橙心優選起死回生，社區團購跨入下半場
1.橙心優選“起死回生”
“橙心優選這次是真要停了”,這是今年3月在各大供應商中討論度最高的話題,彼時,橙心優選正準備從川渝市場退出,C端業務也將全面關停。而近日,距離橙心優選宣布全面關停才過去了4個多月,橙心優選就已經重振旗鼓,在蘭州恢復營業。
早在6月,橙心優選就已經聯合了甘肅蘭州鐵邦物流召開商務洽談會,橙心優選和蘭州鐵邦物流的合作,讓原先的自營模式變成了分工模式,商品貨物的運輸和倉儲都由物流公司提供。
在蘭州,數百個自提點已經正式開業,橙心優選的小程序頁面上也持續滾動著“誠招團長”的字樣,或許經過上次的全面關停,橙心優選的再次營業,是做了多重準備的。
在C端業務調整的同時,橙心優選也在尋求轉型,隨后便將重點轉向“批發”業務,孵化零售終端與批發商交易平臺,并提出“忘記舊模式,All in 新模式”的口號,于是橙心優選的新業務“橙掌柜”上線了。
橙掌柜的產品形態與橙心優選基本一致,區別在于橙掌柜的批發只接受B端商家用戶,成箱成盒來銷售產品。在選品上也和橙心優選不同,不再以生鮮產品為主,而是聚焦非生鮮的高頻剛需標品。
這個新業務的推出只有一個目的,就是盈利。
還是那句話,商業的本質,就是創造利潤。一個無法創造收益的公司,無論規模做的有多大,都是徒勞。
在社區團購早期靠“燒錢”競爭的時候,橙心優選眼睛都不眨一下地“燒”了300億,但除了價格能留住消費者,在商品質量、和履約服務等方面,卻沒有足夠的吸引力,讓消費者成為“留量”。
所以當相關部門對低價傾銷、哄抬物價等無序的市場行為進行監管之后,橙心優選自我造血能力不足的缺點便立刻暴露了——從去年10月份開始,橙心優選的單量從1300萬單降至不足200萬單,僅存幾個站點的商品也少之又少,和過去的繁榮形成了鮮明的對比。
打開現在蘭州橙心優選的小程序,能看到生鮮商品的種類遠不及之前,取而代之的是雜食百貨,可以選擇的種類也大打折扣。
大概是有了關停的經驗教訓,重新開始的橙心優選,不再追求“高投入高收益”,而是一點一點地慢慢走。
2.無法放手的社區團購
2020年,社區團購迎來了爆發式增長。中途加入的美團優選、多多買菜等平臺,都靠著低價優勢搶占了大量市場份額。
在橙心優選下線之后,社區團購的頭部平臺也僅剩多多買菜和美團優選在相互制衡,直到2021年11月,淘菜菜的日單量已經突破了1300萬件,正式加入社區團購的競爭中,形成三國鼎立的格局。
多多買菜年初時上線了多多驛站,首次將快遞代收點和自提點結合在一起,現在快遞代收點日單量已經超過3000萬單;美團優選也在加速下沉,在河南部分區域招募商務拓展,只為促活老團點、提高團長的積極性。
除此之外,阿里系的淘菜菜也有新動作。7月21日,淘菜菜平臺向所有團長推廣了免費送貨上門的功能,團長可以自己選擇起送金額和送貨范圍,這樣一來,許多站點的營業額都提高了20%到30%,用戶在享受過這一服務之后,也更傾向于選擇在淘菜菜上購物。
客觀來說,社區團購依舊有其它零售業態所不具備的優勢。
首先是便利優勢。之前社區團購還未興起的時候,人們買菜基本都需要去到超市或者菜市場,一來一回,以及排隊結賬都需要時間,這對沒什么時間的上班族來說,并不友好。而社區團購通常是當天下單,次日送達,只需要提前一天下單好自己需要的商品,第二天就能去自提點取貨,與去市場相比,大大節省了時間。
其次是價格優勢。近兩年叮咚買菜、美團買菜等30分鐘送達的平臺出現后,也有很多人會被其便利性所吸引,社區團購與其相比,在速度上自然輸了一大截,但是就產品價格而言,卻是比30分鐘送達的平臺優惠跟多。所以社區團購無疑是非急需消費者最好的選擇。
而對于滴滴來說,這個生意也非做不可。
一直以來,滴滴都將橙心優選作為自己的“親兒子”,甚至說過“對橙心優選的投入將不設上限”的話,但是橙心優選的表現卻一直強差人意。
滴滴要是想從“打車平臺”升級成“巨頭級企業”,那就必須擴大業務邊界。而且當時滴滴是為了展示實力,而推出的橙心優選,橙心優選一旦完全關閉,對于滴滴來說將是一次巨大的商譽減值。
無論從哪個角度來看,橙心優選都是滴滴不能輕易放手的。
3.價格戰結束,開啟新一輪戰斗
當社區團購擺脫“拼資本”帶來的惡性競爭后,能上賽道比一比的玩家基本已確定,而這些玩家,將開啟一輪新的戰斗。
今年4月,美團優選撤出包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內的西北四省,按理說撤地必定會影響其訂單總量,但是從之后的成績來看,并沒有出現明顯下降,這就得益于其在核心省份的復購率有了提高。
美團在2021年半年報中指出,社區電商業務未來仍是發展重點。眼下美團優選正在擴大區域覆蓋,用戶規模保持增長的同時,加大對網格倉、冷鏈物流等基礎設施的建設力度,進而提升服務履約能力。
當各大平臺還在人口密度高的一二線城市競爭時,多多買菜卻持續保持深耕下沉市場。截止今年6月,多多買菜也已經做到了在全國三分之一的省份實現盈虧平衡,包括美團“拱手相讓”的西北四省,多多買菜還計劃,在今年年底前實現所有省份盈虧平衡。
對于淘菜菜來說,“送貨上門”就是其走差異化路線的第一步,既然起步沒有別人早,那就從服務入手,以體驗感取勝。
從社區團購這條長長的道路上來說,早期的“燒錢大戰”或許只剛走了幾步,負責給各平臺打下了市場基礎,而真正沖刺的階段,是比商品品質、比用戶服務、比供應鏈、比履約能力等等。即使是“輸”過一次的橙心優選,也不想錯過。
對于美團優選來說,豐富的SKU讓用戶可以通過美團優選買到幾乎日常所需的商品,用戶的復購率是美團優選手里最大的一張王牌;對于多多買菜來說,始終在下沉市場里游走,這些二三線城市是別的平臺不曾涉足的領域,抓住了他們,也就抓住了很大一部分市場。
對于橙心優選來說,在跌倒之后重新爬起,需要一些時間恢復,但是社區團購格局已經形成,想要再打破,可沒那么簡單了。
