美團買菜發(fā)力擴張，生鮮電商硝煙再起
時隔一年后,美團買菜卷土重來。
最新消息顯示,美團買菜已在蘇州完成選址,即將進入這座華東重鎮(zhèn)。新一輪的擴張計劃,也在醞釀之中。
一個月前,京東低調(diào)重啟了前置倉賣菜業(yè)務(wù)。叮咚買菜宣布全面盈利,樸樸超市則傳出今明兩年內(nèi)上市的風(fēng)聲。2023年以來,冷靜許久的前置倉賽道,忽然擠滿了競爭者。
一、美團買菜前世今生
作為本地生活領(lǐng)域的霸主,美團在生鮮電商領(lǐng)域布局了“三駕馬車”:
美團優(yōu)選在社區(qū)團購大戰(zhàn)中成功跑出成績,廣為人知;美團快驢聚焦為外賣商家供貨的生鮮B2B業(yè)務(wù),已無奈收縮;最重資產(chǎn)的美團買菜則押寶前置倉賽道,以純自營模式,深耕單城市業(yè)務(wù),拓展緩慢。
2019年7月,美團買菜首次入駐武漢。首批開出10個站點,覆蓋武漢市漢陽區(qū)多個社區(qū),涵蓋蔬菜、新鮮水果、魚蝦貝蟹、肉禽蛋等千余種生鮮商品。但業(yè)務(wù)剛剛鋪開近半年,并沒有太多進展。這是美團買菜在北京、上海之外的第三站,勢在必得。
2020年,社區(qū)團購的風(fēng)刮得愈來愈烈,前置倉模式的美團買菜因為成本過高難以維系,在巨頭集體燒錢的價格戰(zhàn)中黯然落敗。同年基本退出武漢市場。
武漢作為華中市場的核心城市、新一線城市中的代表,美團買菜在這里開疆拓土又黯然離去的故事,是行業(yè)內(nèi)的小小縮影:前置倉模式太過昂貴,在生鮮電商和社區(qū)團購的激烈競爭中,不是最優(yōu)解。
2021年10月,美團買菜重整旗鼓宣布回歸武漢市場,當(dāng)時全國范圍內(nèi)總運營城市數(shù)量因此增加到7座,并計劃2022年初在蘇州開城,加碼華東。價格戰(zhàn)基本結(jié)束,美團重新看到了生鮮電商賽道上前置倉模式的機會。
但計劃沒能趕上變化。2021年末,互聯(lián)網(wǎng)大廠迎來裁員潮,中概股集體入冬。重資產(chǎn)的前置倉電商,因為投入大、回報慢等原因,被美團集團降低了項目權(quán)重。美團優(yōu)選獲得了更多資源傾斜,美團買菜開始了降本增效的苦日子。
當(dāng)時美團買菜旗下有著400個前置倉。業(yè)界有人為前置倉單倉計算過的理想盈利標準:日均1000單,客單價60元。但由于前期擴張失速,美團買菜部分倉庫的的單量和坪效明顯過低,被迫關(guān)閉,戰(zhàn)略方向從追求規(guī)模開始轉(zhuǎn)為追求業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比。
作為極少數(shù)吃到了疫情紅利的行業(yè),美團買菜并沒有因為擴張計劃暫停而沉寂。反而憑借一手降本增效,在挑戰(zhàn)商品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化人力成本后,完成了靜默的逆襲:新開大倉近100個,完成了對北京和上海的全程覆蓋,業(yè)務(wù)規(guī)模達到行業(yè)頭部叮咚買菜的60%,與樸樸超市接近。
二、擁擠的賽道
事實上,類似的故事也發(fā)生在前置倉賽道普遍發(fā)生。
作為近些年創(chuàng)新的生鮮電商平臺運營模式,前置倉區(qū)別于遠離最終消費人群的傳統(tǒng)倉庫,選擇在社區(qū)附近建立倉庫。
對消費者來說,這能帶來更好的購物體驗,對于平臺來說,這是一場巨大的商業(yè)冒險:靠近社區(qū)的倉庫,意味著更高的地價支出。騎手在1-2小時內(nèi)配送最后3公里,意味著更高的人力成本。
東北證券研報稱,前置倉模式每單的履約費用高達10到13元,是傳統(tǒng)中心倉電商的三倍、平臺型電商的兩倍和社區(qū)團購的六倍。
從誕生的那一刻開始,前置倉就注定了投入巨大。
今年2月,叮咚買菜宣布實現(xiàn)單季度全面盈利:2022年第四季度,叮咚買菜實現(xiàn)凈利潤約5000萬元,同比扭虧為盈。
此外,2022年四季度,叮咚買菜履約成本為14.94億元,同比下降了16.4%。履約費用率也從上年同期的32.6%下降至24.1%。這表明叮咚買菜實現(xiàn)了運營效率的提升。
為了賺到這5000萬,叮咚買菜已在過去3年多的時間里,燒掉了122億。而曾經(jīng)激烈競爭的每日優(yōu)鮮,已在三季度暴雷。
根據(jù)財報信息,作為行業(yè)頭部的叮咚買菜也在2022年進行了業(yè)務(wù)大撤退,從天津、廈門、珠海、滁州、宣城等地撤離,僅僅保留了27座運營城市。其中華東市場18城,是叮咚買菜重點維護的基本盤。
美團買菜這次進軍蘇州的計劃,實質(zhì)上就是對叮咚買菜的一次試探。
業(yè)務(wù)基本穩(wěn)定、降本增效完成的兩家生鮮電商,即將在華東市場擦出火花。
而這場戰(zhàn)爭席卷的,將不只是兩家前置倉模式的電商。長三角同樣是阿里旗下盒馬鮮生的大本營。
采用倉店一體模式的盒馬,一直面臨著與叮咚買菜、美團買菜相似的困境:成本高昂。
憑借背靠阿里的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,盒馬抗住了多年虧損,在成本控制、供應(yīng)鏈管理、履約體系等方面實現(xiàn)突圍。今年年初,盒馬鮮生宣布盈利。
不僅如此,有消息指出,盒馬即將在全國擴大配送范圍,為3 - 5公里內(nèi)的訂單提供1小時免費配送服務(wù)。社區(qū)超市盒馬 MINI 店也將重啟擴張,為盒馬鮮生大店查漏補缺。
按照頭豹研究院的數(shù)據(jù),中國線上買菜平臺2017年市場規(guī)模1403億元,2017年至2021年復(fù)合年均增長率達到35%,保守預(yù)計2026年將會達到10449億元。
這也給了京東新的啟發(fā)。眼看著兩家生鮮平臺實現(xiàn)盈利,京東低調(diào)地重啟了前置倉業(yè)務(wù),京東買菜坐擁著京東APP的一級入口,對這個萬億市場虎視眈眈。
京東集團CEO徐雷曾表示:“很多公司更多地把生鮮賽道作為流量場,但是京東希望基于供應(yīng)鏈和服務(wù)建立可持續(xù)的商業(yè)模式。”
而走到今天,賽道上的每一個玩家,都已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗和資源。
三、行業(yè)前景
過去三年里,消費者的行為習(xí)慣被一次次重塑。
直播電商的興起沖擊著傳統(tǒng)貨架電商的基本盤,也為更多沖動消費、情緒消費埋下伏筆。而即時零售渠道,一方面承接著更即時的消費情緒,一方面在特殊時期扮演著必要角色,終于熬出了頭。
買菜作為平價消費、剛需消費的代表,能夠為流量焦慮的電商平臺們帶去寶貴的打開次數(shù)、訂單流水。
隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的更新和供應(yīng)鏈的迭代,未來飲食消費將成為巨頭們重點爭奪的領(lǐng)域。整個生鮮電商行業(yè),還有更激烈的競爭,在前方等待。
