有品牌里,叮咚買菜的預制菜總數也是超過了1000個SKU。從品類來看,預制菜的可能性要比單純的生鮮產品還要多得多。當然這背后也是因為我國地域遼闊,各地口味都有很大差別,預制菜需要盡可能適應更多的口味。
對此,叮咚買菜提出了時令化、本地化和特色化這三大原則。簡單來說,就是“個性化定制”。在不同的季節會上架不同的時令產品,如小龍蝦、粽子等等;根據不同的地區,會根據當地人的喜好上架特色產品,比如此前叮咚買菜專門在上海地區上線了多樣的鹵味毛豆,因為上海居民有吃糟毛豆的飲食習慣。
此外,對于口味比較統一的產品,叮咚買菜也會進行創新。比如其推出的開蓋即食冷吃蝦中,有白蘭地、山楂、荔枝、青花椒等特色口味。這就跟各地餐飲店、奶茶店等不斷推出新產品一樣,都是為了給自己帶來更多的獲客機會。
這次和線下火鍋店的合作,就完全符合了上述的三個原則。叮咚買菜所舉行的“火鍋季”活動,從今年9月持續到明年2月,這段時間正是屬于火鍋的“時令”。而它所合作的線下火鍋店,都在當地有著很高的人氣,這也說明其符合當地人的口味。
與這些火鍋店合作,很大程度上降低了叮咚買菜新產品失敗的風險。同時,研發大牌火鍋店的招牌產品,也意味著叮咚買菜有可能和這些火鍋店共享供應鏈,這對于節約成本也有著重要意義。
此前為了保證預制菜的新鮮度和安全問題,叮咚買菜對于自營產品的要求一直很嚴格。以其招牌的“拳擊蝦”為例,歐厚喜曾在接受《中國新聞周刊》采訪時提到:
“我們的蝦是每天凌晨4點從湖北洪湖的小龍蝦基地捕撈的,然后通過分揀、檢驗,只有健康強壯、腮白腹肥、重量達到標準的小龍蝦才會被運往加工廠。進行烹制后,再通過-196℃液氮保鮮技術,從湖北發往叮咚買菜位于全國各地的大倉。不到48小時,消費者就能通過叮咚買菜的1000多家前置倉享用到了”
這其中是否有夸大的成分不好說,但至少為我們展示出了叮咚買菜預制菜的完整鏈路。依靠前置倉的幫助,叮咚買菜做預制菜的最大優勢就是新鮮度。雖然背后的成本確實不低,但也為其提供了更多的盈利空間。
據叮咚買菜官方數據,“拳擊蝦”的券前毛利率能達到33.8%,遠高于叮咚買菜的整體券前毛利率。高銷售額加上高毛利率,難怪叮咚買菜對于預制菜如此情有獨鐘。不過從其目前的盈利能力來看,也確實很需要預制菜這類高客單價商品的幫助。
至于叮咚買菜能否從一眾蜂擁而至的參賽者中脫穎而出,成功打造出家喻戶曉的品牌,還是需要留待時間檢驗。
3.生鮮電商需要預制菜
艾媒咨詢數據顯示,2022-2026年的預制菜行業預計增速在20%-30%左右,并且有望在2026年實現預制菜的“萬億市場”。
(圖片來源:艾媒咨詢)
這也是為什么即使先行者陸正耀、賈國龍等人深耕多年未見成效,依然有大批后來者爭先恐后入局。前不久,就連順豐都開始布局預制菜的供應鏈環節,董明珠也宣布格力將成立預制菜裝備制造公司……
大批企業涌入的預制菜行業,或許會在激烈的競爭下迎來高速發展。這一點,從布局預制菜的生鮮電商們就能看出。
根據艾媒咨詢統計,2022年上半年,盒馬、叮咚買菜、每日優鮮都已坐穩了預制菜生產商的位置。利用自身在供應鏈方面的資源,以及面向市場的優勢,它們可以同時負責生產和銷售。因而也能在一定程度上降低成本。
(圖片來源:艾媒咨詢)
如果仔細看看這三家生鮮電商的共同點,它們要么是有深入末端的前置倉,要么就是有直接面向消費者的線下門店。對于生鮮電商來說,預制菜的“生鮮”特質和即時配送的模式相符,而且還能借此提高客單價、擴充SKU。布局預制菜,似乎也是一件水到渠成的事。
原本主打B端市場的叮咚買菜,現在也加入到了C端的爭奪戰。而它的兩位“前輩”,現在的日子都不太好過。盒馬此前被曝自降身價對外融資,每日優鮮則是瀕臨破產重組的邊緣。
但它們的窘境,更多還是來自于長期燒錢的結果,和預制菜關系倒是不大。或許這也是為什么有了“前車之鑒”后,叮咚買菜仍在堅持。
今年8月,叮咚買菜公布了2022年第二季度財報。其中,Non-GAPP凈利潤為2060萬元人民幣,而去年同期還凈虧損17.29億元。首次實現階段盈利的叮咚買菜,也有了更多發展預制菜的空間。
此前歐厚喜曾提到,叮咚買菜在自有品牌菜品的研發投入是“無上限”;在追求好吃這件事上,幾乎是“不計成本”。
預制菜行業的洗牌仍在繼續,作為生鮮電商中為數不多的幸存者,叮咚買菜將承載起最后的希望。常年被質疑“偽需求”的“生鮮電商+預制菜”,是否能達到“1+1>2”的效果,這個答案也將由叮咚買菜揭曉。
