農(nóng)產(chǎn)品成帶貨新寵，直播電商又迎大變局
1.助農(nóng)直播成主流
“我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰,猶如智者一般的谷穗,但是,親愛的,我可以讓你去品嘗這樣的大米。”
自從董宇輝用充滿文藝氣息的言語描繪了農(nóng)產(chǎn)品的“前世今生”,東方甄選一石激起千層浪,讓助農(nóng)直播再次成為行業(yè)焦點。
前不久,曾一度帶起鄉(xiāng)村熱、粉絲近2000萬的張同學(xué)也開啟了自己的直播帶貨首秀。全場直播共賣出農(nóng)產(chǎn)品9.1萬單,銷售額為三百多萬。
其實這不是新東方和張同學(xué)第一次同時成為焦點。早在2021年12月,有媒體問及張同學(xué)是否會直播帶貨,張同學(xué)回應(yīng)說“自己本身就是農(nóng)民,就干一點老百姓的事情就行了,會幫助老鄉(xiāng)賣一些土特產(chǎn),如家里種的豆角,山上采的蘑菇等”。這是他第一次公開透露直播帶貨的想法。
同樣是在12月,60歲的俞敏洪身穿一身印有“東方甄選”的灰色連帽衛(wèi)衣,在抖音開啟了助農(nóng)直播首秀。這場三個小時的直播中,俞敏洪的直播間里上架了44件商品,最后銷售額達(dá)到470萬。
到如今,東方甄選的場均GMV更是達(dá)到了上千萬。從張同學(xué)和東方甄選的帶貨表現(xiàn)來看,助農(nóng)直播還有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
雖然一直以來,不乏一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)親自在直播間宣傳家鄉(xiāng)特產(chǎn),很多“大V”的直播首秀也往往會從公益性質(zhì)的助農(nóng)直播開始。但是這兩種直播的商業(yè)價值和社會價值都是不平衡的,因而很難成功出圈。
東方甄選的成功得益于自身賬號的定位本身就是助農(nóng)直播間,張同學(xué)也是最有可能復(fù)制這一成功的博主。不過目前來看,這二者在帶貨上還有著很大的區(qū)別。明顯的直播風(fēng)格不必多說,更關(guān)鍵的是他們的選品。
2.農(nóng)產(chǎn)品也能打造品牌
如果對比一下張同學(xué)和東方甄選,會發(fā)現(xiàn)前者直播的客單價接近40元,而后者的客單價一直在70元以上。
這個區(qū)別跟他們的賬號定位有著很大關(guān)系:張同學(xué)的選品如他自己所言,是“幫助老鄉(xiāng)賣一些土特產(chǎn)”;而東方甄選強(qiáng)調(diào)的是“甄選”,其所售農(nóng)產(chǎn)品也是品質(zhì)優(yōu)先,價格當(dāng)然也會高上不少。
相比之下,東方甄選的發(fā)展空間也要高很多,因為其更有可能打造出爆款品牌。
不同于其他品類的商品,農(nóng)產(chǎn)品由于其生鮮本質(zhì)及品控的難度等,很難出現(xiàn)“網(wǎng)紅”品牌。這么多年以來,只有“褚橙”算是“農(nóng)產(chǎn)品+電商”的典型成功案例。
褚橙的創(chuàng)始人褚時健從2002年開始在云南哀牢山種橙子,得益于果園位置日照時長、有效積溫、晝夜溫差等地理條件的優(yōu)越,褚橙不僅產(chǎn)量高,甜度也很高。
但直到2012年,褚橙才真正打開了市場,銷往全國各地。這跟國人在水果上的消費習(xí)慣改變有很大關(guān)系。過去,國人都更多地在蘋果、梨、桃這些平價水果上消費。但隨著經(jīng)濟(jì)水平提高,越來越多的人開始吃得起國外進(jìn)口的定位高端的水果,如車?yán)遄印⑺{(lán)莓等。
這就給國內(nèi)高端水果的出現(xiàn)創(chuàng)造了契機(jī)。更重要的是,互聯(lián)網(wǎng)也在這一時期飛速發(fā)展,生鮮電商的出現(xiàn)讓褚橙真正有機(jī)會走出云南。2011年成立的本來生活,跟褚橙的第一年合作,銷量就高達(dá)2000噸。
此后褚橙也開始了自己的包裝營銷之路,其營銷團(tuán)隊不斷強(qiáng)化褚時健的勵志故事,以此給品牌賦予價值。本就不錯的品質(zhì)加上不斷地包裝營銷,褚橙很自然地讓消費者愿意為之買單。
2014年,阿里在聚劃算首頁主推了“三果志”系列產(chǎn)品褚橙、柳桃和潘蘋果。后兩個品牌分別由柳傳志和潘石屹打造,但銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如褚橙,因為無論是品質(zhì)還是品牌價值,這兩個品牌都無法和褚橙相提并論。
褚橙的成功證明了國產(chǎn)水果確實有打造出品牌的可能,但想要復(fù)制其成功也絕非易事。褚橙如今還推出了“NFC鮮榨橙汁”等系列產(chǎn)品,在東方甄選的直播間里也有售賣。折算下來8元一瓶的橙汁,跟東方甄選的定位十分契合。
除了褚橙的橙汁以外,在東方甄選的直播間里還能看到新疆的紅棗、山東蒙陰的黃桃、陜西延安的蘋果、云南的青提等等。雖然定位高端,但相比之下,進(jìn)口的水果等食品在東方甄選的直播間里并不多見。由此看來,帶動國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地才是東方甄選的目的。
雖然東方甄選目前還更像是一個幫忙賣貨的電商平臺,但已經(jīng)有越來越多的商品貼上了“甄選自營”的標(biāo)簽,這表明俞敏洪確實在往自有品牌的方向努力著。但這么多年以來,只出了褚橙這一個名氣足夠響亮的國產(chǎn)水果品牌,這其中的難度可見一斑。
3.建立品牌,也是為了品質(zhì)
前不久,有網(wǎng)友爆料稱,其在東方甄選直播間下單的水蜜桃在拆箱后發(fā)現(xiàn)有四分之一已經(jīng)發(fā)霉長毛。事件一經(jīng)報道,很快就引發(fā)熱議。雖然東方甄選已在第一時間進(jìn)行了退款處理,但不少人還是對東方甄選的品控感到擔(dān)憂。
6月30日,中國消費者協(xié)會發(fā)布《2022年“6·18”消費維權(quán)輿情分析報告》,對6月1日至6月20日期間相關(guān)消費維權(quán)情況進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析。監(jiān)測期內(nèi),共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息237115條,并且負(fù)面輿論的峰值出現(xiàn)在東方甄選水蜜桃被曝發(fā)霉的時候。因而中消協(xié)也再次對東方甄選點名批評。
事實上,農(nóng)產(chǎn)品本身就是直播帶貨里最難控制的品類。不同于生鮮電商,還可以由城市當(dāng)?shù)氐那爸脗}發(fā)貨。助農(nóng)直播的商品大多都由原產(chǎn)地發(fā)貨,有些更是在云南、新疆等偏遠(yuǎn)省份,運輸時間一長就很容易出現(xiàn)產(chǎn)品損壞的的情況。
此外,農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)品,其品控也非常難以把握。像褚橙這樣的品牌,之所以能把品控做好,主要還是得益于自營模式,因而有時間也有能力對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化篩選。而東方甄選目前還是代理為主,想要從源頭控制那么多產(chǎn)地的產(chǎn)品也顯得分身乏術(shù)。
對此,新東方在線的CEO孫冬旭也曾表示,出于農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、物流難度大、品控困難等挑戰(zhàn),新東方在線對供應(yīng)商的要求很嚴(yán)苛,會優(yōu)先選擇與好評多、品質(zhì)高的商家合作。在選品方面,東方甄選也要求所有產(chǎn)品必須有相應(yīng)質(zhì)檢報告,并且還會通過匿名購買的方式檢查供應(yīng)商樣品與實際產(chǎn)品是否有出入。
今年2月,《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》發(fā)布,其中提到要加快實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程,推動建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷對接關(guān)系,促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。
助農(nóng)直播無疑是鄉(xiāng)村振興的重要環(huán)節(jié),是大勢所趨。但想要建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷對接關(guān)系還得靠銷售方發(fā)力。
一來銷售方更具技術(shù)優(yōu)勢,二來從銷售端進(jìn)行整合會更加方便。比如當(dāng)東方甄選成功建立自有品牌,并設(shè)立倉庫時。供應(yīng)方的產(chǎn)品就不必發(fā)往全國各地,而是集中運輸?shù)綎|方甄選的倉庫。這樣一來運輸會更加便捷可控,而東方甄選也能在倉庫中對產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步篩選,保證品控。
(圖片來源:農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察)
因而建立品牌的價值不只在于通過品牌效應(yīng)促成銷量,同時也是產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵保障。農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)方只需充當(dāng)供應(yīng)鏈的角色就足夠,可以有更多時間對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。而前端的銷售方同時也提供售后服務(wù),面向的是消費者和市場。
總而言之,直播帶貨只能解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的“燃眉之急”,并不是長久之計。只有資源整合、打造出品牌,才能真正建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷對接關(guān)系。
