劉畊宏都賣假貨，直播電商到底水多深
1.劉畊宏,被兩年前的自己“坑”了
可能連劉畊宏自己都沒想到,再一次出現在大眾視野里,竟是因為被翻出了兩年前的“舊賬”。
8月30日,曾經的快手“帶貨一哥”辛巴,在抖音開了場直播。直播中,他控訴抖音平臺對于直播售假不作為。因涉嫌“貶低與損害平臺形象”遭到平臺封禁后,又發長文曝光,稱很多主播都為當初的同款“假燕窩”帶過貨,包括此前大火的劉畊宏夫婦。
該事件一出,立刻引起廣泛熱議,劉畊宏本人也出面回應。8月31日,劉畊宏發文道歉,承認2020年時確實帶貨過同款產品。當時他直播間的供貨方,已經核實了品牌方提供的檢驗報告,隨后劉畊宏才在淘寶帶貨同款燕窩產品。
(截自劉畊宏微博)
據供貨方表示,2020年9月至10月期間,該燕窩產品共在劉畊宏直播間售出177單。11月時,其他直播間爆發同款燕窩的糾紛事件,該供貨方也向品牌方發起了維權。此后一周內,共計全額退款25單。
而之所以未能全部退款,供貨方解釋是因為無法取得全部客戶信息。但其也表示,對于當時未能得到商家退款的消費者,后續會一直進行無限期代為賠付。同時,劉畊宏當初合作的MCN機構也表示愿意為相關消費者提供退款。
據天眼查顯示,涉事燕窩產品的品牌方因虛假宣傳、涉案產品標簽存在瑕疵等問題,已于2021年1月被罰款200萬元并吊銷營業執照。
今年4月,劉畊宏憑借健身直播爆火,至今已過去了四個多月。這段時間里抖音也經歷了羅永浩的離去,和東方甄選的走紅。而劉畊宏的熱度也大不如從前。數據顯示,劉畊宏在4月最火的時候,直播間觀看人次一度超過4800萬,峰值同時在線人數超過400萬。
而到如今,其一場直播的觀看人次只剩500萬左右,僅有最火時期的十分之一。8月31日人氣上漲至800萬,也很有可能是售假事件上了熱搜的緣故。
(數據來源:MCNDATA)
即便如此,他在成功走紅后也一直沒有進行過大規模的帶貨直播,最多只是為一些運動品牌打打廣告。盡管當時很多“劉畊宏女孩”不放心其他主播推薦的健身產品,想要劉畊宏帶貨,他也同樣不為所動。
可以說,劉畊宏在爆火后的商業化進程一直顯得比較緩慢,或許如他自己所言:“因為過去的經歷,現在的團隊更加嚴謹把關”。
他和團隊的謹慎也不無道理,自直播電商興起以來,假貨問題一直如影隨形。即使是當紅的頭部主播,也難免有帶貨翻車的時候。直播間售假的現象,已然成為了直播電商發展道路上最大的絆腳石。
2.直播間的假貨,最易犯眾怒
客觀來說,“假貨”一直是個難以根除的問題。不僅僅是直播間,任何銷售渠道都會出現假貨的身影。而直播帶貨售假的問題之所以屢屢引起關注,還是由其自身的性質決定的。
直播電商之所以火爆,靠的就是“信任”和“沖動”。快手就不用說了,其一直強調“信任電商”,就是為了深入綁定主播和消費者之間的聯系,從而促成更高的成交率。
而另一邊的抖音,雖然以“興趣”為立足點,強調“貨”的重要性。但各路明星和出圈的頭部主播,又大多都在抖音帶貨。
近幾年由于疫情對于影視行業的影響,很多明星都通過直播帶貨的方式“養家糊口”。由于他們自身的名人效應,一般剛開始直播就能召集一大批粉絲。這些粉絲對于偶像自然是無條件信任,也因此才會在他們的直播間里揮金如土。
然而當假貨問題出現時,受損的不僅僅是作為銷售渠道的直播間,還有明星本人辛苦多年才積攢下來的聲譽。
以廣為人知的“潘嘎之交”為例,在“嘎子哥”謝孟偉陷入假酒風波時,潘長江還曾連麥對“嘎子”進行了一番規勸:“網絡上的東西都是虛擬的,你把握不住的,你還年輕,你沒有經驗,這里面的水很深。”但沒過多久,潘長江自己也加入了直播賣貼牌酒的大軍。
直播間里,潘長江稱自己所售賣的“黃金酒”是五糧液生產的,但事實上是五糧液集團保健酒公司授權巨人集團生產的貼牌酒,甚至潘長江直播間里所謂的“優惠價”還要比市場上的貴上不少。
此事一出,原先還很敬重潘長江的網友們,也都紛紛惋惜其“晚節不保”。
嚴格意義上來說,“貼牌酒”并不能算是“假貨”,因為并沒有與之對應的“真貨”。而讓商品成“假”的,正是主播們天花亂墜的虛假宣傳。
直播電商不同于其他銷售渠道,更加看重主播對于產品的講解能力,主播對于商品的描述往往又是不可控的。為了促進銷量,在激情澎湃之余夸大宣傳,這是主播的沖動。被直播間的氛圍所感染,以為自己撿到了漏,從而拼命下單,這是觀眾的沖動。
如此氛圍的交易場景,本身就是病態的。因而當假貨問題浮現,打破了原先的強信任關系后,消費者的憤怒只會有過之而無不及。他們所批判的目標,也更容易集中在明星和頭部主播身上,因為他們此前也擁有著更多的信任。
直播售假事件屢次引發熱議,與頭部主播形象的崩塌有著密切聯系。而對于頭部主播來說,他們自然也很愛惜自己的羽毛,“知假售假”的畢竟還是少數,更多的問題出現在選品階段。
3.對選品負責,也是對自己負責
一般來說,頭部主播的一場直播,其上架商品數高達幾十上百種,這就給前期的選品造成了很大的阻礙。
就像劉畊宏在致歉里說明的那樣,明明供貨方已經核實了品牌方提供的檢驗報告,最終售出的卻還是“假貨”。
去年,薇婭在直播間售賣了一款Supreme x GUZI聯名掛脖風扇。被網友質疑為假貨后,其團隊才調查發現供貨方提供的授權文件存在問題。
更早之前,羅永浩直播間里所售的羊毛衫經機構檢驗為假貨。羅永浩迅速發表聲明,指出是供貨商使用了虛假的授權文件誤導了其選品團隊。隨后羅永浩立刻進行了三倍賠付,這才平息了事件帶來的影響,并保住了直播間的聲譽。
前不久,有消費者質疑戚薇直播間所售的面膜為假貨。戚薇方進行朔源后指出,該商品確實從保稅倉發出,原產地和貿易地都為美國,銷售渠道正規、鏈條可查。提出質疑的消費者將產品送往檢測機構后,又確認與正品不符。
最終此事就成了一樁懸案,至今仍未水落石出。由此可見,即使主播的進貨渠道完全合規,也無法避免售假的可能。任何一個環節的疏漏,都有可能引起一場假貨風波。
從常理的角度來說,銷售方對供貨方負責、供貨方對品牌方負責、品牌方對產品負責,這才是合理的追責鏈路。想讓銷售方深入到產品從生產到銷售的全部環節之中,多少有些不切實際。
但直播電商的問題就在于,消費者是看在主播的份上才進行了消費行為。一旦出現了假貨,所有的矛頭也都指向了主播個人。當“人”在一場交易中占據了主要地位,也不得不為售出的產品負責。
如今作為抖音頭部直播間的“交個朋友”和“東方甄選”等,紛紛開始自建供應鏈、自營品牌,主要也是為了盡量減少商品銷售各個環節中的風險。這確實是一個很好的方法,但對于那些中小主播、以及將直播帶貨作為副業的明星們來說就沒那么好復制了。
在假貨這個難題上,主播們能做的也只有提高意識,盡可能徹底核實經過自己手的每一個環節。否則即使問題不是出在自己身上,最后也容易名譽掃地,再難挽回消費者的信任。
