視頻號參戰618，傭金全面降至1%
1.視頻號備戰618,只收1%傭金
“全場希望”視頻號,決定死磕電商。
5月9日,騰訊官方宣布,視頻號將在6.18大促期間下調技術服務費(即通俗意義上的“傭金”)費率,全場降至1%。
5月31日20:00:00-6月18日23:59:59,視頻號平臺內所有商家,包括但不限于視頻號小店商家、微信小程序視頻號交易組件商家、微信小程序升級版自定義交易組件商家,都可以享受這次優惠。
(截自《2023年視頻號6.18大促技術服務費下調公告》)
極低的傭金費率,對于視頻號商家的扶持無疑是巨大的。原本從今年1月1日開始,視頻號開始向商家收取1%-5%的技術服務費,根據商品或服務類目有所區別。
比如部分服飾內衣、個人護理、戶外運動、文玩、家紡、箱包皮具、鞋靴、家具、廚具等等,都是5%費率的類目。而這些品類通常又是電商銷售的主力軍,視頻號此次下調抽傭比例進行讓利,足以彰顯其決心。
除此之外,技術服務費下調公告的發布,也成為了視頻號參戰618大促的信號。
去年,上線僅三年的視頻號首次加入618戰局。在當時,視頻號更像是對電商業務的初步試水,重心放在了商家側。
推出的活動包括“618商家獎勵計劃”,為銷售額達標的商家提供流量激勵;“直播預約導流”流量激勵,鼓勵商家引入視頻號外自有粉絲;發布種草視頻贏流量,618相關優質種草視頻可以獲得10萬-30萬流量獎勵……
相比之下,視頻號并未像其它電商平臺一樣,推出折扣、滿減、紅包等用戶側的補貼。
同年雙十一,視頻號已經上線了小店和優選聯盟,繼續加大流量補貼。這次的重點依舊放在吸引品牌商戶上,平臺補貼側重商家和達人。
到了今年,視頻號在騰訊的地位提升了一個重量級。去年年底,騰訊內部員工大會上,董事會主席兼CEO馬化騰直言:“WXG(微信事業群)最亮眼的業務是視頻號,基本上是全場的希望。”
(圖源:2023微信公開課)
同時他也表示,對于電商交易,騰訊還是要扮演助手和連接的作用。如何在不下場做電商的前提下,把電商閉環做好,是視頻號未來的挑戰。
這番話不僅讓視頻號站上了“C位”,也確定了其接下來的方向。
今年3月的財報會上,騰訊總裁劉熾平指出,視頻號的商業化仍處于早期階段:“視頻號變現空間很大”。他認為除了打賞和廣告業務外,視頻號還通過直播切入直播電商,這里面的空間更大。
而“早期階段”這一認知,也決定了目前的視頻號還是以招募和扶持商家為主。因此今年的618大促,對于視頻號的意義也更多是商家資源的補充。
據悉,接下來視頻號還將陸續推出更多基礎設施升級措施,并發布618相關的招商、優惠政策。“大促”就像是一場“大考”,即將驗證視頻號迄今為止的商業化成效。
2.微視開始搶人,目標直指“抖快書”
在騰訊的短視頻業務中,雖然視頻號這個后起之秀走到了領先位置,但前輩“微視”并不打算躺平,而是再次整裝待發。
同樣是在5月9日,騰訊微視公布新星計劃,對外招募創作者。該計劃明確指出,招募的創作者歷史未在騰訊微視發表過視頻,且抖音/快手/小紅書粉絲數達到3萬以上。
(截自“騰訊微視”公眾號)
激勵規則顯示,創作者入駐前兩月均可獲得正常有效流量分成的3倍獎勵,參與話題獎金瓜分活動所得獎金+50%;新作者入駐后流量可加成50%。
此外,根據創作者的站外粉絲數、所屬品類不同,還能獲得對應的獎金分成。
而在這次新星計劃之前,微視還進行了連續三期的“MCN雪球計劃”,旨在邀請抖音/快手粉絲數3W+及50W+的賬號入駐。
再加上如今的“新星計劃”,微視從抖音、快手、小紅書“搶人”的野心一覽無遺。
誕生于2013年的騰訊微視,做短視頻其實比抖音還早。但微視早期以PGC(專業生產內容)為主,媒體屬性更強,偏向于資訊平臺。后來爆火的抖音快手,則以UGC(用戶生產內容)為主,偏向于社交平臺。
這一區別,決定了微視長期未能孵化出有足夠影響力的本土創作者。雖然屢屢推出激勵計劃,但用戶粘性還是明顯弱于抖快。
短視頻和直播帶貨火熱的時候,微視也曾試水過電商業務,在視頻和直播間添加購物車組件。但時至今日,微視平臺內的“小黃車”早已不知去向。
如今微視決定從“抖快書”引進內容創作者,還給出了符合平臺用戶畫像的“經典影視綜”、“健康養生”、“生活竅門”、“親子育兒”、“劇情” 5個方向,大有重整旗鼓、重新啟程的味道。
視頻號和微視,一個從招募商家做起,一個從招募創作者做起。穩扎穩打之下,也令人期待騰訊未來在短視頻領域的成績。
動作頻頻的騰訊,也驗證了其管理層對于短視頻的殷切期待。只是不知道,已經落后抖音快手太多的視頻號/微視,又能否后來居上,分得一塊“蛋糕”。
3.內容電商還在風口期
騰訊如今雙管齊下,大力推進短視頻業務,無疑釋放出了一個信號:互聯網行業依舊看好短視頻的增長潛力。
今年3月,《中國網絡視聽發展研究報告(2023)》發布。報告顯示,截至2022年底,我國短視頻用戶規模已經達到10.12億。
在我國互聯網市場滲透率見頂的今天,短視頻用戶規模依舊實現了8.3%的增速,市場規模更是占到了泛網絡視聽領域市場的40.3%。
這一趨勢至少證明了一點:無論載體和形式有何變化,內容依舊是吸引用戶最有效的武器。
而對于電商行業的啟示則是,用內容影響用戶的消費決策越來越重要,“內容電商”的說法仍不過時。
除了騰訊的視頻號和微視以外,今年還有很多平臺都在加快打通內容與電商,試圖構建電商閉環。
比如年初,小紅書在一次更新后將一級入口開放給短視頻;后來董潔在小紅書的“慢直播”帶貨出圈,小紅書又趁勢將直播業務升為獨立部門,準備大展拳腳;近日,小紅書又開始了到店團購業務和筆記帶貨功能的探索……
(截自小紅書)
還有像是B站,前不久開放了選品中心,用以連接商家和UP主。即使是重內容的中長視頻,只要找好切入點,也能撬動用戶的種草需求。
內容平臺們在商業化壓力之下,選擇了電商這條道路,而這也成為了內容種草繁榮的關鍵因素之一。
電商行業發展到今天,僅僅是“滿足需求”還遠遠不夠,“創造需求”才能真正激發消費活力。
無論是圖文、短視頻還是中長視頻,“內容”對于消費的作用早已得到驗證。接下來的競爭,更多的將圍繞資源、心智和轉化展開。
