國貨想在直播間爆火，光靠情懷還不夠
1.“時代的眼淚”,走向直播間帶貨
“愛網絡,愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔……”
“我和別人不一樣,我和你一樣,我是凡客。”
熟悉的句式,熟悉的凡客體,這是許多人青春里的記憶,而已經沉寂多年的凡客,近來通過直播帶貨重新出現在大眾的視野里,讓不少網友驚呼“爺青回”。
從去年開始,凡客在創始人陳年的帶領下,慢慢開始嘗試直播帶貨。今年4月,陳年出現在李國慶的直播間中,和李國慶合作賣起了凡客的衣服。陳年的亮相,勾起了直播間里不少用戶的回憶,有人調侃稱:十年前就開始穿凡客的衣服了,也有人選擇用行動支持,為了“重溫青春的回憶”而激情下單。
然而,同樣是失意的中年企業家帶貨,俞敏洪首次直播賣出了500萬元的農產品,相比之下,陳年和李國慶兩個人的帶貨總額卻不如俞敏洪的十分之一,更別說之前被李國慶持續關注的羅永浩,他首場帶貨直播1.1億的銷量神話了。
為了賣貨,兩位昔日電商界大佬放下身段,在直播間中親身試穿、互相調侃,使出了渾身解數介紹凡客的衣服,令人遺憾的是,最終的實際成交銷售額只有44萬。
數據顯示,這場直播賣得最好的是售價59元的凡客誠品2件裝緊密紡T恤,和售價55元的凡客誠品商務POLO衫,而售價699元的凡客日式高支襯衫,只賣出了9件。可見,盡管直播間里用戶們愿意為了情懷買單,但卻不會因為淡薄的情懷掏空自己的錢包。
值得一提的是,除了陳年嘗試帶貨外,凡客也在拼命布局線上直播帶貨。今年6月,各個平臺上掛著凡客標識,進行直播的店鋪或者達人號便多了起來,這些店鋪大多都是凡客授權的代理店鋪。而凡客的官方賬號“凡客誠品VANCL官方旗艦店”,則是在7月的時候開始了每天固定時間的直播。
然而,凡客的帶貨效果卻并不理想。數據顯示,近30天的銷售額只有13萬元,點進官方賬號最新的一條直播間片段視頻,左上角的“人數到達80人上福利”的標識,也可以顯示出直播間觀看人數的慘淡。
為了重回昔日線上巔峰,陳年帶著凡客積極謀局直播帶貨,但現在看來,想要更上一層樓,如今仍在情懷噱頭籠罩下的凡客還有更多的事要做。
2.品牌做直播,光有情懷還不夠
難擋流量趨勢,在CEO親自帶領下殺進帶貨直播間的國貨品牌,有著“時代眼淚”之稱的凡客誠品不是第一個,也絕不會成為最后一個。
如今,直播間慢慢成為了各行各業賣貨的標配。這當中,有的品牌直播間因為種種契機,幸運地被流量“砸中”,消費者自發進入直播間進行野性消費,帶動直播間銷售額巨幅增長。但無一例外的是,熱度散去之后,直播間的數據便出現斷崖式下滑。
情懷對品牌直播帶貨有用嗎?有用,但作用不大。
去年7月21日,鴻星爾克因為“捐贈5000萬元物資馳援河南水災”的消息登上了各大平臺熱搜,“破產式捐款”感動了眾多網友,大家不僅將線下店買斷貨,還紛紛前往鴻星爾克直播間進行野性消費。
“買最貴的”、“不用優惠券”、“快點踩縫紉機”,這些上頭的野性消費者們,創下了鴻星爾克官方旗艦店直播間的銷售記錄。兩天時間不到,直播間的銷售額就高達2277萬,累計場觀數近2500萬,鴻星爾克同時開播的9個品牌矩陣賬號單月累計帶貨超2.1億。
(數據來源:新抖)
除了鴻星爾克,同樣被野性消費的,還有同為國貨品牌的蜂花和白象。
蜂花曾經因為存在感不足而被網友懷疑是否要倒閉了而沖上熱搜,借助這次話題熱度,這個堅持了十幾年不漲價的老品牌重新被大眾認識,引發了一波野性消費。直播間一天之內賣到了兩萬單,達到了平時一個月的水平。
無獨有偶,白象也是因為幫助殘疾人就業和“放心吃老壇酸菜面”的回應,登上熱搜進而收獲多數網友好感,此后在熱度的助推下,其直播間的銷量暴增,一度賣斷貨。
這些國貨品牌因為天然的質樸情懷以及自身的責任感而被大眾點贊,多數人自發走進品牌直播間支持,激情地進行一波又一波的野性消費。然而,互聯網總是復雜又多變的,話題熱度總會退潮,大眾的激情終會散去,待大家恢復理性后,這些優質品牌直播間的數據就開始出現大幅下滑。
去年8月,鴻星爾克官方旗艦店直播間的銷售額只有7月的三分之一,接下來的半年里單月的銷售額再也沒有超過2000萬,賬號也在以1天1萬的速度掉粉。
而在上個月底,“鴻星爾克再捐1個億”的消息再次沖上熱搜,盡管熱搜里有的網友評論“太不容易了,踩了1年縫紉機,又都捐出去了”,但野性消費卻沒有二次光臨鴻星爾克直播間。數據顯示,上熱搜之后,鴻星爾克7天的直播間銷售額累計僅有不到800萬,在第五天直播間日銷售額就恢復到了50萬左右。
有趣的是,在鴻星爾克上熱搜后不久,旺旺也因為愛國登上了微博熱搜第一,當時正是大家愛國情懷最高漲的時候,網友們在旺旺直播間里再次上演野性消費,當天旺旺直播間的銷售額增長近7倍。
可見,情懷就像催化劑一樣,一時上頭的大眾愿意為品牌展示的情懷進行野性消費,但卻不會為情懷永遠買單,等催化劑的效果消失后,要想留下消費者,優秀的產品本身才是硬道理。
3.流量當道,品牌擁抱直播新趨勢
2020年,直播帶貨的浪潮席卷而來。許多品牌緊跟時代腳步,擁抱這股新浪潮,投身于直播帶貨行列當中。
對于品牌來說,直播帶貨不僅可以開拓多一條產品銷售的鏈路,還能夠幫助品牌更好地了解年輕一代用戶的需求,拉近消費者與品牌之間的距離。
通過主播的講解和答疑解惑,消費者能夠和品牌更好地建立信任關系,進而下單購買商品。而穩定的開播頻率,也能夠增加品牌的曝光度,帶來銷售額的上漲。
后疫情時代,居民消費逐漸轉為線上消費,品牌也持續加碼電商直播。以格力為例,董明珠自2020年開始就接二連三地進行帶貨直播,在去年培養了年輕主播孟羽童,成立“明珠羽童精選”直播間進行穩定開播,而從今年6月開始,董明珠漸漸地代替了孟羽童,成為直播間的主角。
經過幾年的發展,直播帶貨已經進入成熟發展的常態化階段,在這個過程中,品牌也在不斷地摸索著最合適的帶貨方式。
在直播帶貨剛興起時,品牌更多的是選擇和大主播合作,借頭部主播的影響力拓寬銷路。但隨著直播的發展,大主播直播間的高坑位費和高傭金,以及全網最低價的 “挾持”,讓品牌漸漸失去和主播合作的信心。為了爭奪更多話語權,品牌開始不斷布局和建設品牌自身的直播間,進行自播嘗試。
(曾經出圈的“娘娘帶貨”和“雪山直播”)
如今,“品牌自播+達人自播”已經漸漸成為了直播常態,品牌自播不用依賴頭部主播的強帶貨效應,而是更看重店鋪的日常直播運營,讓品牌帶貨變得更加常態化和自主可控。
不過要注意的是,和成熟的品牌相比,缺少歷史沉淀,依靠互聯網起家的新銳品牌卻難以靠自播講好品牌故事,更多的是像之前的花西子一樣,和超頭主播深度綁定,不斷積累聲量。而隨著超頭部主播的相繼退場,以往的直播路徑被切斷后,新銳品牌便需要重新尋找新的流量高地。
但不管如何,對品牌而言,流量和渠道固然不可或缺,但卻并不是品牌制勝的唯一法寶。要知道,直播本質上只是品牌營銷的一個工具,要想真正留住用戶,最終依靠的還是品牌自身的產品優勢,那才是品牌最堅不可摧的護城河。
